一半海水，一半火焰。
文 | 何寒秀
出品 | 零售老闆內參 微信ID：lslb168
核心導讀
•百雀羚為何在兩大主播間來回切換？
•淘寶為什麼鼓勵商家自播？
淘寶直播劃時代的雙11，是在一則八卦新聞中達到高潮的。
事情的起因很簡單，雙11當晚11點多，原本應該出現在李佳琦直播間的百雀羚，臨時告知不上了。從李佳琦在直播間的表述來看，很大可能是因為價格沒有談攏。而下一秒，它卻意外地出現在了薇婭的直播間。
李佳琦粉絲在得知這一情況後，立即在微博裡對薇婭口誅筆伐，而被視作“罪魁禍首”的百雀羚，迎來了復興後的最大一次輿論危機。不僅僅被戲謔為“百鴿羚”，甚至不少已經購買了百雀羚的粉絲，紛紛在其官方微博之下，留言退貨以明志，並且曬出自己的訂單退貨記錄。
這恐怕是誰也想不到的結果。淘寶直播的雙11，竟不是以8小時55分成交破100億的成績被人稱道，而是以兩大巨頭主播的粉絲互掐收尾。
失衡的主播生態
百雀羚為什麼會在兩大主播間來回切換？有人猜測是品牌與主播的合作條款沒有談攏。而實際上，從淘寶直播的發展形勢來看，這並不是兩大主播的第一次品牌競爭，也不會是最後一次。
火熱的輿論背後折射出兩個既定的事實：
第一，淘寶直播火了，李佳琦和薇婭，已經擁有了不遜於明星的關注度。
第二，知名度較高的品牌，選擇直播間的範圍不大。不是李佳琦就是薇婭。
其實除了百雀羚，諸如SKII、蘭蔻、雪花秀、後、天氣丹、歐萊雅等護膚品牌都在兩個直播間出現過。套裝樣式、贈品權益大同小異。只是直播檔期會錯開。
一名MCN機構招商從業人員吐槽，儘管中腰部主播的檔期充分，合作成本相當低廉，可品牌商寧願下血本競標薇婭和李佳琦。
《零售老闆內參》也瞭解到，要想與李佳琦和薇婭合作，除了被壓價外，商家還必須支付上萬“服務費”，以及接受高達20-30%的抽傭比例。而大部分主播除了抽傭比例低之外，甚至沒有任何服務費。“就當是試錯，這點成本也很低。”
然而品牌們依然對李佳琦和薇婭的直播間趨之若鶩。
一方面，廣告業有個不成文的規矩：一線品牌只能在一流媒體打廣告，這關乎品牌調性。
另一方面，是由於其他主播的水平參差，要想找到合適的主播，需要花費的時間及精力成本，根本難以估量。
一名曾與多名主播有過合作的商家表示，即便是淘榜單上top20的“頭部”主播，也有0帶貨力的難堪記錄。
儘管中腰部主播的試錯成本看起來十分低廉，但與其在下游市場海底撈針，還不如高價尋求保障。這種心理又反向刺激直播流量進一步集中湧向兩大直播間。
MCN與商家自播
外界所形成的的對淘寶直播的認知，近乎是將淘寶直播與薇婭和李佳琦之間劃上等號的。
但實際上，淘寶直播的構成，是30%的MCN機構主播加上70%的商家自播。淘寶直播相關負責人趙圓圓表示，二者的流量分配比例是5：5。
區分二者最簡單的方式是MCN機構的主播沒有自己的淘寶天貓店鋪。
位於杭州數娛小鎮的納斯，就是淘寶top級別的MCN機構。從2016年開始，創始人笑笑就組建公司，開始孵化淘寶主播。
機構主要為主播提供直播場景、設備以及商家資源，主播的收益全部來自於佣金（無底薪）。
“外面很多人都以為主播的工資很高，實際一點都不高。”淘寶主播sunny商商表示。
與此不同，商家自播是商家自己組建團隊，以自身品牌介紹為主的直播間。
前者更多是公域流量運營，後者則是私域流量運營。更簡單的理解，前者的作用是拉新，後者的作用則是提高粘性和復購。
淘寶直播發展初期，淘寶上出現了大量輕店鋪。這類店鋪基本不需要運營，日常也沒有自然流量，僅僅在直播時間裡，找到合作的品牌，掛上商品鏈接，進行銷售。
這樣的直播間給品牌帶來新的流量。也是品牌願意與機構主播進行合作的主要原因。比起在各種圖文渠道發種草內容，這種轉化更為直接。
