全渠道供货和全渠道卖货是大促成功背后的关键按钮。
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京东新通路公布了一份11.11超级战报，数据非常亮眼。11月1日到11日累计销售额是2018年同期的300%，大促首日前4小时销售额是2018年同期的7倍。同时，通过线上、线下、全渠道、多场景联动，京东新通路带动品牌商、平台商家、联合仓以及线下多业态门店实现高速增长。
京东新通路业绩的爆发，让我想起了巴菲特最好的搭档、著名投资人查理·芒格的一句经典判断，他说“在商业领域中能够胜出的系统，通常会在一个或几个变量方面处于极端水平，要么最大化，要么最小化。”
京东新通路的成功本质上也是“极致变量”的成功——供货渠道变量的最大化+卖货渠道变量的最大化+全链路生态资源联动的最大化。这几个变量叠加在一起，产生了“联动效应”和“乘数效应”，为零售业的生长提供了探索和示范意义。
01
B2B模式的本质靠什么？
京东新通路诞生于2015年12月，承接京东集团“火车头一号”项目，为全国中小门店提供优质货源和服务，在“知人、知货、知场”的基础上，重构零售的成本、效率和体验。
虽然已经成立了近4年时间，但很多C端消费者未必了解京东新通路，因为其商业模式是B2B2C，通过引领行业上下游打造全链路生态布局。
To C好理解，因为所有的零售行业最终都要面对消费端。B2B如何理解？这里蕴藏着京东新通路模式的本质。
所有B2B模式能够存在，一定是因为前面的B可以解决后面的B解决不了的问题，双方通过互相借力，最终能更好的服务C端。
就京东新通路来说，其要解决的一定是单个的、孤立的、垂直的、资源结构单一的小B解决不了的问题，通过最大化供货、最大化卖货、数据打通、物流等等资源，让品牌商、渠道商、零售商和消费者最终实现共赢。
京东集团副总裁、京东零售集团新通路事业部总裁郑宏彦在前不久的一次演讲中，专门讲过这个问题。他说，“新通路作为B2B的一员，如果只是一个替代或者只是一个江湖势力分割，那就没有价值。”“新通路必须贡献增量价值，解决传统模式下遇到的困难，通过共生，共建，实现共赢。”
京东集团副总裁、京东零售新通路事业部总裁郑宏彦
顺着这个思路，就能理解京东新通路在做的事情，以及真正的价值到底是什么。
比如，对品牌商来说，尤其是一些大品牌，要进入下沉市场，面临很多切实的痛点，比如推广成本，人工成本，仓配成本，精准匹配的成本；对于零售实体店来说，困难就更多了，需要正品货源，需要消费者的品牌信赖，需要线上流量辅助，甚至需要金融服务。
这就是京东新通路可以做的事情——搭建一个开放的生态体系，整合京东集团内部各业务条线的找货能力，并与社会化的供货渠道做互补，形成全渠道多模式供货；再通过对线下传统业态赋能升级，以及新通路旗下各类门店与线上流量结合，实现多场景联动卖货；再加上物流、仓配网络、大数据、技术等各种能力，帮助小B解决痛点，进而提升零售行业上下游全链路的效率。
京东新通路其实是在做排忧解难的事，也是又苦又累的事，要为零售链条的打通铺设基础设施，盘活存量，挖掘增量，降低成本，最终提升效率。据了解，目前京东新通路已经成为贯通1-6线、深入3线以下市场、多场景覆盖的百万用户级B2B2C智能平台。
02
京东新通路的增量价值是什么？
京东新通路本质上是要为零售业态做增量，这种增量在这次11.11的超级战报中有充分的体现。
这份超级战报有“三大增量”：
一是“供货端增量”。比如在11.11期间单日最高销售额增速品类榜单中，强势品类中的牛奶乳品是去年同期的17倍，计生用品是去年同期的14倍，婴儿奶粉是去年同期的12倍；随着新通路在生鲜、饮料、宠物用品等品类上的持续发力，此次11.11，新兴品类呈爆发式增长。其中，西式烘焙单日最高销售额是去年同期的100倍，猫粮狗粮是去年同期的 36倍，茶饮料、牛肉均呈15倍以上增长。
二是“下沉市场增量”。11.11期间，三线及以下市场的客单价是去年同期的 130%，活跃门店数、订单量占全平台的 80%以上。已覆盖1800多个县级行政区的4000多家联合仓是本次新通路在下沉市场的主力部队之一，其中64%的联合仓已覆盖三线及以下市场。
