拼多多的增長邏輯：超5億用戶與“飛輪效應”
是否能用錢投票，隱藏著人們對一件事物的真實看法，比如拼多多。
11月20日，其發佈了2019年第三季度財報：
從用戶上看，截至2019年9月30日，平臺年活躍買家數達5.363億，較去年同期淨增1.508億，較上一季度勁增5310萬，創上市以來最大單季增長。
截至2019年9月30日的12個月期間，平臺GMV達8402億元，較去年同期的3448億元同比增長144%。
期間，平臺活躍買家年度平均消費額進一步增長至1566.7元，較去年同期的894.4元增長75%。
……
可以說是“口嫌體正直”。事實上拼多多用戶的高速增長，早已有跡可循，據Sensor Tower發佈的全球購物類應用排行榜：9月，拼多多繼續領跑全球APP Store購物類應用榜單。而據個推大數據報告，截止9月，拼多多安裝滲透率已達37.3%，即每3個網民中就有一個用戶安裝了拼多多。
除了用戶在高速增長，拼多多平臺的人均GMV也在上升。其Q3財報顯示，截至2019年9月30日的12個月期間，拼多多平臺GMV達8402億元，較去年同期的3448億元同比增長144%。期間，平臺活躍買家年度平均消費額進一步增長至1566.7元，較去年同期的894.4元增長75%。這一方面說明用戶對拼多多的信賴度不斷增強，另一方面也反映出其向高線城市拓展卓有成效。
這樣的結論，也有三方數據印證。QuestMobile曾發佈數據：過去一年拼多多的用戶增量主要來自於新一線和二線城市，一二線城市用戶對GMV的貢獻在持續提升，由1月的37%提升至6月的48%。
不過商業競爭是一場長跑，而不是一時的長短，本文也不想以一時的數據討論電商平臺的排位。我們好奇的是：拼多多的成長為何這樣迅速？任何企業如果想基業長青，一定有支撐它的商業價值與社會價值，拼多多又靠的什麼？
01 消費平權
今年雙11戰事火熱，但最終外界沒有等到拼多多給出準確答案，原因是拼多多“連實時數據大屏還未曾來得及搭建，公司上下都在急著補貨、比價和補貼”。
但拼多多也稍微透露了點成績，“11日零點剛過16分鐘，平臺汽車銷量即破1000臺，消費者主要來自三四五線城市；來自貧困地區的農產品銷售增速超過220%，這些產品主要由一二線城市消費者購入。”
這些典型產品及其數據，正印證了拼多多的價值之一：城鄉消費平權。
之前，總結拼多多崛起的原因方面有很多觀點，比如阿里品牌升級、淘寶商家外溢，比如微信帶來的社交紅利，比如3~6線基礎設施的完善，以及拼多多遊戲基因、社交玩法等等，但我們也要注意到拼多多對市場需求的供給能力。
拼多多讓一切回到了常識：在當下，大部分人追求的依然是“性價比”。
正如黃崢在採訪中說表達的：我們吸引的是追求高性價比的人群，他會買一個愛馬仕的包，也會用9.9元買一箱芒果，這與他的消費能力沒有關係。
而拼多多滿足用戶的這種需求，本質上所採用的是類似於“供給側結構性改革”的模式創新。
02 供給側改革
供給側結構性改革，指從提高供給質量出發，用改革的辦法推進結構調整，矯正要素配置扭曲，擴大有效供給，提高供給結構對需求變化的適應性和靈活性，提高全要素生產率，使要素實現最優配置，提升經濟增長的質量和數量。
比如，在工業製造與農業生產當中，“供需錯位”成為了一大發展障礙：一方面是產能過剩，一方面是用戶的真正需求無法得以滿足。拼多多通過社交裂變，聚集了大量同類需求，通過將大規模的訂單反饋給上游，實現了通過需求側對供給側的改造。這一思路在黃崢曾撰文做過深入的闡述。在《把資本主義倒過來》一文中，其這樣寫道：
