本文根據每日一淘產品總監白翠豔在神策 2019 數據驅動大會上發表的《每日一淘的高速增長與復購是怎樣煉成的》主題演講整理而成。本文將為你重點介紹每日一淘在實際業務中總結出的增長經驗，包含以下內容：

• 搭建社交人貨場
• 每日一淘的增長模型
• 復購驅動力

每日一淘成立於 2018 年 4 月，2018 年 9 月銷售額突破 1 億， 2018 年 11 月完成 1 億美元的 B 輪融資，通過前端社交+會員制，後端直採+直供的 S2S 共享創業模式，與創業者資源共享。我目前是每日一淘中臺和精準觸達的產品負責人，之前曾就職於國美、新浪和藝龍。

每日一淘是一個社交電商 + 會員制的電商平臺，它的理念是為每一個創業者提供品牌、團隊、技術和供應鏈的共享資源平臺，並在最大程度上分享社交電商帶來的紅利——自買省錢、分享賺錢。

一、搭建社交人貨場

社交電商與傳統電商相比，在人貨場上存在一些區別。

“人”，很大程度上是通過一種裂變的方式，來進行獲取用戶的渠道。對於傳統電商而言，社交電商的貨幣成本要低很多，一般情況下傳統電商獲客的成本大約為 300-400 元之間，而社交電商僅為 10-15 元左右。

“貨”，在社交電商領域中，“貨”需要有一些差異性的產品要求。差異性主要體現在兩方面：

第一，在推廣時，希望能與一些經常購買的產品區別開來，做差異化商品；

第二，將一些高毛利或者高返傭的商品，通過一些低返傭和高返傭的搭配銷售，進行差異化的售賣。

“場”，通過現代社交網絡的傳播來豐富場。

於是，通過社交傳播的方式，加快了“人”“貨”“場”的傳播速度。

對於每日一淘而言，供應鏈與社群是其兩個重要的核心引擎。前面提到的差異化商品是供應鏈的一部分，另外，對於定位在社交、分享、返利領域的電商來說，社群的重要性不言而喻，我們會在社群建設方面花費很大的精力，並且會投入一些社群管理工具做賦能支持。

其實無論我們在做任何增長項目或者剛開始接觸一家公司的時候，都要從全局來了解公司的數據情況，無論這家公司已經建立了自己的數據模型，還是一片空白的初創公司，或者擁有數據但埋點還不健全等等，我們都可以通過一些技術手段或者其它方式，針對以下四個方面來獲取一些簡單的分析。

1.獲客渠道分析

首先，要了解這個公司主要的獲客渠道有哪些，這樣才可能知道公司目前最有價值的一個增長點在哪裡，最有價值的功能在哪裡。目前對於每日一淘來講，主要獲客渠道是分享迴流，由於社交電商本身的角色屬性，分享迴流佔了獲客渠道中一個很大的比例，其次才是自主購物。

即用戶的基本屬性分析，包括他的性別、年齡、收穫地址等等。這些屬性信息反映出用戶人群的大致形象，為之後的產品設計、產品營銷奠定基礎。對於每日一淘來講，我們用戶中有 80% 是女性，且基本上年齡都在 35 歲以上，分佈在三四線城市，以寶媽們為主。

3. 用戶活躍度分析

我們需要發現活躍用戶到底是集中於哪一部分的用戶屬性或者獲客渠道，用戶活躍度分析可以與獲客渠道分析、用戶屬性分析相結合，分析出如“主流用戶活躍度”等相關指標。對於每日一淘來講，我們 30% 的高頻復購用戶（指每個月復購 3 次以上的用戶）都集中來自我們的會員用戶，這也是每日一淘要大力發展會員制的原因。

