“奧林匹克計劃”再現？

作者 | 姜 鵬

來自幫寧工作室（gbngzs）的報道

不斷精簡，只用簡單的白色線條勾勒出一個直觀的“VW”，更為平整與樸素。

2019年10月31日，廣州國際媒體港，以“遇見新大眾”為主題的品牌戰略發佈會上，大眾汽車歷史第12個LOGO首次來到中國，晚上8點與地標性建築“小蠻腰”一同點亮羊城。

“新品牌設計是大眾汽車轉型過程中的必要之舉。它強化了品牌核心價值，彰顯了新態度，變得具象並且可視——我們希望變得更人性化、充滿魅力、令人興奮且專注。”大眾汽車乘用車品牌首席營銷官Jochen Sengpiehl如是表示。

新LOGO下則掩藏一個火力全開的純電動戰略。

內場展臺，一輛天藍色和深藍色ID.3位列舞臺兩側，四款ID.電動家族概念車像護衛環伺其後，正中央是會在12個月內國產的首款純電車型ID.初見——多達7輛6款ID.家族純電車型就這樣毫不掩飾鋪滿舞臺，咄咄逼人，直指中國市場。

“讓我們與用戶一起‘遇見新大眾’。為此，大眾汽車品牌帶來新面貌、新目標以及新車型。ID.初見和ID.3表明，電動汽車將成為我們完全實現碳中和出行的必然之選。”大眾汽車乘用車品牌管理董事會成員、大眾汽車乘用車品牌中國CEO馮思翰難掩興奮。

大象轉身，新大眾強“電”中國。

“一面是品牌刷新，一面是技術投放，好像‘奧林匹克計劃’。”輕聲呢喃中，有人嗅到熟悉的味道。

答案不得而知，但大眾汽車的純電野望已從遙遠的狼堡蔓延至中國。

對深陷“排放門”的大眾汽車而言，它需藉助電動戰略迅速擺脫陰影，完成內部瘦身變革，在後燃油車時代繼續捍衛德國汽車工業的領先。

頗為倚重的中國市場，存量競爭中，面對氣勢洶洶的對手們，大眾汽車亟待通過電動化戰略守住市場份額，並期待隨著產能擴張能完成市佔率的提升。

這是大眾汽車輸不起的一戰。

然而，來自美國與日本的力量正有力挑戰這家德國巨人。相比於大眾汽車決絕地選擇純電化通向未來，路線多元的豐田汽車選擇了一條更為穩健的道路，已經實現盈利的特斯拉汽車在全球正掀起更猛的純電攻勢。

它們的射程都沒有離開中國市場。遺憾的是，這個大眾汽車全球最大單一市場正發生一些糟糕的變化。

當上一波技術紅利逐步消失，品牌優勢下滑中的大眾汽車如今勢頭下沉，一向倨傲前行的它又該如何啟動電動戰略，直面品牌日益貶值的問題？

大眾汽車真的能再現“奧林匹克計劃”的奇蹟嗎？還在中國攫取更多市場份額，並繼續捍衛德國汽車工業的領先地位嗎？

有人期待，有人焦慮。隨著大眾汽車強“電”中國，擔憂已輸送自主品牌與造車新勢力。它們是否做好準備應對大眾汽車的兇猛火力？

這一切，最多會在12個月後逐一呈現。

01.

走上單行道

日內瓦首秀僅1個多月，ID.家族就被推到海外舞臺。大眾汽車迫不及待地將電動化推入快車道。

看起來不得不這樣。

一面是對外。

9月24日，大眾汽車首席執行官赫伯特·迪斯（Herbet Diess）和董事長潘師(Hans Dieter Poetsch)被控未能及時向投資者通報醜聞——2015年以來的“排放門”陰影從未真正消失。

四年間，鉅額賠償、高管離職甚至鋃鐺入獄從未間斷，首席執行官也從馬丁·文德恩（Martin Winterkorn）到馬提亞斯·穆倫（Matthias Mueller）再變成迪斯。

