郭家輝，同濟大學汽車學院在讀博士
在雙積分政策的巨大壓力下，偏好混動技術、缺乏新能源產品的本田不得不思考電動化技術路線，並在2018年正式開啟中國市場的電動化進程。
2018年11月16日，廣汽本田發佈了首款純電動車型VE-1，該車是繽智Vezel的油改電版本，綜合續航340km，售價高達22.58萬元，這款性價比不高的產品顯然難以得到市場認可。為了破局，一年後，廣汽本田對VE-1進行了改款升級（2019年10月21日上市），續航提升至401km，補貼後售價也降至15.98~17.98萬元，此外還推出專為汽車共享定製的出行版。
2019年10月31日，東風本田推出XR-V的油改電版本XN-V。作為繽智和XR-V的電動版本，VE-1和XN-V顯然也是姊妹車，核心參數基本保持一致。不過，跟相近價位、相近續航的自主品牌車型相比，本田XN-V和VE-1這兩款純電動車在車身尺寸、加速性能的賬面數據上並不優秀，舒適性配置與科技配置自然也沒法與自主品牌車型競爭，能給人信心的也只有本田技研的底盤調校功底與MM空間設計了。
值得玩味的是，VE-1和XN-V都沒掛本田標，而是復活了理念、思銘兩個沉寂數年的合資自主品牌。本田這一換標行為，引人思考其背後的深意，而這是否又會對其電動車市場表現造成影響呢？
（1）換標背後的深意
理念、思銘，這兩個當下毫無聲量的品牌，是幾年前廣汽本田與東風本田推出的合資自主品牌，類似的還有東風日產啟辰。曾經的廣汽本田理念旗下只有一款車型，理念S1，該車是基於第二代CITY的成熟平臺打造的，而當時廣汽本田在售的鋒範是第三代CITY。曾經的東風本田思銘也只有一款車型，思銘，該車的原型車是第八代Civic，而當時東風本田在售的思域是第九代Civic。
理念、思銘，雖然與本田“品質同源、服務同網”，但卻不是“技術同步”。相比本田同期在售車型，理念、思銘的車型技術落後一代，價格自然相對低廉。這樣看來，理念、思銘，其實是本田退役老兵發揮餘熱的最後戰場。掛上理念、思銘標的VE-1和XN-V兩款電動車，雖然不是本田某款車型的老一代產品，但本田也絕對無意將其划進本田品牌車型陣營。
對於本田品牌而言，其真正首款電動車是全新設計開發的本田e。VE-1和XN-V，作為中國市場的特供車，不過是本田為了應對中國雙積分政策的權宜之計，難以擔任本田電動化時代開拓者的角色。
一方面原因是，VE-1和XN-V均為油改電車型，安全性、操控感都難言出色。另一方面，VE-1和XN-V的核心三電技術均不是本田自主研發，動力電池pack與東軟睿馳聯合開發，電芯供應商是天津力神，電機供應商是合肥巨一。引入中國本土供應商，自然是為了降低成本，但缺乏對核心科技的掌控，可能使得謹慎認真的日本人對這兩款電動車信心不足。對於本田來說，VE-1和XN-V掛旗下合資自主品牌的標，是比較穩妥的選擇——降低破壞品牌形象的可能性，避免讓後續基於全新平臺打造的本田電動車站在不利的起點。
本田之前換標賣老車的做法，市場表現只能說差強人意，理念S1在生命週期內累計銷售7.5萬臺，而思銘累計銷售僅有4.4萬臺。這一數據完全落後於不換標賣老車的日產軒逸，這充分說明了品牌的重要性。但放在新能源汽車市場，換個標也會造成很大的負面影響嗎？
（2）換標對市場表現的影響
不同於燃油車以對私消費用戶為主，在新能源汽車領域，對公、對私消費用戶各佔一半。因此，在探討換標對本田電動車市場表現的影響時，需要切分成兩個板塊。
對公市場——
汽車對公業務，可分為政府公務用車、企業公務用車、租賃企業運營車輛等幾類。在新能源汽車領域，企業公務用車佔比較少，政府公務用車與出租車、網約車、分時租賃等運營車輛採購佔主要。從對公消費用戶偏好來看，A級、三廂轎車是最受歡迎的汽車類型，這一現象背後是用戶需求與產品供給共同決定的。
· 政府公務用車：是新能源汽車推廣的首要領域，但《黨政機關公務用車管理辦法》明確規定，“公務用車配備新能源轎車的，價格不得超過18萬元”，而市面上低於18萬元的轎車大多都是A級；
· 出租車：出租車採購往往與地方政府深度綁定，在考慮盈利能力外，會優先選擇本地製造商，全國最常見的就是A級緊湊車（筆者只在上海見過MPV大眾途安、旅行車榮威i5），目前，政府正在加大新能源汽車在出租車領域的推廣力度；
· 網約車與分時租賃：以盈利為目的，追求低價進、高價出、中間費用少，轎車跟同級別SUV、MPV相比售價低、能耗低，A級三廂車既能滿足消費者品質出行需求，又比較符合企業盈利模型要求；
