當互聯網的大佬們都逐步的發現了戶外廣告媒體的無窮價值時，這說明線上廣告過了紅利期後，戶外廣告重新受到重視也已經成為行業共識。可要在戶外廣告行業取得成功，成為領頭羊，就必須看準未來，跟著時代的趨勢，巧妙嫁接數據和技術的力量成為了戶外廣告業能否獲得長足發展的核心。 就在於戶外廣告的“數據化、精準化、智能化、互動化”，以及在以上特徵實現的前提下對流量和受眾注意力的割取。
技術賦能戶外廣告行業
“客戶確實希望能拿到精準的數據報告，這樣可以改善它們的投放排期，也能夠提升戶外廣告媒體對它們的吸引力。”“戶外廣告媒體最大的優勢在於解決了千人成本的估算問題。廣告公司要和更多第三方數據研究機構合作，共同挖掘更具有價值的數字戶外廣告解決方案”。只有，在結合技術手段之後，戶外廣告也才能實現對數據的實時監測、統計與反饋，解決困擾行業多年的問題。利用科技來進行大數據分析技術，將是戶外廣告投放必備的籌碼。
跨屏聯動提升投放效率
廣告主們都擔心反覆給某一消費者投放過多廣告會引起反感。那跨屏聯動就能解決這一問題。在跨屏聯動中，用戶體驗是連續、整合的過程。用戶在不同時間、不同場景下的媒介消費習慣，能夠做到精準營銷。它也並不是意味著簡單把媒體文字、圖像等轉移到另一個屏幕上，而是需要依據各屏終端的不同屬性，進行多屏間的整合，傳播內容根據不同屏幕的特性與用戶行為習慣進行相應的變化。在這種情況下，戶外廣告從業者們需要深化用戶意識與產品思維到內容製作、推廣、體驗的各個傳播流程中去，由此才能夠真正做到將作品轉化為產品，將粉絲轉化為用戶。
企業營銷預算前置化
廣告主總體在營銷廣告的花費上連續多年都是日趨下調的態勢，但是今年下滑的形勢似乎被更多的關注，與廣告主營銷廣告預算花費縮減的趨勢相應，無論是傳統媒體還是互聯網廣告，大多呈下降或者增速放緩的現狀。業內對此話題不斷，各自就熟悉的行業和案例來做出種種預判。在探究新的動因的過程中，企業營銷預算前置化的說法引起了我的關注。何謂營銷預算前置？為什麼會前置化？何以前置化？這意味著廣告主內部的權利結構不但在發生變化，而且直接影響到了企業總體花費的結構。
也正因為如此，企業營銷預算前置化了，產品本身及其運營都在更多費用的支持下迎來了種種創新的嘗試以及創新帶來的效果；很多產品被消費者所知不一定是因為廣告，也不一定是因為渠道，可能是產品本身的獨特，也可能是產品設計和包裝上下了大力氣。以上各種創新足夠消費者看到後驚歎，嘗試後抓牢。而這些效果僅僅從渠道和營銷的變化來探討是不足的，太多變化是這二者承載不了的，但是卻對渠道和營銷產生了持續的影響。新品牌也藉由著不走尋常路躍入到人們的視野，對頭部廣告主和品牌帶來的影響也是長久的。
所以說，變化才是唯一的不變。品牌傳播無時不在變化。甚至和競爭者關係不大，更不是媒體不夠優秀，而是企業內部發生的變化，這種變化因消費者而來，千千萬萬的消費者帶來了千千萬萬的個性和需求，使得更多的多樣化產品和服務成為可能。為此，企業加大對產品創新和內容製作的預算，在不能確定未來的情況下，先從營銷化的產品創新開始，向產品迭代的方向努力、再努力。
媒體運營重心重新分配和考量
在這個背景下，媒體廣告經營者還是要儘快看清這個變化。讓自己的媒體成為廣告主或者說消費者不可或缺的夥伴或生活構成才是更重要的事。而較為年輕的媒體生態似乎與生俱來具備了這樣的思維特點，面對千人生出千面已經成為日常習慣或者說組織文化，尋求精準和更快的銷售轉化是其目標。而對於超過10年以上甚至更久跨度的資深媒體，一直在被各種浪潮裹挾著適應性地調整和變革，特別是在這一波新消費浪潮下，媒體運營的重心也在嘗試重新分配和考量。換而言之，對媒體廣告而言，不可能還固守舊有的模式，就如我們對傳統產品經理做出的預判：“在新媒體、新渠道、KOL、互動機制等等加持下，加價率倍數天翻地覆的前提下，老古董的產品經理那套……恐怕都在過時”。在媒體廣告運營的角度也是一樣的道理，媒體運營需要重新尋找獨特定位或者說差異化了。從這一點來說，媒體可持續發展戰略研究的春天又一次到來了，媒體廣告的運營首腦們不僅要有產品經理思維，更需要建立起能成為運營組織核心靈魂的團隊。
