馬上要到雙十一了，今年有一部分人，可能會選擇一種全新的購物方式——看網紅直播下單。
各路網紅們在直播間裡使上渾身解數，用盡各種口才瘋狂推銷產品，圍觀用戶們彷彿著了魔似的開始瘋狂買買買，“X分鐘賣出幾千萬，一場直播銷售過億”，各種銷量神話，掀起了2019年最火的網紅直播帶貨風潮。
然而，在網紅直播帶貨風潮愈演愈烈的情況之下，各種問題也開始頻頻出現。近日，直播界的著名“帶貨一哥”網紅李佳琦，在直播中“翻車了”。李佳琦在直播中帶貨某款不粘鍋，他把一個雞蛋打進燒熱的鍋裡，當助手準備收起煎熟的雞蛋時，雞蛋牢牢黏在鍋底，而且開始糊鍋。
李佳琦直播截圖
事實上，此次李佳琦“翻車事件”並非個例。如今，網紅憑藉強大的“帶貨”能力，成為各路電商爭相合作的香餑餑。然而在一片“繁榮”的背後，虛假信息、不合格產品等問題愈發凸出。
在經歷爆發式增長後，“網紅帶貨”的模式正面臨著嚴峻考驗。
爆發的網紅帶貨直播
2019年最火的購物方式是什麼？非網紅直播帶貨莫屬。
這種方式有多火？“口紅一哥”李佳琦，只憑著一句口頭禪“Oh！My！God！”“買它！買它！買它！”，就在2018年一夜爆紅。他能只靠一句話，就能讓一款口紅脫銷。一次直播試色380支口紅，5個半小時，帶貨353萬；2個月時間，抖音漲粉1400w+，獲贊9630w+。
除了李佳琦，淘寶直播一姐“薇婭”也曾創下單場最高銷售額1.5億，單件商品最高銷量65萬件，單件商品最高銷售額2700萬的“戰績”。可以毫不誇張的說，任何一個平臺，任何一個敢自稱是“帶貨女王”的KOL，在薇婭面前，都是被瞬秒的節奏。
近年來，隨著移動互聯網的興起，直播、短視頻等作為新興的內容傳播形式而爆發，迅速獲取了大批流量，而網紅帶貨的主陣地也逐漸由微博轉向了抖音、快手、小紅書、淘寶直播等平臺。
在近兩年的618、雙11等大促期間，薇婭、李佳琦等頭部網紅創造的千億銷售額更是讓“網紅帶貨”大放異彩。甚至連越來越多的明星也加入到了直播賣貨的行列。包括李湘、王祖藍、范冰冰在內的諸多明星，都創造過很好的賣貨紀錄。
網紅直播帶貨，正在潛移默化地改變不少人的購物習慣。
粉絲流量的龐大生命力
網紅直播帶貨雖然只在近兩年才開始火爆，但這種模式最早可以追溯到上世紀90年代的電視購物。
“不要四五千，不要兩三千, 只要998，馬上帶回家！”曾經的電視購物給不少人留下了很深刻的印象。如今看來，電視購物主持人極具煽動性的廣告詞與如今李佳琦的“買它！買它！買它！”有著異曲同工之妙。
當然，與已經逐漸退出大眾視野的電視購物相比，如今的網紅直播帶貨，卻擁有著不一樣的發展道路。
如今的網紅直播帶貨，依靠的大都是“粉絲經濟”的力量。“先把海量的流量轉化成粉絲，再通過內容將粉絲轉化為用戶，往社區方向運營”這是業內人士總結的網紅髮展道路。
隨著移動互聯網的普及以及社交軟件的興起，一部分網紅開始崛起。這些網紅一開始會以圖文形式發美妝教程，甚至自己的情感動態，以此積累大量粉絲。直播和短視頻平臺出現後出現後，他們又把文字、圖片的運營邏輯轉移到短視頻和直播。
調查顯示，2016年中國網紅人數已超過100萬。2018年，粉絲規模在10萬人以上的網絡紅人數量同比增長51%，粉絲超過100萬人的頭部網紅增長23%。截至2018年4月，中國網紅粉絲總人數達到5.88億人，年齡在25歲以下的佔比53.9%。
對於90後、00後來說，純粹的電商顯然不如娛樂化、社交化的生活方式。在被網紅吸引成為粉絲後，他們會更看重網紅的選款能力，並形成強烈的信任紐帶。而網紅們也深諳粉絲運營，他們會每天花費大量時間看評論、私信，瞭解粉絲的需求。而且更加考驗他們的，是在直播中和粉絲互動、語言表達甚至表演的能力。
