百度的商業化體系正在進入快速變革期，一個表現是百度最近開始動作不斷——繼10月30日在上海召開了AI營銷2020創新資源推介會，隔一天的10月31日，百度又立馬推出了一款全新的廣告產品資源“百度APP首發計劃”。
“百度APP首發計劃”可以視為百度過往傳統搜索營銷產品的升級版。以往的搜索營銷可以簡化為“精準流量+文字創意”的模式，而新近推出的“百度APP首發計劃”則是“大流量+特型展示”的迭代2.0。
此次推出的這個全新產品立馬獲得了眾多大廣告主的關注，其中中國聯通拔得頭籌，成為了該計劃的首個合作品牌，它將在百度APP上首發自己的5G套餐包。
事實上，圍繞5G的運營商大戰也已正式開啟。據報道，中國聯通、中國移動、中國電信等三大運營商已經確認在10月31日將共同啟動5G商用計劃，而這其中對消費者的爭奪將直接關乎著運營商在又一次通信技術迭代進程中的市場佔有率。
如何在蛋糕規模相對底定的市場環境中獲取更多的目標消費者，這成為所有運營商們眼下都在力圖解決的課題，也在一定程度上反映了它們在數字營銷時代的痛點。
痛點1：投放端如何起量？
如何起量？這正在成為令不少廣告主頭痛的問題。以往，企業們可能只在雙十一等流量稀缺的節點擔憂這個問題；但現在，對於這個問題的憂慮開始逐漸成為日常。
如果從整個大盤子來看，流量的增速或許在衰退但絕不稀缺。譬如根據中國互聯網絡中心（CNNIC）發佈的最新報告，中國的網民規模和手機網民規模均突破了8億之多。坐擁如此龐大的基數規模，何來流量稀缺的問題？
但事實是，廣告主的口味正在變得越發刁鑽，被“增長”壓力驅策著的它們開始對流量有了更高的要求。在過去，它們更多提防的是無效流量；而最近開始，它們已經對低效流量都忍受不了了。當人們對流量的期待與要求比以往任何時候都要更高時，高效流量的稀缺問題就自然而然地浮現了出來。
環顧眼下大多數的數字平臺，不缺少流量的玩家不算多也不算少，但真正擁有高效流量的卻極為有限。部分平臺的投放可靠性存疑，例如欺詐流量的佔比居高不下；而其他一些平臺的流量轉化效率也存在問題，譬如部分平臺通過現金激勵鎖定用戶，用戶對信息的消費目的也不單純。因此，雖然看似百花齊放，但真正想要實際效果的廣告主也會發現能投放的平臺屈指可數。
“百度APP首發計劃”便是因應著這個痛點而來，它的一大亮點是開放了通用詞資源的投放。在以往，百度搜索廣告最為人稱道的是流量的“乾淨”，這裡的“乾淨”指的是高轉化潛力：如果審視數字平臺中的所有廣告類型，你會輕易發現搜索廣告是罕有的“品牌觸達在消費者需求產生之後”的類型。這種先有需求、再精準投放的廣告類型，自然確保了消費者最終有更高的概率產生轉化行為。
但這種模式的問題就在於如何挖掘更大範圍內的潛在用戶，這也成為了百度開放通用詞資源的肇始。相較於指向更為明確的品牌詞、品類詞，類似“有機食品”、“拍照相機”這樣的通用詞顯然擁有更高的流量；如果能夠更好地使用這類通用詞進行投放，就能讓企業捕捉到更多的目標消費者。
例如中國聯通此次與百度開展合作，在合作期間就能佔有“聯通5G”等關鍵詞下的有利資源。這自然能夠幫助中國聯通在5G大戰已然開跑的大背景下，迅速搶佔住用戶心智，最終達到在規模龐大的優質流量基礎上快速起量的目的。
痛點2：內容端如何互動？