“比方說，有一千個人在夏天的時候就想到在冬天的時候要買一件某種樣子的羽絨衣，他們一起寫了一個聯名的訂單給到一個生產廠商，並願意按去年的價格出10%的訂金。這種情況下，很有可能工廠是願意給他們30%的折扣的。因為工廠從他們的聯名訂單裡獲得了一個工廠原來不具有的一種需求的確定性。這種確定性可以轉變為利用生產計劃低谷進行生產的便利，也可以轉化為採購原材料時的篤定。工廠甚至可以進一步把這種確定性進一步售賣給上游和配套廠商來換取工廠成本的進一步降低。”
而拼多多目前在農產品與工業品方面的動作，正是這一思路的實踐。
以農產品為例，中國的農業小、散、弱、缺乏品牌，市場反應慢。拼多多通過拼團的模式收集訂單需求，通過產地直髮，減少了流通環節，降低了流通成本，降低了滯銷帶來的損耗，既幫助農戶銷售，也讓消費者獲得了更具性價比的產品。
當然，“拼”只是拼多多在農產品上行方面的初始手法。今年9月24日，拼多多宣佈發行8.75億美元可轉換優先債券，發行所得款項的一個投向是新農業基礎設施建設。拼多多稱，其正致力於打造覆蓋全國主要農產區的一體化上行模式，大幅提升國內農產品流通環節的效率，推動覆蓋產區加速現代化農業建設進程，帶動中國邊遠地區實現產品上行和產業下沉。
除了技術研發、體系建設，針對農產品品牌方面，早先拼多多聯合創始人冬棗表示：拼多多將繼續發揮“拼農貨”模式優勢，推動國內更多產區農貨上行，培養孵化500個真正意義上的農業供應鏈品牌。
與之類似的，是拼多多在工業品方面的實踐。去年12月，拼多多推出“新品牌計劃”，將持續聯合各行業1000家優質製造企業合作推出1000個平臺，為平臺消費者研發生產出最具性價比的產品，扶持國民普惠品牌。“新品牌計劃”試點企業共同的特徵是：長期為國內外知名品牌代工，在國際供應鏈中扮演重要角色，但同時，企業的營銷通路和經驗嚴重不足，轉型升級困難，自主品牌的價格優勢很難轉化為規模優勢。
比如新寶電器，其是全球最大的小家電代工企業。業內說法稱：全球每10個小家電產品，就有1個是新寶製造。早在2009年，新寶便推出自主品牌“東菱電器”，但品牌之路卻屢遭挫折，新寶電器總裁曾展暉曾感慨：“國內超市的貨架上，很多小家電清一色來自新寶，我們的自主品牌也陳列在旁邊，價格只有一半，銷量卻差了很多。”
而“新品牌計劃”一方面通過直播技術打通生產端與需求端之間的信息流，使產品設計、生產、製造全流程可視化；另一方面，所有加入“新品牌計劃”的工廠，都將上傳包括原材料採購記錄、監測報告、生產日誌等在內的所有信息，並同步至拼多多數據系統進行備案，以實現商品的全鏈路追溯。對於這些工廠，拼多多也推出了一系列幫扶計劃，包括大數據支持、專家診斷、研發建議等，並在一定範圍內傾斜流量、推薦位資源，以增加商品曝光度，支持其品牌化建設。
加入“新品牌計劃”當天，東菱的生產線即實現“透明化生產”，消費者在拼多多APP內搜索“拼工廠”，即可實時觀看生產製造全流程。拼多多相關數據顯示：當天，共有11萬人次觀看了生產線直播，單品日銷售量達10978臺。
這就是拼多多發起帶動的“供給側改革”，這也是其第二個社會價值：通過以需定產，推動C2M生產，消除生產端的不確定性，幫助優質企業穩定發展，既優化了供應鏈，也縮短了流通環節，降低了流通成本，同時也使消費者獲得了更具性價比的商品。