而本田VE-1和XN-V，定位在小型純電SUV，顯然不符合主流對公消費用戶的車型偏好，尤其是政府與出租車採購業務。若僅憑產品本身，這兩款電動車顯然難以在對公市場取得成功。因此，早在2017年，本田中國便與東軟睿馳達成合作協議，合資成立睿馳達新能源汽車科技（北京）有限公司，共同開展汽車共享出行業務。
目前，VE-1已經在睿馳達旗下的新能源汽車分時租賃平臺——“氫氪出行”上投入運營。既然已有固定合作伙伴接盤，換標對於本田電動車在對公市場的表現影響不大。但通過對氫氪出行APP的試用，筆者發現目前氫氪出行只開通了瀋陽、大連、邯鄲、無錫、武漢、佛山、惠州7個二三線城市，運營車輛有海馬愛尚EV、長安逸動、一汽新特EV、北汽EV150等多款車型，由此預計氫氪出行能接收本田VE-1的數量也有限。
對私市場——
要分析換標對本田兩款電動車對私市場表現的影響，需要先弄清楚其目標用戶是誰。由於缺乏大樣本的調研數據，本文對純電動車的用戶畫像不採取陳述性偏好調查方法（Stated Preferences，簡稱SP），而是基於電動車實際銷量數據進行選取性偏好調查方法（Revealed Preferences，簡稱RP），從購買原因與用戶收入等級兩個維度展開。
從麥肯錫的調查看來，消費者選擇純電動車的主要原因有環保、科技感、省錢、牌照易獲得與靜音。這幾條原因多數是電動車產品的共性特徵，但有一條例外——並非所有電動車都具備新技術、充滿科技感，尤其是智能網聯技術。因此，我們從是否具備ACC自適應續航功能（L1級自動駕駛）與OTA升級功能（車聯網）的角度將在售純電動車分為兩類，從而將購車原因分為嘗新驅動和實效驅動。購買車型的價格（汽車之家提供的經銷商參考價均值）以10萬元、20萬元為界線分為三檔，由此側面反映純電動車用戶的收入情況，需註明的是，這兩者之間並不是嚴格的對應關係。
經過對2019年1-7月對私市場銷量前四十位（佔據對私市場94.4%的份額）的純電動車進行簡單歸納，純電動車目標用戶被分為四大類：
· 性價比買家：這類用戶收入不高，買不起價格超十萬的車型，看中純電動車的省錢，對於限購城市用戶還能免去牌照煩惱；
· 品價比買家：這類用戶收入中等，對純電動車的省錢、靜音、環保有一定偏好，也有部分用戶有牌照困難；相比性價比買家，他們會更加看重車輛的品質，會多掏點錢買實用性能更好的電動車，但卻不願意智能網聯新技術買單；
· 常規玩家：這類用戶與品價比買家類似，但更喜歡嘗試新鮮事物，願意為智能網聯技術花錢，只是受限於收入水平，無法承擔太高的車價；
· 人民幣玩家：這類用戶與常規玩家類似，喜歡嘗新但收入較高，有能力支付起高價格的、具有較高級智能網聯技術的純電動車。
從VE-1和XN-V的售價與配置來看，本田顯然是希望能打動中等收入、看重實效的“品價比買家”。
那麼，對於這類人群來說，他們對品牌有什麼認知呢？中國汽車流通協會的調查數據顯示，10-20萬純電動車現有用戶傾向於選擇專業研發生產電動車的品牌、屬於行業標杆品牌，而對於非專業、非標杆的品牌並不存在過分的派系偏見。從這個角度來說，目前在電動車領域既不專業、又不是標杆的本田，選擇在實用功能不錯的VE-1和XN-V上掛合資自主品牌標，並不會產生什麼明顯的負面影響。
即便這般，VE-1和XN-V的對私市場前景也不容樂觀。當把價格拉到15-20萬元價位段時，“品價比買家”選中的純電動SUV車型就只有一款北汽新能源EX5，而該車對私市場的平均月銷量不到150臺。況且，EX5出自專業做純電動且銷量第一名的北汽新能源。懸掛非本田標的VE-1與XN-V，無論是產品力還是品牌力都略遜於EX5，未來銷量表現恐難有亮眼成績。
小結：
為了應對雙積分政策，準備不充分的本田，選擇藉助中國供應商夥伴的力量，快速推出VE-1、XN-V兩款油改電車型。出自對品牌形象的考量，謹慎細微的本田人將這兩款純電動車掛上其合資自主品牌的標。
換標賣車，大概率不會對VE-1、XN-V的銷量有明顯負面影響，卻流露出本田的良苦用心。未來，在本田品牌純電動車未上市前，VE-1、XN-V將承擔著“不可承受的生命之重”。
文｜郭家輝
圖｜郭家輝 網絡及相關截圖
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