讓戶外廣告為人們的生活常態賦能
除此之外，戶外媒體的發展還有哪些新的方向可以思考呢？我的建議是，讓戶外廣告為人們的生活常態賦能吧。這裡強調的是為人們的生活常態賦能，而不是滿足於為廣告主的品牌傳播賦能。後者是生意，前者是社會責任。但是對媒體而言這也並不是一個新的課題，甚至對廣告而言也是如此。只不過戶外媒體天生屬性是out-of-home，在集聚目標人群時，在場景力與之呼應時，在城市印象形成時，在廣而告之和社交力共鳴時，它更有其特殊性。
如大家所周知的，戶外廣告也是廣告，其發生、發展的規律並沒有什麼不同。當下新的挑戰和機遇也都在戶外媒體有所體現。戶外媒體也因為身兼多種功能和特性，吸引著相對更有實力的廣告主。然而，在普遍性的基礎之上，思考它的特質從而構築其特性，在如今形勢下，那就是和消費者的聯結處如何與眾（媒體）不同，如何差異化定位，而這才是其未來的發展之道。
需要正視的是，今年的戶外廣告也是尤為艱難，在城市治理中，在多個政府部門的監督下，多個城市裡的各種建築、各種景區、各種街道的那些百花爭豔的戶外廣告也都基本拆清。因為是人聚集的地方，因為建築的冷淡或者不夠個性、千篇一律；因為人氣的喜好熱鬧的屬性；因為一年四季城市色彩飽含活力的願望，因為廣告是城市乃至城市構成者的共同需要等等，城市的戶外媒體後續還會再建，這是目前的共識也是共同的期待。
因為戶外廣告的特質，因為是在家之外才得以看見的廣告，所以，其影響力、鏈接力、融合力、安全力，其形形色色的力量都有了更大的作用力和反作用力。沒錯，對於戶外媒體而言，“標語的力量”不會消失，而戶外廣告的承載已經遠遠超越了“標語的力量”。
在這個時候整理經驗，學習新知是至關重要的。好的戶外有哪些特點？再建城市戶外需要怎樣的長遠眼光？在重建或者變革的歷史機遇前，構建戶外廣告的發展觀，從大局出發，因為賦能所以可持續發展。戶外廣告的賦能之道又該如何延展呢？希望更多同道都來關注和思考這些問題，正如阿里巴巴張勇對話麥肯錫合夥人澤沛達時所強調的——我們不僅要關注當下的機遇，更重要的是關注下一代和未來幾十年的機遇。
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戶外廣告銜接生活場景，巨頭們不斷拓展營銷版圖
流量和用戶價值是驅動商業競爭的核心要素。近年來，隨著互聯網用戶增速放緩，除了在交易層的直接爭奪，巨頭們紛紛通過戰略投資線下流量，來影響中產階層的購買決策和消費習慣。報告統計，過去四年戶外廣告市場規模達到456.1億元，年複合增長率超過18%。
2018年，互聯網巨頭開始探入線下廣告市場。阿里巴巴入股分眾傳媒，百度領投新潮傳媒，京東數字科技推出數字營銷子品牌京東鉬媒，致力於智能廣告投放以及數字化營銷解決方案。2019年伊始，巨頭們不再滿足簡單的“戶外買屏”，而是開始探索整合營銷解決方案，聯結產業端的上下游形成借力。正因如此，戶外媒體公司正在朝著功能型和更多職能轉型，投放平臺的角色初顯。而平臺們搶奪資源的核心基礎，是對渠道矩陣的進一步豐富。
以京東為例，最近一個月，京東在戶外廣告領域頻頻出手，先是京東集團宣佈戰略投資新潮傳媒，旨在拓展社區消費者信息精準觸達;之後是京東數科宣佈戰略投資玖眾傳媒，進一步擴大在交通出行場景的覆蓋;再加上此前京東鉬媒已經與人民日報社旗下人民數字傳播簽署戰略合作協議。
