曾被業界稱為“國民女裝”的拉夏貝爾，如今正在走下坡路。
國內女裝龍頭之一的拉夏貝爾，陷入到巨大窘境中，不僅關閉了千家門店，還虧損連連，負債73億，連總部大樓都出租了，旗下的子公司也申請破產了。
泥淖中的拉夏貝爾
近日，拉夏貝爾發佈了2019年第三季度財報，根據財報顯示，拉夏貝爾前三季度營收入為57.57億，和去年同期相比，呈現下降態勢，跌幅達到7.2%，而淨利潤也處於負數，顯示為虧損8.25億。
然而，去年拉夏貝爾的業績還呈現盈利狀態，而現在盈利卻暴跌444.7%。歸屬於上市公司股東的扣除非經常性損益的淨利潤為-9.13億元，同比下滑645.2%。據瞭解，這是該公司前三季度營收首次出現下滑。
其實在今年上半年，拉夏貝爾已經關店2470個，平均每天淨關13家，而2018年，零售網點尚有9269個。
除了店面，子公司也難逃被倒賣的命運。5月，拉夏貝爾出售“七格格”54.05%股權；10月，拉夏貝爾則又打算將2015年收購的男裝品牌傑克沃克申請破產清算。事實上，這家公司虧損已經不是一兩年，只不過在這個時候集中爆發了。
大樓也不例外。據說位於上海市閔行區的拉夏貝爾集團總部辦公大樓，投入使用僅一年多，就開始了對外招租。拉夏貝爾創始人邢加興甚至直接質押自己手頭的股權換錢。截至目前，邢加興累計質押公司股份1.416億股，佔公司總股本的25.85%，佔公司A股總股本的42.54%，佔其直接持有公司股份的99.81%，接近“滿倉”質押。關店、賣公司、出租大樓、質押股權，一切都是為了資金回籠。
它成立於2011年5月23日，董事長、總裁均為邢加興。2014年，拉夏貝爾港股發行上市，在上市之後，拉夏貝爾也經歷了一段高光時期，市值近百億，營收也不斷攀升，還走上了瘋狂的擴張之路。
在2018年，拉夏貝爾在全國的門店數量高達9674家，成為了名副其實的女裝巨頭。2018年也是拉夏貝爾由盛轉衰的轉折點，公司的虧損集中在2018年第四季度。
據拉夏貝爾2018年年報披露，公司期內實現營業收入101.59億元，同比增長13.08%，較上年按照總額法確認的營業收入同比下降2.58%；實現歸母淨利潤-1.60億元，同比減少132%；實現扣非後歸母淨利潤-2.45億元，同比減少164.43%。公司平均毛利率由67.73%降至65.33%。
除此之外，由於盲目擴張，瘋狂的開店，導致拉夏貝爾資金承壓，資金緊張等問題開始顯現。加上之前快速開店擴張形成的大規模庫存，給公司現金流帶來極大壓力。2018年，拉夏貝爾淨利潤虧損近兩億元，這時，邢加興終於意識到了問題的嚴重性。可惜，危機已全面爆發。
一步錯，步步錯
是什麼導致拉夏貝爾面臨如此窘境？拉夏貝爾也一直在找自身的問題所在。
公司在解釋業績下滑的原因時提到，
銷售端下滑、公司主要佈局的渠道百貨和購物中心客流下降，消費端存在壓力（尤其體現在2018年三四季度），同時公司清理和消化庫存，致毛利率有所下降，毛利率同比下降2個點多，毛利額同比減少4.3億左右。這確實是一方面原因，但是不是主要原因。擴張帶來的除了居高不下的成本，還有超20億元的庫存。外界對公司庫存早有質疑，但拉夏貝爾對市界表示：“公司採取直營式的銷售模式，需要保持款色、尺寸充足的庫存商品，以滿足門店陳列及消費者的挑選，以及商品鋪貨的需求。”
思路沒錯，只是，庫存再加上擴張，現金流必然緊張。2019年半年報顯示，截至6月30日，拉夏貝爾貨幣資金為3.63億元，較2018年末減少了近一半。公司負債總計73.65億元，達到上市以來最高水平，這正是拉夏貝爾自認為最大的問題所在。
