撰稿|陳伊
出品|海哥商業觀察（ID：hgsygc）
11月11日，一年一度雙十一來臨。
以天貓、蘇寧、京東、拼多多為首的電商平臺打得不可開交。"二選一"，預付定金，減免優惠，上行下沉……各家無論是競爭暗戰，還是在正面戰場都使出了渾身解數。
而雙十一來到第11年，正在發生新的變化。眾多電商在互聯網流量見頂、增速放緩的壓力之下，紛紛在尋求新的出路。其中，短視頻社交電商已成為電商平臺不可忽視的新戰場。
百億補貼與下沉戰、二選一
天貓：全面升級雙十一，從人、貨、場三大方面出發，重構人、貨、場三者之間的價值鏈，力求讓站內淘寶直播、站外場、新導購長、預售商品等消費場景最大限度觸達消費。在消費者方面，瞄準老會員，深層進軍下沉市場拉動新用戶。在產品方面，以天貓獨家定製、雙十一定製以及全品類新品等方式，打動消費者。
京東：則施行"百億補貼，千億優惠"策略。在京東站內實行大秒殺的同時，走下沉路線，在雙十一期間上線聚焦下沉市場的電商平臺——京喜。京喜與微信窗口連接，用戶只要打開微信購物就可以進入京喜平臺。據瞭解，驚喜在雙十一大促首日，一小時不到銷售量就超過100萬單，其中近74%的新用戶來自三到六線城市。
拼多多：處在下沉中心的拼多多，在雙十一繼續玩起"百億補貼計劃"，轉而進攻上行之路。其對蘋果、華為、小米等3c類爆款產品，以及暢銷農產品實行補貼，讓消費者可以用遠低於市場價的價格購買3c產品。在此前618期間，拼多多首次啟動"百億補貼計劃"，讓平臺一二線城市用戶在三個月內提升了11%。
蘇寧：推出百億補貼計劃，在雙十一期間正式佈局場景零售，在全國10000多家蘇寧小店門店倉和前置倉打造一小時場景生活圈和場景會員。同時，增強物流配送力度，致力1公里範圍內，30分鐘送貨上門，覆蓋生鮮、家電、母嬰用品等多品類商品。
與此同時，電商"二選一"的紛爭在今年雙十一再次升級。9月份，京東也曾起訴天貓濫用市場支配地位，索賠10億元。近日，拼多多、唯品會兩大電商向北京市高院提出申請，請求以第三人身份加入訴訟。
一時間，"二選一"成為業界爭論的焦點。
短視頻為電商開啟新思路
電商平臺打開爭奪之戰，硝煙四起，短視頻平臺也踏上了電商變現之路。今年，以抖音、快手為首的短視頻平臺也加入雙十一大促中。今年10月，抖音就推出"抖in好物節"活動，在線上發起#雙十一種草挑戰賽，讓抖音用戶發佈種草視頻，種草好物。同時，在雙十一期間發起種草直播，多層次觸達用戶。
據抖音官方披露，"抖in好物節"直播以競賽形式進行，通過帶貨效率比拼，屆時會形成相應排名榜單，具備有價值、有調性、有質量的抖音賬號，會被定義為優質種草賬號，獲取DOU＋流量扶持。目前，在抖音公佈的種草主推標籤有34個，涵蓋美妝個護、服飾穿搭、3c數碼等多個類別。
不過，抖音雙十一併不止於好物種草。事實上，抖音短視頻平臺的帶貨功能，早已被各大電商平臺覬覦。這個雙十一，它們將橄欖枝拋向抖音，開啟站外商業合作。
天貓仍舊佔據抖音商品櫥窗，通過個人IP實現帶貨功能；蘇寧帶領站內主流品牌發起"抖音挑戰賽"，打破電商場景、直播、短視頻之間的界限，創造內容營銷場景，使億級產品得到曝光，讓品牌商家與消費者有了互動機會。
利用抖音短視頻平臺，打造企業IP、個人IP，為品牌賦能、帶貨，已經成為消費主義時代的一種文化現象。如今，消費者對線上渠道的偏愛各有不同，大多數消費者會優先選擇線上商城，其次是品牌獨立站、口碑推薦和搜索引擎。
"短視頻＋電商"模式正在逐步成為企業實現精準營銷的優選形式。雙十一前夕，抖音就針對母嬰行業推出了"MUM陪伴營銷"，力圖讓更多好內容出現在母嬰人群需要的時刻，幫助母嬰群體種草好物。
在"短視頻＋電商"形式的推動下，消費體驗正在逐步升級。短視頻電商時代，人們購買商品、體驗服務不受時間和空間的限制，隨時隨地都能買到自己想要的東西，人、貨、場之間的流通關係也發生了新的變化。
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