事實上，京東鉬媒正在不斷擴充自己的平臺渠道資源，並將重點指向了客運站、辦公樓宇、社區等目前最火爆的線下廣告場景。截至目前，京東鉬媒在全國100多座城市範圍內，擁有超過10餘萬快遞櫃屏幕、15萬個道閘和門禁燈箱，10萬多個公告欄資源。其中，僅社區資源就覆蓋全國32個省市自治區的260多座城市，日均觸達4億人次。報告分析指出，這些場景受到青睞的主要原因，除了場景在人流量和廣告環境密閉性等方面的優勢外，最關鍵還是遵循了城市居民當代“衣食住行工作娛樂”的生活習慣和行為軌跡。
值得一提的是，玖眾傳媒是全國唯一一家定位於全國公路客運站媒體整合運營商，10餘年垂直深耕全國公路客運站場景領域。艾瑞諮詢的報告中指出，交通作為最早的戶外廣告場景之一，投放穩定性極高。僅2018年中國交通出行場景戶外廣告市場規模就達到了218億元，同比增長率為8.4%，佔戶外廣告市場份額達到47.7%。隨著機場、鐵路、公交和城軌等交通網絡的不斷擴展，交通出行場景的戶外廣告規模也還將穩步提速，預計市場規模將於2021年達到265.1億元。
這場看似線下廣告營銷行業的競爭，實則早已演變成背後大公司的流量博弈。報告認為，中國戶外廣告已經進入4.0時期，最大的改變就是建立了數據基礎，相關數據維度也趨於細化，其評估方式發生了重大改變：從依靠經驗的簡單評估方式，朝著精細化理性化的評估階段邁進。京東鉬媒超過1000萬個POI點位服務內容已經實現結構化運營，從而每日服務超過2.4億消費人群。
數字科技多重賦能，數字化、智能化投放平臺成風口
如果說生活場景的變遷是線下廣告的發展脈絡，賦予其橫向拓展的方向指引，那麼技術的應用滲透則是戶外廣告未來發展的關鍵，賦予其縱向升級的突破創新。在存量市場中，衡定營銷價值的方式，由用戶數量增長驅動向用戶價值增長驅動轉變。報告分析指出，在數字化和用戶觸媒渠道碎片化的背景下，相關增長點將出現在最能解決現有問題和扭轉行業格局的智能化和程序化流程上。
我們認為，戶外媒體公司在產業鏈中處於核心位置，在產業運作中扮演著核心樞紐的角色，鏈接產業的橫縱兩側，在幫助媒體主提高上刊率的同時，也在助力廣告主提升營銷效率。數字化、智能化的投放平臺基於渠道資源和技術能力的深入融合，將持續擴大行業想象力，投放平臺的角色也愈發顯得至關重要。而未來技術賦能的應用程度，也將成為廣告發展進程的關鍵和創新機會。
以京東數科為例，作為數字科技賦能下的數字化、智能化廣告投放平臺，京東鉬媒根植於生活、出行、工作、消費、校園等五大場景，並利用人工智能、大數據、IoT和區塊鏈等核心數字科技能力，創造出深度互動的“數字戶外廣告整合交易平臺”，從而優化產業效率、效果和體驗。
除此之外，京東鉬媒還能夠為廣告主提供投前策略制定、投中高效執行、投後分析反饋等整體解決方案，幫助他們匹配精準用戶、指導數據化投放、優選場景化資源、制定價格策略、評估投放效果等，從而與廣告主共同快速觸達目標人群、優化投放成效、實現營銷效果最大化，而這正是目前71%廣告主看中的“全案整合能力”。
實際上，除了廣告內容呈現、服務體驗以外，廣告市場的交易方式、投放過程甚至是產業格局，都有可能在數字科技的推動下出現不同程度的變化創新，而這也是推動戶外廣告市場在未來保持高速發展的重要前提。 （未完待續，版權歸彭小東導師所有，違者必究！關注媒無界微信公眾號並查看歷史消息，更多原創實戰乾貨精彩分享！歡迎轉發，敬請註明作者及出處，更誠摯的邀請您親臨彭小 東導師 《品牌競合力》及《打造中國實戰狼性廣告銷冠特種兵》（2020年3.0升級版） 課堂聆聽彭小東導師現場原創實戰實操乾貨精彩分享及演講 還將免費獲贈廣告銷售百問百答！！
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