總而言之，從供應鏈角度看，供給側改革就是一場對供應鏈的優化，而拼多多的方式是模式創新，通過社交手段、布式AI技術和商品流模式等，彙集訂單，實現更高效的匹配，在流通上實現生產-物流-消費者的極簡供應鏈。
也因此在拼多多平臺可以實現“多實惠”的購物體驗，基於此其可以匯聚更多的用戶，因為用戶足夠多，上游得以實現規模化生產，從而成本更低，最終實現良性循環，形成拼多多自己的“飛輪效應”。當具備了飛輪效應，即為未來一個時期的增長提供了動力源，而不必拘泥於一時的利潤情況，典型的例子即為亞馬遜。
03 物流機遇
當然，拼多多搭建的新供應鏈，也給物流快遞企業帶來了新的增量。
數據顯示，今年上半年，拼多多平臺訂單量突破70億單。該項數據表明，拼多多平臺包裹佔全國快遞業的比重已攀升至四分之一。根據高盛預測，到2021年，中國電商行業31%的包裹將來自拼多多，2022年這個數字將提高至33%。
可以說，拼多多為當下面臨增速放緩的物流快遞企業提供了新的增長動力，而基於拼多多平臺業務需求的特殊性，各大快遞公司均持續加強下沉市場的物流體系建設，推動鄉村尤其是邊遠地區的現代化物流水平不斷提升。
不久前，中國郵政集團“一把手”劉愛力更是走訪拼多多公司。劉愛力稱，郵政集團將主動承諾滿足拼多多時限和品質要求，並希望對方能給予郵政更多的寄遞業務量。
事實上，除了客觀上帶來業務，拼多多也在主動的推動了物流行業的一些改變，比如其於今年初推出的自有電子面單系統，已經在短時間內迅速成長為全球第二大電子面單系統。目前，拼多多正聯合物流生態的合作伙伴，探索農產品上行專用電子面單的可行性，嘗試對農產品物流與普通包裹做區分，以進一步推動農村尤其是邊遠地區的農產品實現大規模上行。
再比如，拼多多正在開發“新物流”技術平臺，將採用輕資產、開放的模式，專注於通過技術為商家和用戶提供解決方案。基於“新物流”平臺，拼多多將通過包括AI路線規劃、物聯網設備、自動化倉儲風險管控、實時定位等技術，進一步優化物流行業整體效率。
同樣，拼多多在物流方面還將有哪些動作也引發不少關注和猜想，比如，在中小工廠或則農貨集中的區域，拼多多是否或建分揀場地？通過訂單集約和算法手段，一方面可以提升效率，另一方面也可以降低成本。再比如，目前江湖傳聞中即將起網的J&T，是否代表著拼多多在快遞領域的佈局？如果不是，流量在手的拼多多，未來將怎樣補足自己在物流方面的短板？
04 結語
總而言之，就拼多多而言，社交玩法只是其手段，其優勢在於其通過需求側影響了供給側，以銷定產，重塑供應鏈，以極具性價比的優勢滿足了消費者的多樣化需求。
正如一篇文章中所論述的，拼多多滿足的不是某一類人的需求，而是滿足的所有人的某一類需求，無論是下沉市場，還是一二線城市，拼多多仍然有很大的用戶增長空間。
更好的使用它、觀察它、瞭解它，依然需要時間，但一個前提是摘掉有色眼鏡，用常識來判斷。
正如黃崢曾寫道的：“人的思想是很容易被汙染的，當你對一件事做判斷的時候，你需要了解背景和事實，瞭解之後你需要的不是睿智，而是面對事實時是否還有勇氣用理性、用常識來判斷。常識是顯而易見、容易理解的，但我們各種因為成長、學習形成的偏見和個人利益的訴求矇蔽了我們。”
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