經過十年的發展，雙11已經演化成為一個全民參與帶有狂歡性質的購物節。
11月12日0時，雙11落下帷幕，根據京東、天貓、蘇寧各電商平臺公開數據統計，19年雙11銷售額突破4100億元大關，超過去年1000億元。其中京東雙11期間累計下單金額超過2044億元，在雙11大促中扮演著越來越重要的角色。
需要注意的是，今年雙11不僅是消費額的簡單提升，還呈現了諸多新消費趨勢，這一現象在京東平臺表現得特別明顯，其中很重要的一點便是高質量消費。消費者不僅要購買品質、購買品牌，也關注產品與服務的創新性。可以說，京東已成為消費升級的風向標。
京東成消費升級“風向標”
今年雙11大促期間，各平臺均有亮眼的表現。不過在高質量消費與品質消費方面，京東則更加突出。
以品質大家電為例，京東以52.0%的份額高居全網第一，從整體價格區間來看，3000元以下的家電市場仍佔絕對優勢，但3000元已上家電在快速增長，京東優勢明顯，過萬元的高端家電錶現方面，京東零售額更佔據全網第一的位置。
智能設備京東、天貓兩大平臺佔據了超過八成的份額，其中京東以45.6%位居第一；4000元以上設備京東超過40%，達到44.9%遠遠領先第二名近30%。
手機賽道上，雙11大戰中京東超越其他主流電商平臺奪得冠軍，零售額佔比達到54.8%，同比增速達到36.8%。
新消費需求也觸發了新一波高端產品需求，多個細分市場出現了爆發式增長，如雙十一期間10,000元以上筆記本，同比增長50%，其中，作為國內電商頭部品牌的京東成為了高端產品供給的主力軍，比如京東貢獻的高端筆記本電腦佔據了61.8%的零售額。
越來越多的高消費用戶、包括00後在內的年輕人以及銀髮群體選擇京東作為購物平臺，這也助推了當前高品質、個性化消費的電商購物趨勢。
包括掃地機器人、衝牙器、空氣炸鍋等一系列聚焦生活品質的商品在京東也受到追捧，意味著雙11期間，個性化、高端化的消費逐漸成為常態，消費者更願意為品質生活和個性買單。
實際上個性化消費成為消費風潮，其中平臺的參與作用極具價值，京東平臺深度參與的C2M反向定製的產品雙11期間得以熱賣。
雙11京東已成為品牌風向標，其成績決定了品牌全年整體的業績。近5年雙11TOP100品牌的金額呈階梯型增長，年平均增速79.6%，明顯高於平臺和品牌的整體增速，有力拉動了品牌業績。
近四年來，低線城市用戶在京東雙11活動中越來越活躍，相較2016年，2019年京東低線城市用戶的數量增長了102.47%，消費金額更是增長了198.61%，商品購買量也增加了189.95%。低線城市用戶的購買力不斷提升，正成為網絡購物的新動力。
其中，京喜是雙11前夕面世的獨立平臺，主攻低線城市用戶。整個雙11期間，京東全站新用戶中有超過四成來自京喜，其中女性佔比達55%，來自低線級城市的新用戶佔到了京喜整體新用戶的四分之三。河南武陟縣、安徽渦陽縣、江蘇東海縣、河北蠡縣、福建大田縣成為新用戶增長最多的5個地區。
在強大的爆發力背後，與供貨、平臺均有關係。數據顯示，10月18日至11月10日期間，京喜平臺工廠直供下單量環比9月日均增長394%，產業帶核心廠商訂單量提升1404倍。
我們認為，在高質量消費與品質消費方面，京東更加突出，家電3C等領域無論是市場份額還是價格方面，京東平臺均呈現出高質量消費的特點。
京東成為雙十一新主場
對於京東而言，歷年雙11用戶規模高速增長的同時，平臺的銷售總額一直在水漲船高。從2014年至2019年的六年間，京東平臺雙11期間的銷售額增長了近10倍。
而藉助京東平臺的加購物車數據可以發現，在雙11期間，用戶的消費行為其實存在一定的規律，具體可以總結為喚醒效應、松鼠效應、滿足效應、升級效應等。
