■文|尼德羅
“網紅帶貨”已經成為多家電商平臺的標配，電商正在進入一個 “網紅帶貨”時代。不過，野蠻而快速的生長中，也會遇到一些發展中的問題。
近日，頂級網紅李佳琦在直播中就“翻車”了。他在帶貨某款不粘鍋時，助手將雞蛋打在燒熱的鍋裡，這時鍋裡是加了油的，結果雞蛋在鍋中處處粘鍋。按道理說，不粘鍋不放油也是不會粘的，所以，有人質疑李佳琦帶貨的質量。
這樣的質疑，已經不是第一次了。網絡上有不少用戶質疑李佳琦推薦的商品存在質量問題、售後問題。一位用戶反映在使用了李佳琦的淘寶店鋪“佳琦全球嚴選”的痘痘貼後，臉出現發腫發爛情況，客服態度還不好。此外，不少用戶質疑“佳琦全球嚴選”銷量最多的一款面膜，與專櫃、官網買的不一樣。
“網紅”“帶貨”中的消費者權益保護問題，也引發了監管部門的關注。前段時間，在最高人民檢察院召開的“食品藥品安全‘四個最嚴’要求專項行動”新聞發佈會上，國家市場監督管理總局執法稽查局局長楊紅燦表示，從2019年9月至2020年12月，三部門將在全國聯合開展專項行動，將對網紅食品安全違法行為進行重拳出擊，對“刷單”“假評論”等涉嫌違反廣告法、反不正當競爭法、消費者權益保護法的違法行為進行查處。
在我看來，網紅帶貨模式的問題，分為三個層次。
【1】廣告法下的責任
要解決網紅帶貨中的問題，首先要釐清的一個問題是：
李佳琦這樣的網紅，到底是銷售者還是廣告代言人？
根據中國法律，銷售者的責任，比廣告代言人的責任要大得多。
根據《民法通則》《產品質量法》等規定，因產品質量不合格造成他人財產、人身損害的，產品製造者、銷售者應當依法承擔民事責任。這裡的責任包括修理、更換、退貨，造成人身傷害的賠償等等。
受害人可以向生產者要求賠償，也可以向產品的銷售者要求賠償。哪怕責任是生產者的，消費者也可以先找銷售者賠償，銷售者賠償之後，再向產品生產者追償。
銷售者與生產者承擔的責任很強，還體現在“舉證責任倒置”原則上，受害人要求生產者賠償時，無需證明生產者是否有過錯，而是由生產者承擔舉證責任，證明自己免責。所以，生產者、銷售者承擔的責任是很強的。
比如，像李佳琦為自己的“佳琦全球嚴選”導流時，他就是一個出售者的角色。如果引流到其他淘寶店鋪，就是一個廣告代言人的角色。這個角色的責任要小一些，但責任也是明確的。
《廣告法》規定，廣告代言人在廣告中對商品、服務作推薦、證明，應當依據事實，符合法律、行政法規的規定，不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務做推薦、證明。
不過，“使用過、接受過”這個概念也很寬泛。比如，梁朝偉給邁銳寶做過廣告，邁銳寶的車價大約在10幾萬，梁朝偉顯然不可能長期開這個車，但開過一小段，也算是使用過。如果一定要長期使用，那麼明星幾乎無法為大眾性產品代言了。所以，明星代言的門檻仍然不高。
但是，入門門檻不高，並不等於責任不明確。根據廣告法規定：廣告代言人，明知或者應知廣告虛假仍設計、製作、代理、發佈或者作推薦、證明的，應當與廣告主承擔連帶責任。
根據明星廣告形成信賴的方式與程度，可把明星廣告分為四類：提示廣告、描述廣告、勸導廣告和證言廣告。
比如明星在廣告中並不直接介紹商品的功能、質量與效果，僅展示戴了某一品牌的表，穿了某品牌的衣服，這都是提示性的形象廣告，不涉及產品的質量問題，明星責任就相對小一些，不承擔具體產品的法律責任。
描述性廣告，比如，“某某保健品，內含某中藥成分”，參與制作廣告的明星應當履行自己的審查義務，保留產品生產者的權威證明文件，明星就沒有責任。