傳統媒體廣告為人詬病的地方就在於信息的單向傳輸，這種單向的、互動缺位式的投放只能確保用戶看到了廣告，但對人們是否正確接收廣告信息毫無助益。互聯網廣告的出現讓人們彷彿看到了問題解決的希望，但實際情況是廣告內容互動性的問題仍然沒有得到有效解決。
甚至極端一點，你可以把互聯網廣告簡單地解讀為“披著互聯網外衣的傳統媒體廣告”。當然，這顯然不是廣告主期盼的數字廣告解決方案。
傳統的傳播學理論認為，要讓受眾接收信息的最好方式便是讓他們主動參與到信息傳播的過程中，這個理念直接道明瞭互動的重要性。當互聯網和移動互聯網中遍佈的技術都具備讓信息傳送更具互動性的潛力，那麼如何挖掘這種潛力就成為廣告主交給平臺方需要應對的難題。
在“百度APP首發計劃”中，當廣告主快速起量後將擁有更多在內容呈現上的選擇。除了通過霸屏式的特型展示來快速收割用戶注意力之外，百度還提供了更多交互式的新品展示方案——例如平臺就提供了四大類遊戲和四大類任務等玩法來邀請用戶更深度地參與到信息傳播中；其中，四大類遊戲就包括了抽獎類、集卡類以及包括抓螃蟹、點金粽在內的交互類遊戲等，而四大類任務則涵蓋了分享式、答題式、邀請式和矩陣參與式任務等等。
如果說以往的搜索生態為商家只提供了“文字創意+URL鏈接”的簡單信息，那麼新的“APP首發計劃”則為這些新品提供了更多元、有趣並且帶有互動性的深度參與式信息。當用戶的注意力被這些互動內容一步步引導時，流量就進化成了大概率帶來實際增長的線索，從而幫助廣告主離營銷的最終目標又更近了一步。
痛點3：轉化端如何沉澱？
除了投放與互動之外，數字廣告的目的地仍然是流量的沉澱與轉化。前者關乎對流量後續的長久運營，後者則是直抵實實在在的商業利益。
一個愈發明顯的趨勢是，廣告主對於後續沉澱轉化的要求越來越高，那些在消費決策鏈條後端缺乏佈局的平臺開始日益呈現出後勁不足的態勢。在“百度APP首發計劃”中，平臺提供了多種有關銷售閉環問題的解決方案，這使得廣告主在後端的實際痛點擁有了緩解的可能。
在“首發計劃”中，廣告主可選擇三個選項：首先，可以在百度APP內搭建客戶小程序，這種被稱為“度小店”的形態將獲得百度APP全端資源導流的助力，這時在前端完成觸達和互動的流量將導向這裡並完成最終的沉澱與產品銷售；另外，企業還可以選擇直達電商平臺小程序的指定頁面，這時的“首發計劃”就成為了收攏流量的一個渠道；最後，廣告主還可以選擇直接跳轉官網，讓消費者能夠直達網站與企業溝通交流。
在中國聯通與百度首發計劃的此次合作中，中國聯通專門搭建了專屬抽獎裂變活動的小程序。當通過搜索直達這個頁面後，用戶就能夠進行諸如抽獎等在內的各種遊戲與任務，並最終實現消費者對套餐的購買。
為了讓首次計劃獲得更多的流量，百度平臺也對其進行了資源傾斜，例如提供了一天的百度APP精準開屏和一次精準PUSH，另外還在包括今日新鮮事、wise結果頁底部浮層和首頁氣泡上進行了品牌露出等。
“首發計劃”對百度而言顯然是一次具有代表意義的變革嘗試，它讓百度的商業變現擁有了突破天花板並獲得增量增長的可能；但與此同時，這對於廣告主來說也是一種能夠帶來確定性回報的全新廣告產品。畢竟通過大流量覆蓋、高互動體驗和銷售閉環的一體成形，廣告主在數字營銷中的大部分痛點最終都有了迎刃而解的可能。
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