更難堪的是，“排放門”危機正引起外界對大眾汽車甚至是德國汽車工業的領先懷疑。

一面是向內。

事實上，2018年走上臺前的迪斯一直動作不斷，這位來自寶馬汽車的慕尼黑人正以改革、創新和改造重塑大眾汽車，試圖建立自己的根基，而“瘦身計劃”已成行。

內外環境的倒逼，讓這支新團隊意識到，想要帶領大眾汽車走出“排放門”危機，實現內部穩定變革，重塑大眾汽車甚至德國汽車工業的驕傲就必須一如既往地出色、一如既往地領先，就像在傳統燃油車領先超過100年一樣偉大與輝煌。

這是大眾汽車本該有的姿態。

他們制定了goTOzero戰略，以實現完全碳中和為目標迎接“新大眾”，並首先選擇純電動作為通向未來的載體。

“毫無疑問的是，電動汽車將在其中發揮關鍵作用。在可預見的未來，擁有高能效的電動汽車將成為減少道路交通中二氧化碳排放的最佳選擇。”大眾汽車集團(中國)副總裁公關及傳播負責人彭菲莉如是表示。

這條單行道上，大眾汽車全力以赴。

2017年9月，大眾汽車發佈雄心勃勃的“Roadmap E”電動化戰略，併成立ID.子品牌。大眾汽車計劃到 2025 年，產銷車型中至少有25%到35%是純電動車型。

為此，他們投入巨大。眾所周知的MEB純電平臺研發耗資達70億美元。未來，大眾汽車計劃投入700億歐元，其中200億歐元投資電動車、500億歐元投資動力電池。

但在這場新爭奪戰中，以豐田汽車為代表的日本汽車工業和以特斯拉為代表的美國汽車工業，正不斷與德國汽車工業搶奪領先地位。

相比於大眾汽車主推純電動，豐田汽車選擇了一條更為穩健、多元、風險更小的路線，卻同樣來勢洶洶。

今年6月，豐田汽車表示，計劃到2025年在全球每年銷售約550萬輛電動汽車，但包括油電混合動力汽車、插電式混合動力汽車、純電動汽車和氫燃料電池汽車，而純電動汽車的銷量佔比近100萬輛，不到五分之一——這讓大眾汽車轉型看起來像是一場豪賭。

問題是，大眾汽車不僅要與老對手一決高下，還要面對強勢的新面孔。

它叫特斯拉，一個曾讓保時捷汽車喊出“對標”的美國電動車汽車公司。

先看幾組數據。

2019年三季度，特斯拉營收為63億美元，歸母淨利潤為1.43億美元，今年內首次盈利。

“目前，全球電動車企業都還處於產品生命週期的進入期，因此投入、虧損、技術累積是現階段主要工作。”業內資深人士胡信東判斷，特斯拉能實現盈利是基於十多年虧損而今已達到經濟規模。

此前，豐田汽車表態，純電動想要盈利可能花費十年，甚至不止。

同時，美國市場，今年三季度，特斯拉旗下Model 3累計銷量達到43000輛，位列榜單第六，超過了奔馳C級與寶馬3系。

“在電動車領域，特斯拉是具備技術優勢。”一位日系合資市場部人士更是坦誠它的技術領先。迪斯亦承認，在軟件方面，特斯拉做到了超越。

他們的目光均未遠離中國。

2019年5月，廣汽豐田新能源車產能擴建一期、二期項目和廣豐發動機TNGA系列發動機建設項目發佈公告，合計新增產能40萬輛/年，計劃2022年全部建成投產，總產能將擴建接近一倍，進攻跡象明顯。

特斯拉也不懈怠。

其上海工廠預計在今年底量產Model 3車型，將實現每週生產3000輛，同時明年量產會提升，節奏加快。

毫無疑問，中國市場將成為主戰場。

02.