4. 歷史趨勢的分析

通常情況下，我們在分析一個公司的時候，會先看一下其歷史趨勢的變化。歷史趨勢的變化大致可以分為三點來看：

第一，看歷史的走向，就是指這個公司到底是往好的方向發展，還是往下降的趨勢跌落。第二，看異常點，所謂的異常點就是在一段時間週期內，它是否存在一個異常的波動。如果有，我們就要去分析這個導致異常波動出現的原因，如果是異常的增長，我們要分析到底是採取了哪些抓手帶來了增長，之後要繼續挖掘這個好用的抓手；如果發現是異常的跌落，我們就要思考到底是哪裡出現了問題，接下來就要解決這個問題。第三，看拐點，拐點就是在數據發生大變化之前一個轉折點。一旦有了大的拐點，就證明產品結構，或者是公司的業務結構發生了一個重大變化，就要引起我們的重視。

而對於每日一淘來講，它有三個轉折點。

轉折點一：399 階段。用戶購買一個價格約為 399 的商品，就會獲得會員資格，如果在已經是會員的情況下，用戶可以分享這個會員，得到相應的返利，這樣的策略使得每日一淘的 399 階段，成為用戶快速增長的階段。

轉折點二：免費邀請階段。當我們開放免費制邀請階段時，發現會員增長比較緩慢，甚至出現了大幅度降低，或者說是斷崖式降低的階段。我們認真思考後，認為做社交電商最關鍵的核心在於它的返利和佣金，用戶免費邀請 10 個人成為會員，成為會員以後才可拿到其下線購買的返利佣金，用戶會員商品的動力大大降低。雖然帶來了很多粉絲用戶，但是這些粉絲用戶對我們來說與殭屍粉無異，全都沒有用。

轉折點三：199 年卡會員階段。每日一淘又調整了策略，在 2019 年 7 月份推出 199 年卡會員制，該會員制延續了每日一淘社交分享的理念，即用戶分享，購買會員，就會得到相應的返利，而且，在用戶成為會員以後，平臺會給用戶一些相應的會員權益，促使他進行復購。

所以，我們在做增長時，一定要擁有全局意識，找到適合當前發展有利的增長抓手不斷優化，發現公司流失最嚴重的地方，降低流失。一旦發現了公司的增長抓手，就需要去不斷優化，不斷完善，吸引更多的用戶去使用這個抓手，從而檢驗抓手的可用性。對於一家創業公司來講，能夠發現一個對自己公司有利的抓手是一件很不容易的事情，要抓住優化的機會。同時，在發現公司最大的流失用戶的入口後，要儘可能地去降低流失。

二、每日一淘的增長模型

我們希望通過會員的形式，進行一些裂變玩法，我們對拉來的新用戶做精細化運營，通過策略將他們轉化成老用戶，然後再通過老用戶的返利、會員權益等，將其轉化為會員用戶，從而再次不斷裂變，良性循環。所以對每日一淘而言，我們的會員用戶發展的越多，這個增長模型的圈子就會越來越大。

針對這個步驟中的“精細化運營策略”部分，舉一個實例與大家分享。

首先，我們假設有一批新用戶要來到平臺，我們的首要任務就是針對這批新用戶的下單轉化，且無論轉化是發生在 APP 還是小程序，只要轉化就算達成初步目標。接著，我們的終極目標是希望用戶完成 APP 的下單轉化，畢竟，APP 上的信息留存，方便日後更好的觸達。當我們瞭解了首要目標和終級目標時，就可以將用戶進行切分，大概分成以下三個部分：

第一，昨日首訪未下單用戶，針對這部分用戶我們採取兩個步驟進行觸達。平臺向用戶分發兩種通用券，一種 5 元通用券，一種 8 元的 APP 專享券。我們希望在這一步時將用戶吸引到 APP，這樣我們就不用在下一步時去用短信進行觸達，因為相比之下，Push 觸達的成本遠比短信觸達低得多。

接著，通過一週的觀察以後，針對近七天之內完成首訪未下單的用戶發放 8 元的通用券，我們希望能用增加的 3 元去吸引用戶完成轉化，如果該方法還未奏效，可以將此策略暫時停止，但暫停不意味著永遠放棄，只是過程中的一個策略。

