雙十一的規則為何越來越複雜?

雙十一是不是遲早要涼？

雙十一背後“看不見的手”在攪弄風雲？

價格歧視背後隱藏著更深的策略邏輯。

01越來越複雜的雙十一活動

雙十一越來越複雜已經成為今年大家吐槽的一個共識，你是不是同樣覺得很心累？

阿里拉戰隊、拼人氣、蓋樓激活老用戶，但這一招對於下沉市場的新用戶似乎不太奏效。京東、蘇寧缺乏創新，拼多多大額補貼簡單粗暴，心塞套路的背後是各家不同的運營邏輯以及策略選擇。

從今年的雙十一情況來看，各大平臺都延長了預售時間，我們認為這是雙十一弱勢的表現，意味著大家需要越來越長的事件刺激才能提起消費的慾望。

2016年，阿里巴巴決定不再披露平臺GMV銷售數據；相信再過2年，雙十一的銷售數據也將會被“隱藏”，背後的心酸秘密是雙十一銷售增長曲線越來越平了。

今年，阿里和京東選擇跟進了拼多多“百億補貼”的這個戰略，將戰略提在宣傳C位。我們定義這場“戰爭”已經從拉新用戶完全轉變成了爭奪存量用戶，紅海戰爭的宏觀原因是我國移動互聯網網民和上網時長首次出現雙降。

但得益於微信流量池誇張的引流，拼多多在過去6個月新增了大約1400萬的日活用戶，而阿里和京東的數據都不太妙——一個距離越來越近，一個被拉的越來越遠。

蘇寧另闢蹊徑，推出了10月25日線下最優價，保價1個月的活動。試圖提前消耗雙十一用戶的錢袋子。但一方面線下店覆蓋畢竟有限，另一方面消費主力群體的上下班時間與線下購物錯峰，導致效果減半。

因此，隱藏“無奈”的玩法背後，除了創新式、破壞式的新玩家拼多多，更多由於銷售增長和用戶新增兩個方面的數字變化迫使各家求變，並想辦法去拖其他人下水，形成混戰。

02覆盤過去10年雙十一

要搞清楚雙十一的秘密和套路，需要從歷史中尋找線索和真香。以下是雙十一往年覆盤：

2009年，雙十一元年。阿里巴巴為了給08年金融危機之後的市場注入活力，想出了這樣一個大促活動，第一年賣出了5000萬的銷售額。

雙十一的初衷，據說是“讓消費者每年好好玩一次”，沒想到10年後的今天，已經變成“每年好好玩消費者一次”。

2011年，京東第一次加入雙十一。這一天變成了全行業的盛宴，阿里完成了52億的銷售額，是第一屆的100倍。

2012年，雙十一的里程碑。淘寶正式推出天貓，張勇功勳赫赫，升職加薪。阿里銷售額191億第一次突破百億瓶頸，增速依然驚人。騰訊第一次試水電商。

2014年，阿里美股IPO，當年雙十一銷售額571億。馬雲辭職，手機成交佔比42.6%，誰都沒想到，移動互聯網就這麼殺過來了。

2015年，阿里銷售額912.17億，距離千億一步之遙。張勇接任了CEO，一個紮根上海的小對手開始破土而出。

2018年，阿里依然強勢，2135億元的數字震驚全球。但巨大的數字背後，增速已經掉到26%。過去兩年的增速與越來越複雜的雙十一規則相映成趣。這裡面必然有不可告人的秘密。

過去10年雙十一的大發展，有行業原因、宏觀原因、技術原因。筆記如下：

1）雙十一增速放緩，使得阿里巴巴們必須減少補貼力度，以追求投入和產出的最佳效益比。核心品牌對於展示位的壟斷，以及展示價格的不斷提升是消費者失去“新鮮感”的一個重要原因。

2）宏觀背景是財富分配的分化程度。天貓上已經開始賣車賣房，以此滿足一部分越來越有錢的中國用戶，這群人不再拘泥於雙十一購物，時時刻刻就有想買就買的能力，對於優惠和折扣本身的敏感程度較低。

另一部分則因為通脹情形下的物價上升，依然處於漫漫攢錢路 ，需要壓縮一定的開支，因此轉投補貼簡單粗暴的平臺。

3）技術原因使阿里難以滲透到微信流量引入新用戶，讓拼多多撿了這個“便宜”。作為DAU破9億的國民第一大APP，大量的三四線用戶因為微信而安裝了拼多多，嚐了甜頭轉而成為留存和活躍用戶。

這使得阿里巴巴和拼多多在此處發展出不同的活動策略：

一、阿里巴巴通過各種複雜的玩法、滿減、優惠券等活動，把有時間的窮人篩選出來，通過少量的、幾十元的優惠補貼老用戶，依靠老用戶來獲得大量的流量以及傳播效果，但無法滲透新用戶；

二、拼多多簡單粗暴，繼續在微信中跑馬圈地，把剩下的幾億網民搬到網購的消費習慣上來。

從現在覆盤歷史，從歷史展望未來。這也許是雙十一遲早要涼，GMV數字將不再成為刺激因素的關鍵。

03剖析複雜玩法背後的成因

原因一：時代背景。

阿里崛起於整個時代大背景浪潮之下。在打敗了ebay和諸多競爭對手之後，一直是電商行業當之無愧的領頭羊。電商份額崛起、電商無線化以及消費升級，每一次宏觀的大遷移背後阿里都準確把握到了脈搏。

只不過用“用戶下沉”的這一次，因為微信的存在，致使其面臨更大的困難與挑戰。阿里從之前十年的雙十一策略制定者，今年逐步變成了追趕者，試圖去追趕拼多多的商品價格和傳播步伐，矛盾的玩法引來了“全民吐槽”。