中國新挑戰

視線集中在大眾汽車的幸福之地——中國市場。

“大眾是一個全球品牌，但同時也是一箇中國品牌。”Jochen Sengpiehl宣告著他們在中國的絕對地位。

毋庸置疑，佔據大眾汽車40%份額的中國會是他們的純電主戰場。

基於“goTOzero”戰略，至 2023年，大眾汽車將在中國推出至少10款國產純電車型。至2025年，在全球量產33款MEB車型中，保證近一半的車型來自中國。

其中，ID.初見將在12個月內國產，ID.3將在上汽大眾國產；2020年底，上汽大眾、一汽-大眾佛山工廠將完工，將提供60萬輛的新產能，以備純電車型生產之需。

銷量目標上，至2025年，大眾汽車在華銷售車型中將有25%至35%為純電動車。

“本次大眾帶來ID.3是基於MEB平臺的首款產品，這是標誌性、戰略性的，不再是過去試探性、過渡性的解決方案。”胡信東認為。

而火力全開的電動化戰略結合品牌煥新，有人認為，這是又一次堪比“奧林匹克計劃”的戰略變革。

時間稍久的人都知道“奧林匹克計劃”的往事。

2005年，以刷新品牌與核心技術投放為兩翼，大眾汽車在“奧林匹克計劃”中重啟中國市場，尤以推出TSI+DSG“黃金動力總成”為關鍵點。

2009年，隨著朗逸出世以及“華南戰略”推出，大眾汽車進入發展快車道；2011年，全新邁騰和帕薩特入局，並顛覆雅閣、凱美瑞統治地位，大眾汽車逐步攻佔最具代表性的中高級轎車市場，佔據品牌與產品雙制高點。

藉此，南北兩家大眾合資公司相繼突破200萬輛，締造了一個超過400萬輛規模的龐然大物，成為中國車市難以逾越的高峰，其強盛之勢難以匹敵。

樹立技術優勢與堅定品牌向上，後來者如是總結著大眾汽車這一輪的成功。

但市場有周期，企業總有波峰與波谷。2017年之後，這一波技術紅利慢慢消失，大眾汽車中國戰局生變。

2017年，由ABB（奔馳汽車、寶馬汽車與奧迪汽車）頭名之爭引起的價格大戰從頂層施壓大眾汽車，邁騰、帕薩特開始承壓；2018年以來，市場陡然變冷，市場份額位列第一的大眾汽車受到衝擊。

進入2019年，市場寒氣逼人。巨大增長壓力與缺乏技術突破下，即使用一眾新品強勢切入SUV市場，大眾汽車依然遭遇阻擊。

如果說一汽-大眾還可以通過SUV戰略與梳理渠道保持穩健，那麼經歷經銷商“造反”的上汽大眾正漸感不支。

事實上，在棄價格保護市佔率的策略下，上汽大眾的庫存高企和品牌優勢消弭已是不爭事實。如今，帕薩特讓利超過5萬元不再新鮮，江蘇地區上汽大眾經銷商的庫存壓力一直沒有得到有力紓解。

此時，“新大眾”戰略來襲，野望不斷。

時下，大眾汽車正在中國不斷擴張產能。目前，上汽大眾已經形成了安亭、南京等9大基地，一汽-大眾建設了五座工廠，總產能逼近300萬輛。

對於大眾汽車而言，它不僅要藉助電動化逆轉目前頹勢，更是希冀能夠完成供應端的匹配，不斷擴大市場份額。

這談何容易？

經歷十幾年增長，市場已進入存量比拼。裹挾著TNGA攻勢，豐田汽車在多元技術中亮出了鋒利屠刀；藉助SPORT TUBRO+HYBIRD的技術投入，處於上升期的本田汽車正虎視眈眈。

“對大眾汽車而言，它是否能保住目前市場份額都是需要考慮的事情。”並不是所有人都對大眾汽車前景並不樂觀。所以，存量競爭中，它是否能守住目前市場份額，甚至是完成市場份額的提升？

更煩惱的是，一面是整體勢頭向下，一面是純電的關鍵技術不再具有完全優勢。

一個簡單的指標是，ID.家族在NEDC標準下續航里程最高達到580公里——這並不是一個領先的數據。

對於倨傲前行的大眾汽車而言，在漸感不支以及並不具備領先的技術優勢下，它需要思考的是，該以何種姿態去開啟電動化戰略？

這其中，解決品牌日益貶值的問題頗為關鍵。

這個結果或將大眾汽車新的中國版圖，也似乎在影響著其他人的出路與結局。

03.