第二，首單用戶。用戶在近一週之內他發生了首單，但卻並未進行二單復購，此時，我們的目標就是刺激用戶儘快完成 2 單。針對這批用戶，平臺派發兩種券，一種是 3 元通用券，比“昨日首訪未下單”用戶少了 2 元，這是因為首單用戶已經完成了首次購買，我們認為他在平臺上的消費動力較強。同樣，平臺會對這批用戶分發 5 元的 APP 專享券，吸引至 APP。

第三，二單用戶。在三類用戶中，該類用戶的消費意願最強，此時平臺不會對該類用戶分發通用券，只會推送 5 元 APP 專享券。

在觸達方式上，平臺對到訪的用戶採取天降紅包的形式，在首頁、會員頁、搜索列表等階段觸發天降紅包策略，針對未到達平臺的用戶，我們會通過 Push 和短信來通知用戶領取紅包。

根據每日一淘的增長模型，我們會制訂一些增長目標，對於產品運營團隊來說，我們的目標是月活（MAU），以及本月的銷售用戶數（MTU）。之後，我們會對任務進行拆解，拆解至不同的運營部門。

我們將新用戶拆解至用戶運營，同時也會有相應的用戶產品來支撐用戶運營。將自主老客拆解至頁面運營，可以理解為是一個資源位的運營部門，同樣也有相應的產品團隊進行支撐。至於分享迴流，將其拆解至社群運營，由社群運營來承擔這部分的 KPI，其實分享迴流又可以分為老客迴流和新客迴流，如果是新客迴流，我們會拆解到用戶運營中去。如果老客迴流，首先根據末次歸因判斷其最後一次迴流的原因，然後分別歸到自主老客和分享迴流的老客中去。

當任務拆解完成之後，就要去嘗試並分析哪個抓手效果好，哪個抓手效果差。當然，試錯的時候也會定一些指標，比如當期的購買轉化、用戶一段時間內的復購週期和復購頻次、經營利潤率的校驗等等，都是一個試錯的過程。最後，我們再通過效果來重新制定我們的北極星目標或者是任務分解，看看各個環節到底還存在什麼問題。

三、復購驅動力

每日一淘的復購驅動力主要分四大部分，即利益、情感、數據、會員。

1. 利益

最底層的利益其實是最好做的，通過一些購物券、津貼、拼團等，很快就會引發裂變，拉來一批新用戶。下圖是每日一淘天降紅包任務的一些截屏，目前，我們不僅可以根據人群做一些特定用戶的劃分，還引入了神策的 webhook，圈定完人群以後，連接我們自有的業務系統，對不同的人群分發不同的優惠券。

2. 情感

對於社交電商來說，情感可能是用戶感受到的一種社群氛圍，我們也在不斷增加社群的溫度。

3. 數據

在數據方面，努力對用戶進行精細化運營，針對用戶分層，總體來說可以分兩大部分：

第一，用戶的一些基礎屬性，這方面在上述部分中已經有所講述，包括渠道來源、用戶的喜好、年齡、性別、城市等，根據設備型號、城市、職業等辨識出用戶的消費水平。對於我們來說，這屬於用戶的基礎屬性，它會直接告訴我們，我們的用戶是誰。

第二，用戶的一些行為屬性，一般表示為用戶在我們的網站上做了什麼。針對用戶行為屬性的分析，可分為以下幾種方法。

第一種——漏斗分析，通過基礎的漏斗分析，分析用戶從激活、註冊到最後的轉化路徑，對用戶從商品詳情頁瀏覽，到加入購物車，以及最後的提交支付階段的轉化情況，然後，通過不同漏斗之間層級的轉化，定位到底哪些漏斗環節的轉化率出現問題。