在反思業績下滑的原因時，拉夏貝爾方面表示，對外投資小品牌虧損拖累也是其中一個重要的原因。
2015年起，拉夏貝爾加大對外投資力度，投資合作了一些小品牌。2018年，公司負責投資的控股子公司虧損1.2億元、同比減少1.4億元；另外參與投資的基金以及聯營企業2018年投資收益同比減少5000多萬元，投資收益方面總體同比減少2億元。
而正是這些子品牌的拖累，讓拉夏貝爾停滯不前。10月16日，拉夏貝爾發佈公告稱，公司控股子公司傑克沃克(上海)服飾有限公司持續虧損，無法繼續經營，擬向人民法院申請破產清算。
單從傑克沃克的虧損就可以看出拉夏貝爾的資金投入確屬血本無歸。男裝品牌傑克沃克於2009年成立，2015年5月，拉夏貝爾向傑克沃克注資7500萬元直接持有後者69.12%的股份。2018年，傑克沃克營業收入1.71億元，虧損達1.62億元。
還有拉夏貝爾陷入了債務泥潭，這也是限制拉夏貝爾繼續前進的主要原因。
作為國內首家A+H股上市的服裝公司，拉夏貝爾登陸A股兩年就業績變臉，深陷債務危機。截至三季報，拉夏貝爾負債總額達到71.6億元，資產負債率已經高達73.8%。目前，拉夏貝爾市值只有26.1億元。
而造成如此巨大債務的原因是拉夏貝爾“不務正業”，盲目擴張總部大樓。
2017年至今，拉夏貝爾對於固定資產、無形資產和其他長期資產的累計投入資金高達24億元，佔這些年融資總額接近四成。其中，拉夏貝爾對總部辦公大樓項目可謂不惜成本。
2017年拉夏貝爾的吳涇總部項目在建工程金額新增3億元，2018年繼續新增3.5億元，今年上半年又新增1億元。將募集資金投向總部建設，確屬劍走偏鋒。
拉夏貝爾如今也清醒的認識到這個問題，2018年6月份，拉夏貝爾已將吳涇總部園區抵押向銀行申請最高不超過4.4億元的貸款，並且將其中一棟大樓出租，盤活資產，回籠資金。
還有一個重要的原因是，為了自救，拉夏貝爾開始將服裝打折促銷，而且力度非常大，而瘋狂的打折，將拉夏貝爾的品牌溢價毀滅的蕩然無存。 高價銷量少，每到換季時，拉夏貝爾就會經常打折促銷。上季新品5-8折是常見的情況，這就導致不少對價格敏感的消費者會選擇在打折時，購買拉夏貝爾的服裝。
在討論為什麼不在拉夏貝爾買衣服的微博留言裡，有位網友評論道：“買得起你家衣服的女人已經看不上你家衣服了。”這句話將拉夏貝爾定位的尷尬展露無遺。
拉夏貝爾一直想做中高端女裝品牌，定價方面，拉夏貝爾與綾致集團旗下的ONLY、VEROMODA等品牌差別不大，有些產品的定價比ZARA、H&M等快時尚品牌要高出不少。拉夏貝爾新品定價對於普通大學生而言略高，可願意為拉夏貝爾的定價買單的白領消費者數量卻不及其他品牌。
這樣的結果是直接損害品牌在消費者心中的形象，讓“打折”成為品牌的陰影。
消費升級時代，比起擴張，更需要精細化運營。拉夏貝爾一味以過去的經驗運作，仍舊停留在“大水漫灌”的發展期，自然遭遇前所未有的壓力。這就要說到前面提及的最核心最基礎的問題，即產品本身，產品本身不吸引人，知名度再高，沒人進店還是白搭。
誰能成為服裝界最終的王者，終究難以預測。但香奈兒女士曾經說過：“時尚稍縱即逝，唯有風格永存。”面對稍縱即逝的時尚，只有不斷地變化和適應，才能創造永久的流行。
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