相對前兩類廣告，勸導廣告和證言廣告的責任就更大。比如“保護嗓子，請用某某潤喉片”這就叫勸導性廣告；“某某不粘鍋，一點都不會粘”這就叫證言廣告。
勸導性廣告與證言廣告，無疑應該承擔更多的責任，因為在這些廣告中，明星信誓旦旦的以親身經歷證明、承諾、推薦，那麼，依照民法的基本理論，就應當履行自己的擔保義務，一旦被檢測存在質量問題，就應當承擔一部分擔保責任或連帶責任。
直播這種形式，用給消費者看，試給消費者看，加上各種誇讚、勸導，基本上都是勸導廣告和證言廣告。所以，某種程度上，廣告法的相關規定，針對的正是網紅帶貨模式。
所以，不管網紅們是銷售者，還是代言者，其責任都是明確的，今後執法的加強，也有助於行業的虛偽存真。
【2】流量虛火
網紅的名氣、流量，與傳統明星有著明顯的不同。
周迅這樣紅了20年的明星，微博粉絲也才600萬，而李佳琦微博粉絲有540萬，其他平臺的粉絲則更多。中國15-30歲的女性大約在1億3千萬左右，也就是說，每4個女性就有一個是他在某個平臺上的粉絲。但我在寫這篇文章的時候，搜狗輸入法居然沒有他名字的自動匹配。
某種程度上，這是因為明星的IP獨立性更強，而李佳琦們的流量，更多的帶有團隊合作、公司導流的色彩，其獨立性比傳統明星差。
李佳琦所在的公司員工超過300人，幾乎都是圍繞著李佳琦這個IP在運轉，明面上有產品調查、整理、文案等等，還有運營寫腳本、拍段子、視頻剪輯等等。此外，這個行業中的一些潛規則也需要資源與人手。
這種模式，造成了網紅IP的虛火。不久前，一條創業者投訴微博大V和MCN機構聯合“刷量”的新聞刷遍朋友圈，也讓“網紅帶貨”、刷單、造假等問題再次出現在公眾視野。網紅流量是假的，賣貨的質量自然也難免令人懷疑。
真網紅，名氣來之不易，有流量自然利潤是細水長流，而假網紅，流量是假的，自然行為更加短期化，更不顧後果，更想賺快錢。那麼，就有更大概率會出售質量有問題的產品。
所以，如果說質量問題是整個模式的最後一環，那麼，流量、評論做假則是鏈條的開始。
【3】商業模式的內生缺陷
更深層次的，即便是真流量，網紅帶貨的商業模式，也與一般明星有本質性區別。這兩者的變現過程是完全不一樣的。
雖然明星並不直接賣貨，本質仍然是通過自身名氣，提升品牌，促進銷售。明星的商業模式，是通過影視作品吸引觀看，獲得流量，然後通過引流到廣告、代言，提升品牌形象，從中獲益。
明星要增加收益，就得提升自身的名氣，途徑是拍的電影多，檔次高，歌曲流行，只有這樣才有更多流量，才有更多的廣告，更多的代言合同。明星的名氣不僅不與銷量掛鉤，更本質的，其獲得流量與名氣的方式，如電影、歌曲，也與品牌產品是不相關的。
這種利益激勵是一個單線式的，源頭是明星的影視作品，結尾是代言收入。這種模式，因為首尾不關聯，明星討好觀眾，品牌方採購廣告，明星名氣在前，更有選擇權，不易發生勾結，也更穩定。
李佳琦的商業模式，則是通過向用戶介紹產品或服務，吸引用戶觀看，獲得流量、獲得名氣，再精確引流，創造出銷售，再從銷量中獲得利益。李佳琦的直播內容與賣貨是強相關的，他的流量源於賣貨，利益也源於賣貨，且直接與銷量有關。
明星不會為銷量發愁，但網紅帶貨，本質是帶貨，必須考慮到銷量。這一考慮，動作就會變形，灰色的、誤導消費者的東西就會出來。
更本質的，網紅帶貨模式的利益鏈條不像明星那樣是直線的，而是首尾都是同一個金主——產品的生產方。這看似是一個閉環，但實際上收縮為一個點，首就是尾。
於是，明星討好觀眾，網紅卻離不開貨主，這就表現為網紅與產品方的合作甚至勾結。某種程度上，這才是網紅帶貨模式所遭遇的產品質量問題的深層次原因。
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