■ 中国工业报记者 李锋白
在消费品市场上，活跃着一支又一支数十人乃至数万人的销售人员队伍，他们隶属于不同的消费品企业，对这些销售人员队伍的管理反映了企业的运营状态，背后则是企业对所属产业链条不同环节的运作水平。在数字化背景下，这更多地表现为产业链条数字化运作水平。
这不仅仅表现在市场环节。同样，在制造环节，智能制造不再只是一家一地企业的智能制造，已经是全产业链的智能制造，需要不同企业之间在同样智能制造水平上实现协同合作。
特别是在消费升级趋势下，消费者除了注重品质和体验，也更加注重消费需求的多元化和个性化，这就需要生产厂商及时了解市场需求并对此迅速做出响应。消费品企业需要将数字化注入产品的制造、物流、营销等各个环节，面对竞争激烈的市场环境，消费品企业的全链条数字化运营迫在眉睫。
技术升级推动智能化落地
新一代信息技术为消费品企业实现全链条数字化运用提供了技术保障。传统产业的智能化改造，可以从多方面进行，而改造的最终目的是要通过智能化技术的引进，提升生产效率，强化企业竞争力。
智能化已经进入到工厂的生产、制造过程中，生产企业构建智能化的生产系统并且网络化分布生产设施，将人、机、法、料、环连接起来，形成多维度智能化融合。以蒙牛为例，蒙牛数字化智能工厂采用先进的物联网、大数据等技术，对生产执行做到状态感知、实时分析、自动决策、精准执行，让生产更高效、质量更安全、过程更可靠、成本更精准、管理更便捷，从而实现透明化生产、数据化管理、一键式追溯的数字化工厂。
除了生产环节，消费品行业物流信息化程度也为全链条数字化运营提供了保障。自动化立体库、输送分拣系统、物流机器人系统、自动识别与感知系统等先进的物流技术与装备，已经使消费品运输、仓储、配送、包装、装卸等环节做到自动化运转并实现高效率管理。
在营销环节，人工智能和大数据已成为各类平台提升精细化运营能力的利器。阿里巴巴、京东、苏宁等电商平台通过大数据和算法分析，洞察消费者喜好，配以精细化广告，定向投放到消费者身上，实现智能营销，可以带来更高的投资回报率。
消费升级推动终端门店数字化
随着消费者收入增长、技术进步和信息有效沟通，消费的现实和潜在需求在进一步升级。尤其是当80后成为消费主力，90后、00后正在走向消费舞台，消费者消费心理、消费习惯发生了很多的变化。这些群体更相信自己，更相信常识，更讨厌平庸，这种追求个性化、优质的消费倾向，使得代表传统消费模式的 “过去偏好”与 “品牌广告”两种因素力量削弱，第三方影响力量增强。同时，消费升级从消费有形产品到消费无形产品，消费体验也成为影响消费行为的重要因素。
也就是说，新消费者是愿意为消费体验付费的群体。需求升级必然带来终端升级，消费者对 “消费体验”的追求，将是终端门店经营变化必须重视的方向。
此时，消费品生产企业只有做到真正的个性化零售、差异化经营，满足消费者的个性化需求，进一步增强终端的吸客能力和经营活力，才能在市场上突围。比如，通过大数据支持，模拟搭建不同的消费场景，通过不同的门店消费场景商品表现，实现全面、精准的商品推送，以此挖掘顾客潜力消费，提升经营空间。
当下流行的智慧门店正是利用新科技和新零售理念的结合，解决消费体验痛点。比如，在北京朝阳门CBD商区，有别于传统面包坊，味多美智慧门店可为消费者提供全程自助服务，实现自助购物收银服务、预点单智能自提柜服务、24小时智能无人柜服务、生日蛋糕扫码自助购等。消费者可直接
手机扫码自动识别商品，并进行移动支付，彻底告别排队。而近年来发展迅速的江小白，则利用了人脸识别为代表的信息化技术升级了消费体验。在终端门店，消费者通过现场的平板电脑自拍，即可将自己的形象和想要表达的文字呈现在江小白瓶身包装上，实现 “量身定制”。
管理升级推动渠道新连接
在消费品产业链 “厂商—经销商—终端门店—客户”四层体系中，前三个环节被业界习惯称为 “F2B2b”，其中，F是工厂，B是经销商，b是终端门店。目前，厂商和终端门店的数字化转型升级已经突飞猛进，但是围绕着两者之间的渠道连接却出现了问题，即B端的整体供应链体系建设和数字化过程还存在很大痛点，造成消费品行业全链条数字化经营难以实现。
目前来看，消费品的销售渠道种类多而复杂，传统业态和新兴业态等多种渠道并存，复杂的渠道结构导致生产企业对渠道和终端的洞察力不足。比如，分销网络低效，终端覆盖不充分，中间商库存积压，资金流转不畅，市场需求预测与产能规划不准确，对客户需求和市场竞争反应缓慢等等。归结起来，生产企业需要围绕着渠道的数字化、透明化、智能化三点去解决，进行渠道精耕，提升供应链整体效率。
其中，无论经销商还是品牌厂商，都有非常重要的一个环节，就是外勤人员，也称访销人员。生产企业往往会聘用海量的访销人员，协助经销商去访问门店，让他们掌握最新的销售信息。有数据显示，中国的访销人员达到百万级别，生产商、经销商和终端门店依靠这些人建立连接，得到产品销售数据，才能及时对市场变化做出反馈。但因为生产商无法全方位考核这部分员工的工作状态和效率，管理不到位，自然会影响到整个渠道的连接，而这部分正是无法实现消费品行业全产业链数字化的痛点。
目前很多厂商已经意识到这个问题。比如，今麦郎就为每个访销人员配备了终端机连接经销商， “终端机”本质上是一套针对访销员工的过程管理系统，通过云计算、移动互联网、大数据、AI人工智能等全新技术，实现员工的访销行为管理，通过对工作内容的量化和标准化，让一线员工的劳动与奖金直接挂钩。这对于厌恶半军事化管理的90后员工来说十分有效，被称为 “有温度的管理方式”。
正是这种新型的连接，赋予了企业管理不同的方式和内涵。借助于互联网和创新技术，F2B2b的 “2”有了新的连接方式，这种连接可以提升工作效率、增强服务能力，实现渠道的数字化、智能化、透明化，进而最终让产业链上下游的智慧工厂、智慧物流、智能营销或者数字化终端门店协同，实现消费品行业的全产业链数字化运营。
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