近日，國務院印發《實施更大規模減稅降費後調整中央與地方收入劃分改革推進方案》。
值得注意的是，作為批發與零售的重稅代表行業，酒類一直都是消費稅品的重點領域，一旦消費稅的徵收轉移將會對於中國酒類的銷售影響重大，並且意義深遠。
對於中國酒類經營銷售而言，由於名酒與非名酒在品牌號召力、渠道議價能力，以及產品利潤結構等方面存在著巨大的差異，所以消費稅收從生產端向消費端轉移，必然會加快酒行業的分化，在這樣的環境下，如何重新認識企業經營的核心要素，增強企業的抗風險能力就變得至關重要。
買賣是企業經營的本質；中國酒作為日常民生類消費品，無論是出於品牌偏好，亦或是品質信任，對於客戶而言，其購買的不僅僅是一瓶能喝的酒，他其實已經為產品的品牌溢價、包裝審美、酒體風格，甚至是身份標籤付費，也正是基於這樣的消費模式，我們認為，中國酒企在信息時代下尤其需要注意的是：作為價值提供方，需要成為基於買賣關係的長期價值提供方，為買方的信息獲取、產品選擇、支付流程與消費體驗提供完整的價值鏈條，這是酒類企業保證企業長遠發展與持續經營的關鍵所在。
營收是企業經營的基礎；具體到中國酒類企業，品牌價值的核心外顯指標就是企業的營收規模，傳統行業地位亦是根據這一標準來劃分。同時對於酒企而言，營收為企業品牌實力、融資能力、產品質量、服務價值提供了最有力的背書，所以企業經營的的重要目標就是做大營收。
目前中國酒企的大單品戰略，多品類戰略等本質上都是企業為創造新的營收增長點而採取的具體方式。橫向來看，酒企的營收規模直接決定了企業的消費群規模，是企業開展根據地或全國化等發展戰略的重要依據；縱向來看，營收是酒企對於產業鏈上下游資源掌控能力的體現，反過來說，合理而健康的營收規模與結構亦會促進企業運營效率的提高。所以對於中國酒企，規模論不僅沒有過時，反而是許多企業擠壓態勢下進入主流市場競爭的基礎門檻。
利潤是企業經營的目的；拋開利潤對於企業外部競爭的作用來看，由於中國酒類的高毛利、低淨利，前置性費用高等行業特徵，企業的利潤其實決定著內部戰略制定、系統管理與人員激勵等多項指標的實施效果。目前中國酒類消費市場整體放緩，並且分化趨勢加劇，這就容易出現部分企業為了追求利潤盲目的進行產品結構升級，從而惡化了企業的經營，而另一方面，對於大多數價格導向的區域酒企則有可能為了利潤而出現忽視品牌、市場、渠道與消費者的短期行為，兩者都是圍繞著利潤開展著戰略選擇，卻都只是短期獲利行為，本質上是以犧牲企業長期利潤為代價的，並不可取。
合理的利潤規模與結構應該是企業發展階段的具體表現，是企業短期目標與長期價值的平衡，對於規模型酒企，利潤的來源應該是基於品牌價值的多品類產品增長；而對於中小型區域酒企，利潤則更應該是品牌差異化的體驗增值服務。前者是通過持續的品牌增值完成消費群的最大化擴張，後者則是基於品牌與區域的差異化服務深挖核心客戶的消費價值。
（本文選自《中國酒業》雜誌2019年第11期，作者蔡學飛，酒水行業研究者、中國酒業智庫專家）
閱讀更多 中國酒業雜誌 的文章