所謂喚醒效應，是指雙11能夠喚醒、激發一部分購物需求，並拉動消費及促進消費增量擴容。通過歷年雙11的數據可以發現，在雙11期間，電商平臺的整體銷量與平時11天的銷量差距在逐年擴大。
以京東平臺7月加入購物車的大家電、平板電腦、手機為例，當月是購買轉化的高峰，之後的轉化率逐漸降低，到11月購買轉化又出明顯的提升，這說明雙11能夠讓消費者關注自己的購物車並激發購物需求。
松鼠效應是指消費者在雙11的囤貨行為。如今，在雙11已經成為全民參與的購物節之後，利用大促進行家庭囤貨的消費者也變得越來越多。囤貨係數最高的品類是美妝護膚、個人護理、家庭清潔用品，雙11期間銷量超過平時的3.5倍，而酒類、母嬰等品類雙11期間的銷量超過平時的2.8倍。
滿足效應是指雙11已經成為消費者購買心愛的高值商品的重要契機，那些攢了一年的購買慾，都在這個時期得以滿足。在雙11期間，京東平臺的手機、家電、電腦辦公、數碼產品等品類的下單金額超過平時的3倍，同時，隨著服務消費的發展，家裝建材的消費也在雙11期間得到快速增長。
升級效應則代表雙11期間，消費者除了購買一些基礎型商品外，也開始購買越來越多的改善型商品，比如像衝牙器、迴音壁、按摩椅等帶有明顯消費升級屬性的商品，雙11期間的下單金額分別達到平時的11.5倍、5.6倍和4.5倍。
除了購物車數據，根據歷年雙11的銷售數據，也能發現京東用戶的購物習慣也在發生變化，相對最初的以價格為主要導向，現在的用戶消費開始向個性化、高端化以及從實物向服務轉變。
京東消費者的消費不再集中於3C數碼領域，而是在向全品類擴展。除了購買商品變得多樣性，消費者雙11期間在京東平臺上購買高端化商品的金額也逐年遞增。從2014年至2019年雙11，京東平臺的奢侈品銷售額增長了9.3倍。這可以說明消費者對京東的信任度不斷提升，願意在該平臺上購買更多高價值的商品。歐特歐諮詢網絡零售監測系統提供的數據顯示，新消費需求出發了一波高端產品的新需求，多個細分市場出現了爆發式增長，雙11期間，10000元以上的筆記本銷售額同比增長50%，這其中，作為國內電商頭部品牌，京東成為了高端產品供給的“主力軍”，如：京東貢獻了高端筆記本電腦61.8%的零售額。
隨著消費需求和消費場景的多元化，除了實物商品，也有越來越多的服務類商品正通過電商平臺觸達消費者。2019年雙11，京東的旅遊度假品類銷售額較2014年增長了2倍。其中，2019年雙11的出境旅遊品類銷售額較2014年同期增長了14倍。
低線城市追求高質量消費更看好京東
通過網絡接入及媒體傳播，低線城市的消費者瞭解到城市豐富的商品和生活方式，但是線下的商業環境卻與一二線存在很大的差距。也正是由於商業環境差異與信息均衡引起的消費需求不匹配，所以在低線市場形成了一個有趣的結果是，越是追求品質消費，越要依賴線上渠道才能實現。這其中，京東已成為品質的保障。
目前，相對於一二線城市趨向飽和的用戶市場，三至六線城市已經成為電商平臺的增長新高地。2014年至2016年雙11，一二線城市的銷售額都高於三至六線城市，從2017年雙11開始，三至六線城市的銷售額反超一二線，並不斷擴大。
對比2017年和2019年的數據可以發現，2019年雙11一二線城市的銷售額較2017年增長了40.8%，而三至六線城市增長了近80%。由此可以看出，三至六線城市的銷售額基數及增速現在都要高於一二線城市。
此外，近3年，低線城市開始大步伐追隨一二線城市品質消費的潮流。2017年下半年，三至六線地區每件單品的平均單價已經超過一二線，2019上半年則再次出現了大幅度增長。件單價提高，說明用戶在選擇商品時更傾向於選擇同類商品中的中高端商品，是反映消費升級的一個重要指標。