而如今，這種通過直播拉新已經變得越來越難。淘寶直播的公域流量競爭基本結束，形成了穩固的二八格局。公域流量競爭乏力，於是品牌們的話題重新又回到了私域流量的運營之中。
在淘寶直播內部，目前似乎也更加重視商家自播。因為這將會是品牌促銷與日銷之間的平衡劑。
一名電商從業者表示，一款平銷較好的商品一般不會上直播間。這倒並不完全是因為上直播間的成本有多麼昂貴，而是因為直播帶來的當天銷量的爆發，有時並非好事。
由於商品脫離直播之後，很難再達到直播轉化的效果，按照平臺算法，店鋪的流量接下來的時間內可能不升反降。
另外，在千人千面的玩法面前，湧入的非目標客戶，會衝擊商品原有標籤。到最後，品牌店鋪只能通過開直播車的方式，拉平日常銷售。這種做法無異於拔苗助長。
可見基於公域流量的直播雖好，也絕非品牌運營的長久之計。而自播，與其說是商家主動謀求銷量增長的方式，倒不如說，是在直播更大程度取代掉淘寶詳情頁、寶貝評價甚至淘寶短視頻之前，未雨綢繆的手段。
購物場景下的內容生態
在薇婭和李佳琦的直播間內，從大類上看，只有兩類商品。一類是大牌，一類則是新品。
對大品牌來說，薇婭和李佳琦的直播間，是一場一場的聚划算。大牌以降低消費門檻的形式，達到品牌拉新的目的。換句話說，也就是“下沉”。
而新品牌，則可以通過直播間，同時達到銷量增長和品牌曝光的雙重效果。這兩類商品，也是能夠完美避開上文所述的公域直播劣勢的。
而從類目上來看，兩大巨頭主播的直播間內，銷售的商品集中在美妝個護、日用百貨、家居家電、3C數碼等類目。而服裝這一品類，反而成了眾多品類中，在直播間表現最一般的產品。
眾所周知，薇婭過去從事著女裝行業。但是薇婭直播間的火爆，卻並非因為女裝。
這是因為越是標準化的商品，消費者的決策時間越短。而直播間想要達到快速銷售的目的，就得選擇決策干擾因素最少的商品。直播時，以原價做比，突出價格優勢。那樣一來，消費者心裡只想著一件事：搶到就是賺到。
今年以來，無論是淘寶直播間還是重啟的聚划算，實際上都是在縮短消費者的決策時間，提升整個平臺的交易速度。這和過去逛淘寶的觀念完全不同。這種運營策略，多少顯示出平臺對流量的焦慮。
那麼，淘寶直播真的會成為平臺的流量救星嗎？
除了目前已經形成的二八局勢難以逆轉之外，電商直播的另一個瓶頸在於過於接近變現。這曾經是淘寶用來招徠主播的最重要手段，而如今卻變成了業務拓展最大的瓶頸：在純購物消費的場景模式下，淘寶直播缺少的內容生長的有力土壤。
薇婭曾說過早期直播有這樣的體驗，當她在直播間說幾句無關銷售的話之後，粉絲們會不耐煩地催促她快點介紹下一款商品。
淘寶直播之所以能夠在短短三年多時間成為其他平臺難以超越的巔峰，正在於平臺豐富的商品體系。當前電商直播仍然處於供需不平衡的狀態，而一旦這種直播促銷價格變成常態，那麼直播間內容的特異性也就基本消失了。
直播間裡，已經形成了貨大於價格大於人設的固定認知。
因為這種內容無差別性，平臺上的消費集中速度也最快。薇婭和李佳琦的粉絲數和單場觀看數據，已經近20倍於第三名主播。而根據阿里巴巴2月發佈的新就業7大趨勢顯示，淘寶直播已經有超過10萬名註冊主播，全平臺日均直播場次已經超過6萬場。由此推算，剩下的主播，流量十分有限。
儘管趙圓圓自稱淘寶直播仍處於小學生時代，但事實上這個萌新的模塊，已經開始面臨一些不得不突破的現狀，比如過分集中的流量，會打擊新一代主播在平臺的成長積極性。而由於購物場景的限制，差異化的內容無法獲得真正的成長。
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