強“電”之下

再看看主戰場。

過去幾年，路線之爭、補貼困惱以及盤根錯節的各種面孔，中國的新能源市場在光怪陸離中成長，一路跌跌撞撞，更是停停走走。

2019年三季度以來，隨著補貼退坡，新能源增長勢頭被逆轉，佔比最大的純電動車市場遭遇阻擊。中汽協數據顯示，僅今年9月，純電動同比下滑近3成。

此時，大眾汽車強“電”來襲。

有人認為這是市場倒逼。

“從政策環境而言，不管是雙積分還是油耗值限制，電動化都是沒有辦法的辦法。企業生存前提政策合規，這就是中國市場大環境。”來自自主品牌負責新能源業務的高管表示。

有人則看到風險。純電動市場依然沒有擺脫補貼困惱，是非市場行為，在硬件設施上不完善，比如充電樁難題。這一直是純電動的發展頑疾。

更多人認為是利好，能對市場進行梳理。“只有大眾汽車這樣的企業入局，才能將原有的不確定路線變為確定，引導行業向前。”上述日系品牌合資公司人士認為。

“作為大眾、豐田等傳統車企，他們在人才、技術、資金三個方面有雄厚的實力，一旦決定戰略性進入新能源行業，步伐是不可逆的。”胡信東同樣認為，大眾汽車的入局會對國內新能源市場有帶動作用。

我們必須承認大眾汽車的市場號召力與實力——目前，大眾汽車在中國有超過2100家經銷商網絡、每年400多萬輛銷售規模體系以及高品質產品保證。

“大眾汽車在做電池實驗時要求消防隊在場，嚴格按照國際標準執行。有些自主品牌可能是簡單電池拼裝就拿去上市。”上述高管透露。

他進一步解釋，大眾汽車以及其他合資品牌在電動化方面技術指標不一定領先，但是他們一定會更踏實、更正規從事這個行業，產品性能更加可靠，“與當下部分國內車企做新能源為追求短期效應所不同。”

這引出的話題是，大眾汽車強“電”中國後，眾多自主品牌和新勢力該如何應對？

過去多年，國內純電市場基本由自主品牌與造車新勢力角力，雖積累一定的用戶群和口碑，培養了電動車消費環境與習慣，但卻沒有形成優勢。

在一位長城汽車內部人士看來，國內自主品牌與造車新勢力的工作只是培育新能源市場，“憑藉著全體系力的優勢，大眾汽車此時進入純電市場時機正好，不乏是摘果子。”

傳統自主車企與造車新勢力局面並不有利。

“造車新勢力缺乏連續作戰能力，資金是一個重要障礙；傳統車企有人才方面的優勢，但是在財務方面是謹慎者，更熱衷於修修補補，採用油改電的策略，技術方面儲備也不充分。”胡信東分析。

他認為，決定新能源車企勝出需要三個要素：人才、技術和資金，三者缺一不可，“相比於特斯拉、大眾汽車等車企，中國傳統車企和新能源造車新勢力在三個方面都有明顯短板。”

上述高管則認為，短期內應該不會對自主車企與新勢力有致命壓力：“新能源市場就在複製十幾年前燃油車發展道路。合資品牌的下沉，一定會促進本土車企的優勝劣汰。但在新能源市場方面，自主車企先機更足，不排除平分秋色的可能。”

可以預期的是，隨著大眾汽車入局，無論是傳統車企，還是造車新勢力，新能源之路競爭激烈程度要比以往更大，壓力更大。

“這是一種督促，一種警示，自主車企們需要跑起來了。”上述長城汽車內部人士提醒道。

而留給他們奔跑的時間最多隻有一年。