3年亏损31亿，凭借玩转“国潮”，李宁是如何“枯木逢春”的

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​上半年成绩抢眼

2019年上半年，李宁公布财报，营业收入62.55亿元人民币，同比增长32.7%；毛利润31.08亿，同比增长35.49%；净利润7.95亿元人民币，同比增长196%，成绩亮眼，总算摆脱“巨坑”的称号。

这份成绩可以说是很难得的，要知道从2012年至2014年，李宁已经连续亏损整整三年，门店倒闭，库存积压，品牌价值连年下滑。2013年，李宁的品牌价值还高于直接竞争对手安踏近8亿元，到2016年已经被安踏领先近15 亿元。外有Adidas、Nike等国际大牌虎视眈眈，内有安踏、361度、匹克等本土品牌四面夹击，李宁的品牌优势荡然无存。

面临严重的企业危机，2014年，已经退休的创始人李宁再次出山，力挽狂澜，为“李宁”企业破除困境。

品牌重新定位，重提”一切皆有可能“口号

2010年的”90后李宁“品牌重塑计划的滑铁卢，让李宁认识到品牌太过急于转型，而此时的李宁无论是定位，还是产品，都与李宁追求的年轻化道路不相吻合。李宁回归并担任总裁后，明确李宁“互联网+运动生活服务提供商” 定位；产品层面，也由”运动休闲“定位转为”运动+潮流“。

单品牌、多品类战略，与竞争对手错位竞争

李宁开始集中力量打造主品牌，并推出了“中国李宁”“悟道”“COUNTERFLOW”系列产品，业务涵盖了服饰、鞋类和配件等，从高端品类布局到中低端品类，不再盲目追求高端市场，注重性价比，争夺中低端市场消费人群。

深耕产品，增强时尚、潮流、专业属性

2010年启动的品牌转型，想走国际化之路的李宁，专业性却不够，想走年轻化之路，产品设计又跟不上。在营销和终端销售上投入大笔资金，库存还大量积压。镇定思痛的李宁迷途知返，意识到产品的重要性，在改良产品上，煞费苦心。

结合时尚元素与国际范，改造产品形象欣赏和珍惜

近些年来，时尚界掀起联名潮流，李宁也不例外。日前李宁的联名系列有“米奇家族”、“星球大战”、“玩具总动员”等。

原创“国潮”，传递文化深度，彰显文化自信

“国潮”就是融合潮流和中国传统文化元素，这是李宁与竞争对手形成差异化的重要原因。李宁选择的联名对象也很考究，人民日报和红旗车，一个是党媒，一个是民族工业，都是能唤醒国人集体回忆的IP，与李宁重申的“民族的、亲切的、荣誉的”品牌DNA吻合。

加大研发投入，增强专业性、科技性

李宁想继续向国际市场进军，争取高端市场份额，就不得不在产品研发上加大力度，包括产品外观设计、实用新型设计和发明。

自建工厂，纵向发展

以前李宁的产品基本以外包形式完成，业务扩展后，为了加强产品品质控制和专业性，完善供应链，李宁也开始自建工厂。

快速迭代，维持品牌热度

潮流时尚单品往往生命周期比较短，消费着尤其是年轻消费者群体往往兴趣广泛，注意力易分散，缺乏品牌忠诚度。维持消费着对品牌的持续关注，适当的产品迭代频率是有必要的。

渠道建设

利用大数据增加对终端市场销售情况的监控，优化渠道结构，向一二线城市布局李宁实体店，入驻或授权电商平台，增加线上销售渠道。

新式营销，时装周+明星带货+赛事赞助

相比赞助赛事和聘请体育明星代言，时装周走秀的营销成本更低，效果更好。粉丝经济时代，利用明星带货引发话题，扩大品牌传播效应。李宁曾经也赞助过很多传统体育赛事，现在也开始关注电竞领域，吸一波年轻群体的关注。

品牌精神，IP打造

缺乏品牌理念和文化精神的企业是无法长远的。创始人李宁作为体操王子，创建民族品牌，从一开始就无意中为李宁这个品牌注入诸如“创新”“拼搏”“上进”“民族主义”等DNA。这个品牌的存在对于国人来说，具有特殊意义。李宁的形象用今天的话来说，就是打造出了“IP”，这恰好是李宁竞争对手没有或很难复制的。

总的来说，对品牌重新定位的把控能够让李宁品牌占据消费者心智；深耕产品让李宁摆脱“老土的设计”“不够专业”等对国产品牌的偏见；新建渠道迎合电商时代，布局高端市场拓展业务；实行新式营销提高品牌传播力度和传播范围品牌文化和精神为品牌增值，建立品牌长期资产，这些都是李宁得以“枯木逢春”的原因。

by 潘怡琴 孙妍

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