第二種——路徑分析，我們將用戶進入平臺之後的路徑整理出來，比如說，用戶在打開 APP 時，有人會去搜索，有人會去點圖，有人會點 banner 位，有人會點我的會員中心，有人會點購物車。我們會通過路徑的形式，把用戶的行為軌跡進行劃分，能夠看到用戶是否是按照我們之前規劃的一個行為軌跡進行瀏覽，如果不是，那就需要反思是不是我們設計的的路徑有問題。

第三種——軌跡，如果你的路徑是希望用戶打開 APP 以後，直接進入底部的秒殺位，但許多用戶進入之後第一步都會點擊 banner 位，此時，我們可以把一些想要傳達或運營的信息，放到大多數用戶路徑行為的第一個路徑上，進行運營。其實在用戶細分這部分我們大多都是通過用戶的一些基礎屬性，加上用戶的行為屬性，如果對行為屬性再進行細分的話，除了用戶的行為軌跡以外，還會對一些 GMV 銷售相關的數據結合分析，對用戶進行分層。

在目前情況下，每日一淘的用戶分層主要考慮訪問頻次、購買頻次兩個因素。我們把訪問頻次、購買頻次都分為高中低三檔，在兩個月進階到“高檔”，我們稱之為忠實用戶，隨後是優質用戶、普通用戶還有低頻用戶。最近三個月沒有發生訪問的，我們就可以認為是流失用戶，並對其進行觸達，如果觸達無效則暫時放棄，先保住忠實用戶、優質用戶、普通用戶和低頻用戶，盡最大努力對其進行激活。

當然，用戶不同，激活的方式也不一樣。對於忠實用戶和優質用戶而言，通常情況下都是平臺會員，他們自買可以省錢，分享又可以賺錢，所以平臺會盡可能為其推一些優質的商品，刺激他們分享，壯大增長圈子。對於普通用戶和低頻用戶，平臺通過利益的方式，再加上一些 Push 和短信，不斷進行拉回。

4. 會員

會員是上面那張三角形圖的最高點，其實是最困難的一部分，即上述講過的增長模型，分享量變得越大，整個增長就隨之變大。我們希望通過增加每日一淘的會員數，讓會員把普通用戶帶動起來，從而帶動整個社群的效應。所以，在 2019 年 7 月份每日一淘上線了 199 會員制，通過不斷豐富會員權益以及會員專區，希望能夠把會員的權益繼續擴大，不斷刺激會員去帶動普通用戶。

最後，感謝神策數據為每日一淘提供了神策分析 這樣一款優秀的數據分析工具，同時，每日一淘也利用神策數據另一條產品線——神策智能運營 來繼續探索，力爭在精細化運營方面的取得更大的成績。以上為每日一淘產品總監白翠豔在神策 2019 數據驅動大會上發表的《每日一淘的高速增長與復購是怎樣煉成的》主題演講，點擊 可下載原版 PPT 資料。

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神策數據是專業的大數據分析平臺服務提供商，致力於幫助客戶實現數據驅動。公司圍繞用戶級大數據分析和管理需求，推出神策分析、神策用戶畫像、神策智能運營、神策智能推薦、神策客景等產品。

此外，還提供大數據相關諮詢和完整解決方案。神策數據積累了中國銀聯、中國電信、百度視頻、小米、中郵消費金融、海通證券、廣發證券、東方證券、中原銀行、百信銀行、中青旅、平安壽險、四川航空、翼支付、好未來、VIPKID、東方明珠、華潤、有贊、百姓網、貨拉拉、閃送、驢媽媽、Keep、36 氪、拉勾、VUE、春雨醫生、聚美優品、惠頭條、紛享銷客、媽媽幫等 1000 餘家付費企業用戶的服務和客戶成功經驗，為客戶全面提供指標梳理、數據模型搭建等專業的諮詢、實施和技術支持服務。希望更深入瞭解神策數據或有數據驅動相關問題，請撥打 4006509827 電話諮詢，會有專業的工作人員為您解答。

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