京東崛起的過程是因為對標阿里，毆打它B2C的弱項。但是由於阿里自身巨大的流量存在和張勇劃時代的雙十一舉措，京東在“標品”戰役上沒能完克阿里。發展到今天，B2C模式已經反過來制約他，運營成本始終居高不下，近幾年才扭轉了持續虧損的態勢。在雙十一活動中自始至終沒有足夠話語權，更多充當跟隨者的角色。

拼多多崛起於草莽之間。它直接跳過了之前15年電商行業的發展，誕生在移動互聯網的背景之下，它直接放棄了PC端的建設，完全聚焦於微信這個巨大的流量池進行投放、拉新、轉化、裂變和沉澱。它的策略簡單粗暴，針對“愛便宜”的用戶特性，直接用百億補貼砸錢，對京東和阿里的部分商品形成絕對的價格優勢，並且把阿里、京東都打得“不得不跟隨”。

奇怪的是，越補貼拼多多虧損還越少，活躍用戶增長曲線迅猛，股價不斷創新高突破500億美元市值，對於阿里的壓力越來越大。

這種正反饋的運營效率和策略結果，使得拼多多一方面自己不斷加註，另一方面獲得更多騰訊的青睞——京東沒幹成的事兒，拼多多幹成了。

原因2：電商基因。

雙十一“價格歧視”的活動並不非阿里第一次被“全民吐槽”，春節的五福活動已經是負效益活動了。阿里的運營策略本身，是試圖通過遊戲手段傳播來喚醒老用戶，讓他們重新買買買，但是遊戲規則設計的過於複雜和難以理解，用戶體驗不佳。

部分用戶不知道的是，拼多多在做社交電商之前，黃錚公司的主營業務是遊戲...網頁遊戲、社交遊戲甚至還有成人遊戲都嘗試做過，為了生存。

由於遊戲公司對用戶的看法不同，因此運營策略上和傳統電商的賣貨思路不太一樣。因此，拼多多在微信生態內的拉新手段、遊戲手法被多方稱讚，我們認為這可能也是京東一直擁有巨大微信流量卻沒有能做大的核心原因。

原因3：“看不見的手”在背後調控。

其實在雙十一大戰的背後，還有一雙“看不見的手”在操縱局勢。

騰訊，正是這場電商活動背後看不見的那隻手。在幾天前，微信封禁外鏈的消息讓業內頗為吃驚——這是要對拼多多動手了？但這幾天的觀察下來，顯然拼多多用戶們並沒有收到影響。還激發了拼多多開發新的拉新套路——亂碼文我們也會。

2019年初，京東在一季報時宣佈與騰訊續簽了3年的戰略合作協議——騰訊既然已經是京東最大股東了，為什麼還3年一簽？我們認為有兩個原因：

1）是考察京東有沒有好好利用騰訊和微信的資源？

2）是留著後手鉗制京東，去鼓動它發揮更大的力量牽制阿里。

從騰訊簽約的時長看，它目前最看重的是拼多多——2018年一口氣簽署了5年的協議；其次是京東，畢竟它還坐擁著整個市場超過10%的份額；至於唯品會，已經丟給京東來處理和協作了。

騰訊坐鎮中軍，對於三家不同品質、格調的電商進行戰略協同與資源分配，最重要的目標和打擊對象自然就是阿里——儘管阿里再次交出了一份超市場預期的財報。

在企鵝自身遊戲和廣告等業務相對弱勢的情景下，騰訊更希望電商的小夥伴們在雙十一能夠狙擊至少是延緩阿里的步伐。

04雙十一的未來與預判

1）關於雙十一的複雜玩法，市面上很多人將其簡單歸納為“價格歧視”。其實商業上來說，價格歧視是一種必然，價格歧視每天也在發生——例如不同平臺、不同商家每天都有優惠信息，價格歧視之下誕生了上市公司“什麼值得買”。

通過信息差、價格差和時間差，這塊業務的市值有約百億，其本身也具備合理性，因此我們認為複雜活動不能單純概括為“價格歧視”。

2）宏觀的增速下滑與微觀的用戶遷移，不同行業的滲透率和毛利率情況，多種元素混合左右了電商們的策略。

宏觀層面，GDP增速觸6%，消費增速破9%，電商行業增速破20%是大的背景和客觀規律。

微觀層面，國產智能機從2017年開始下沉，最後一批沒上網的用戶們紛紛已經觸網，並且成為了頭條、抖音、快手和拼多多們的用戶。阿里只能“借”頭條系的流量來帶貨，因此渠道和議價能力有所下降。近年來依靠扶持淘寶直播，算扳回一局。京東試圖開設的萬村萬店基本宣告破產，京喜也難帶來驚喜。

拼多多依靠低毛利的3C標品吸引用戶，圍繞著巨大的活躍用戶再反過來邀請品牌商家入駐，形成閉環。未來涉足高毛利的業務，勢必會開設更高一層級的平臺，例如天貓之於淘寶。

3）從阿里的活動趨勢來看，它已經著眼於“會員”的重要性上，更注重ARPU的重要性，試圖通過更高的take rate來提升未來潛能——大品牌和高毛利的業務能夠承受更強的take rate。

有沒有發現複雜的玩法和88VIP、京東PLUS等事物幾乎是同時出現的？普通用戶3次蓋樓，88VIP有6次蓋樓的機會；商品價格之間出現明顯的會員與非會員價差等等措施，背後初衷就是阿里進一步把用戶通過“價格歧視”的策略來分層，未來更看重和耕耘地應該是消費潛力更高更大的VIP會員群體。

因此，雙十一數字單純的增長將會越來越緩慢，我們認為2年-3年之後到達3000億的GMV可能是日GMV的一個小極限點。

一個猜測，不一定對。