通過品類分析發現，低線城市在傢俱、家電、服飾鞋履、廚具、醫藥保健等品類線上消費的件單價要高於一二線城市。
除了客單價之外，低線城市的熱門消費品類也開始呈現品質化的萌芽。京東家電專賣店2019年雙11期間全面屏電視成交額同比增長200%，廚衛產品成交額是去年同期的2倍，冰箱洗衣機成交額同比150%，大容量冰箱和大容量滾筒洗衣機成交額佔比都超過了50%，小家電同比增長180%。
除了家電之外，無論是旅遊出行、珠寶首飾，或是汽車用品和圖書消費，低線城市的部分人群也開始注重自己的生活品質。相較於2016年，2019年雙11期間低線城市旅遊出行金額增長2483.23%，珠寶首飾銷售額增長124.73%。
低線城市用戶消費能力提升的同時，其對服務型商品的需求也越來越大。自2016年到2019年京東雙11，低線用戶購買服務商品的成交額不斷攀升，尤其是2017年，低線城市用戶服務消費總額是2016年的4.1倍，增幅高達310.43%。2019年雙11期間，低線城市用戶購買服務商品的交易額是2016年交易額的13.55倍。
需要注意的是，低線城市銷售大增的背後，離不開基礎建設的投入。數據顯示，京東物流自營訂單24小時達佔比達到92%，基於城市群半日達和千縣萬鎮24小時達計劃，京東物流在全國90%區縣實現了24小時達。
京東引領電商平臺新趨勢
經過十一年的發展，雙11呈現出了越來越旺盛的活力，這不僅體現在京東平臺年年創新高的銷售額上，更體現在雙11的覆蓋人群正從線上用戶向全民化延伸。
如今，雙11已經足夠深入人心，很大一部分用戶已經養成了這樣的習慣：每年雙11不管有沒有需求，都要去京東平臺上逛一逛；或者是趁著雙11，把家裡平常要用的商品多囤一點；亦或者是幾個月前就看中的一個東西，終於可以在雙11下手了。
雙11期間，個性化、高端化的消費逐漸成為常態，消費者更願意為品質生活和個性買單。需要注意的是，個性化消費成風潮，而之所以能夠實現當前的個性化消費，源於平臺在其中發揮的作用。
例如，2018年9月，京東推出“京品家電計劃”，首次將C2M反向定製模式引入到家電行業，依靠大數據與品牌聯合雙擎驅動家電產品功能進化，催化家電產品向高性價比、高顏值、高品質三高轉型。
雙11也是品牌發展的重要契機，其成績決定了品牌全年整體的業績。因此，品牌方也在雙11期間進行了諸多努力，除了集中將新品在雙11期間發佈之外，還會與電商平臺配合協作，努力為消費者提供更好的商品和服務。
今年京東11·11全球好物節期間，包括美的、海爾、格力、奧克斯等國內外知名家電品牌已經為京東單獨開設了超過200條生產線，將提供超過3000萬件極具價格競爭力的獨家新品家電，其中1200多萬件為反向定製的“京品家電”。
而以C2M和獨家定製為特色的京品家電在今年雙11期間銷量大增。京品冰洗產品雙11成交額超過去年同期成交額的8倍，京品洗碗機產品相較於10月整月成交額增長了8倍，京品熱水器整體成交額同比增長5倍以上，京品家電專為母嬰打造的C2M反向定製產品成交額是10月整體成交額的26倍，三星、東芝、索尼65英寸及以上的京品高端電視成交額超過去年同期的8倍，京品小天鵝10公斤水魔方滾筒洗衣機成交額相比10月整月成交額增長7倍。
京東深度參與的C2M反向定製“閱讀手機+遊戲手機”銷量同比增長300%，明星產品ROG遊戲手機成交額同比增長10倍。PC品類中，C2M產品成交額同比增長491%，C2M的512GB SSD 臺式機成交額同比增長42倍；而顯示器品類中，京東每銷售5臺顯示器就有2臺來自反向定製。
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