於2019年3月在美國上市的如涵控股，正是由著名網紅張大奕控股，旗下擁有113名網紅，1.48億粉絲，年收入近10億，被稱為“中國電商第一股”。
可以說，網紅們正藉由粉絲們的流量，在構建一種全新的商業業態。
行業興盛帶來危機
網紅直播帶貨能在短時間內崛起，是電商平臺、品牌方、網紅、買家四方共同助力下的結果。
直播賣貨憑藉網紅自身的IP屬性，既可以給品牌方賣產品，又可以為電商促銷活動造勢，同時依靠忠實粉絲的賣貨銷量，也同樣可以反過來提升網紅的影響力，這是一場四贏的合作。
但是網紅直播也並不是毫無弊端。網紅主播的核心是粉絲，這些網紅能取得亮眼的銷售成績，與其精心維護的粉絲群體有著密切關係。
對於熱衷於在直播間買貨的消費者來說，除了商品本身的吸引力，讓他們下單的另一個重要原因就是基於對主播的信任。同時，對主播來說，他們可以用自己的流量保證跟供應商談判，把價格打下來，幫助粉絲拿到優惠的價格，從而進一步吸引到更多的粉絲和顧客。李佳琦直播帶貨能夠成功，很重要的一個原因，就是他把觀看直播的粉絲都當做自己人，他通常會直接表達對某品牌的見解，並站在自己的角度來為大家推薦。
但是網紅主播與粉絲過於緊密的關係，同樣也會對網紅主播們造成束縛。一旦網紅們選出的產品出現問題，那麼粉絲內部的負面輿論很容易就會對網紅們的聲譽造成嚴重打擊。此次李佳琦的“翻車”影響如此之大，與其粉絲群體較大影響力較強有著很大的關聯。
此外，也不是所有做電商直播的付出和收穫都成正比。在非頭部網紅帶貨直播中，新客留存率通常都比較低。而且，長久以來網紅直播延續下的習慣是通過流量沉澱粉絲，粉絲只認人，品牌意識卻在不斷下降，這對品牌來說也是需要顧忌的地方。
目前，網紅帶貨的規模隨著電商直播的發展正在不斷壯大，但行業問題也正變成越來越突出。
電商直播行業變革在即
據《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》數據顯示，2018年淘寶直播業務呈爆發式增長，帶貨同比增長至400%。與此同時活躍的主播也在迅猛增長，每月帶貨規模超過100萬的直播間超過400個。
有業內人士指出，目前“網紅帶貨”作為互聯網銷售宣傳新業態受到不少消費者的追崇，但因直播平臺在內容審核機制、監督管理上不夠完善，讓一些“網紅帶貨”鑽了空子，憑藉著自身流量做虛假宣傳，出現了諸如直播數據造假、“三無產品”多、虛假廣告、消費者維權難等問題。
今年10月，最高人民檢察院、國家市場監管總局、國家藥監局共同宣佈，於2019年9月至2020年12月在全國聯合開展落實食品藥品安全“四個最嚴”要求專項行動。在此次專項行動中，有關部門將對利用網絡、電商平臺、社交媒體、電視購物欄目等渠道實施的食品安全違法行為重拳出擊。
當然，也有人認為，網紅帶貨並不是負面定義，網紅憑藉粉絲基礎輔助銷售也無可厚非，監管部門並非打壓“網紅帶貨”這一形式，而是對違法行為進行監管和懲治，更多是一種市場清理行為。
目前來看，有關部門的此次出手，短期內對部分平臺來說雖將經歷陣痛，但從長期來看，這對日漸火爆的網紅直播帶貨市場來說，也可以稱得上是一劑“清醒劑”。當前，直播的趨勢已經勢不可擋，而不斷增長的網購用戶以及不斷提高的網購需求，必將培養出更大的直播網購市場。
網紅直播帶貨市場在震盪清理之後，也許會迎來更加繁榮的場景。
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