三是“卖货端增量”。11.11期间，京东便利店掌柜管家POS系统累计11天销售额是去年同期的31倍，京东便利名酒荟单店单日销售额是上月同期的12倍，京东母婴生活馆单店单日销售额是上月同期的5倍。有京东商城、京东便利GO、京东到家、美团等多元线上流量加持，京东便利店在O2O平台累计11天店均交易额是同类型店铺的200%，京东便利GO小程序订单量是去年同期的5倍。
能够实现以上三大增量的支撑，就是京东新通路通过整合上下游打造的更强B2B2C全链路生态布局。11.11是这个生态布局的一次小爆发，也是一次测试和实践。
京东集团副总裁、京东零售集团新通路事业部总裁郑宏彦在11.11之前，就已经把话讲得很清楚，他说今年的11.11不仅是一场钜惠狂欢，更是新通路全渠道履约能力的一场“练兵”。新通路整合了京东集团内部各业务条线的找货能力，并与社会化的供货渠道做互补，打造更成熟的“全渠道供货和全渠道卖货”平台。
“全渠道供货和全渠道卖货”，就是这一次大促成功背后的关键按钮。
在全渠道供货方面，这次11.11京东新通路联合品牌商、平台商家、联合仓等全渠道合作伙伴，发力原有强势品类并创新扶持新兴品类，千余爆款单品迎战；京东自有品牌“生活英雄”也首次亮相大促，为门店提供更加多元化、差异化、高毛利的商品选择；品牌自运营中心、一体化开放的B端专属仓配网络负责保驾护航。
在全渠道卖货方面，新通路旗下京东便利店、京东母婴生活馆、京东便利名酒荟及掌柜宝供货门店首次同步开启多场景狂欢，为消费者送上专属福利。同时，京东便利店陆续入驻京东到家、美团，开启新的线上流量入口；参与活动的京东便利店还通过京东便利GO及京东商城的线上引流，实现消费者线上领券，到店消费。
11.11期间，全国各地的京东便利店、京东便利名酒荟、京东母婴生活馆被大促物料装点
正是通过这些努力，最终实现了这次11.11业绩的“精准引爆”。
03
无界零售的雪道还很长
零售业的“增量之路”远未到终局。
这些年，从线下零售到线上再到线下，O2O模式，即时消费，社交电商，下沉市场，网红直播带货……零售业态的创新速度堪称全行业之首，令人应接不暇，眼花缭乱。
京东新通路作为京东无界零售的一个重要支撑和领跑者，承载着试水和实践的重任，以及为整个零售业态做增量的重要使命。
零售的核心参与者包括品牌商、渠道商、零售商、消费者，以及京东新通路这样的价值创造者。多方参与的终极目标是什么？
回到“第一性原理”，零售行业最终的使命是什么？我觉得应该是“更高的效率，更低的成本，更好的服务，更优的体验”。
不管是技术创新，商业模式创新，市场创新，还是要素资源的创新，零售行业最终都应该围绕这4个目标来进行。
围绕这4点，未来还有许多工作要做。对京东新通路来说，无界零售的雪道还非常漫长，既需要持续不断的滚雪球，也有机会获得巨大的市场红利。
在更高的效率方面，供货的效率、卖货的效率、仓配物流的效率都是京东新通路可以持续发力的着力点，也是其优势所在，这次11.11算是小试牛刀，未来还有巨大的增量空间可以挖掘。
在更低的成本方面，京东新通路将线上线下流量打通可以有效节约营销成本，流量数据打通可以降低匹配成本，掌柜宝、掌柜管家可以降低门店运营成本，仓配物流合作可以节约物流成本……其他可以做的事情就更多了。
在更好的服务方面，作为在三线及以下市场渗透率最高的B2B2C平台，京东新通路将产品和服务送到下沉市场，本身就是一种消费平权、服务平权。未来也还需要持续发力，真正打通零售业态下沉的通路。
在更优的体验方面，京东新通路发力全渠道供货和全渠道卖货，本质都是为了消费者的体验升级。线上+线下，全场景+全渠道，最终也都将传导到消费者端。新通路力求在供给端实现从供应链向完备的供应网升级，以满足需求端由在线、互动向智能方向转变，本质上也是为了更好的体验。
总之，今年11.11的亮眼表现是京东新通路的厚积薄发，是“极致变量”的精准引爆，也是一次练兵和实践。未来，随着无界零售的推进，开放平台的壮大，京东新通路有望释放出更大的增量价值。
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