在今天這樣一個嘈雜的信息世界裡，品牌正在面臨著前所未有的複雜多元的營銷環境。除掉在各個互聯網平臺上進行大規模的流量曝光，並不斷關注和參與社交話題，搶奪熱點之外，

但是，短效且重複的“信息轟炸”容易，品牌信任的建構卻需要一個長期的過程，當品牌習慣於大眾化的鋪天蓋地的“快傳播”，針對精眾化人群的“慢沉澱”則成為了一種稀缺；當各個平臺都在發力“消費種草”，希望通過反覆的信息刺激驅動消費者隨時隨地的“拔草”，“養草”卻成為了新的需求；當“兩微一抖”成為眾多品牌的標準動作，如今，專業的“知識種草”以及讓消費者不僅知其然，更知其所以然，甚至可以“越辯越明”的“知識營銷”，也正在浮出水面。這也讓知乎這樣的一個以問答為基礎的知識內容平臺，正在營銷中擔當著越來越重要的角色，數字營銷的下一波趨勢，會因此演變成“兩微一抖一知”嗎？

從“信息熵增”到“信息熵減”：從搶奪注意力到建設深度認知力

品牌的高樓大廈不是憑空而起，如果說追逐熱點和快速吸引眼球是絢爛的煙花，那麼，深度品牌內容的持續累積，則是實現品牌之樹長青的內容營養。今年雙11進入第11年，作為一個電商界的狂歡節，儘管數字在不斷刷新，但是，各種換著花樣的優惠、打折的玩法，也一度讓很多消費者無所適從，買，還是不買？如何才能買的正確？這成為了消費者在電商狂潮下正在不斷反思的問題.

圖片來自《都市年輕人消費決策報告》

在雙十一後消費者瘋狂轉載的各路榜單中，不僅有各電商平臺發佈的銷量榜單，知乎今年雙十一首推的“小藍星”榜單也悄然走紅，成為不少消費決策的下單依據。這個網友推選、網友投票、網友評價的小藍星榜單，全程透明，各路網友達人紛紛下場分享，形成了一次“精眾化人群”的“認知民意”狂歡。在這裡品牌的知乎機構號並不是高高在上的，他們也在用自己的回答、留言、問題下場與消費者互動，讓消費者在知乎平臺“刷時種草”“買前搜索”“用後評價”的三個關鍵的消費決策場景，始終與品牌相關聯，累計品牌口碑財富。

這也是很多品牌除了搶佔“兩微一抖”的陣地建設，讓品牌實現大規模的覆蓋之後，不少品牌選擇知乎進行下一輪的內容佈局，一方面是因為知乎平臺通過近九年的平臺積澱打造出了專業認真友善的社區氛圍，促使用戶可以在平臺上面暢所欲言，瞭解自己感興趣的內容，獲得自己想要的答案。另一方面是因為消費者越來越理性，他們不僅需要“知道”，他們還隨時在考量品牌與自己的“匹配度”，甚至，他們還關心更多的信息，這也就催生了對於“知識”的需求，如果說各個平臺消費的“種草”完成了比簡單的信息轟炸實現了更具說服力的“他人經驗”和“消費信賴”的一步，“知識種草”則是讓消費者再一次找到了更加充足的科學決策依據。

消費心理學的研究表明，每一個消費動作，消費者都需要有說服自己的理由，而品牌對於消費者的刺激則有一個“閥門”和“臨界值”，當信息越來越多且同質化的時候，消費者則轉而需要更加理性冷靜的答案來驅動他們做出可靠的選擇，這也是“信息熵增”到“信息熵減”的過程，在“信息熵減”的環境下做出的消費決策，消費者的後悔值會更低，滿足感會更強。

這也為品牌開闢了一條新的營銷棧道：通過“兩微一抖”以及眾多的移動互聯網平臺實現大規模曝光，感性的調動消費者情緒，然後在知乎進行品牌內容的沉澱，驅動很多需要更加立體信息的消費者的理性深度認知，多平臺聯動實現廣度與深度的協同，從而讓品牌從搶奪消費者注意力走向建設深度的認知力。

建構信任需要多元佐證專業意見領袖讓內容自然流動

傳統的大眾傳播模式是：傳播到媒介信息到受眾。然而，在拉扎斯菲爾德發現意見領袖之後，大眾傳播的過程就變成了傳播者到守門人到媒介信息到意見領袖到受眾的過程。今天，互聯網成為了一個新的生活時空，而以互聯網為紐帶的虛擬社會網絡，則成為人們彼此交往，重建信任的平臺，而能夠為人們帶來更有價值的虛擬社會網絡，不僅是朋友圈和泛泛的“社交”，也不是洪水猛獸的“選邊佔”的群體性風潮，而是可以實現知識分享，知識創造，知識互動的平臺。

以知乎為例，很多人把知乎當做了“信息搜索器”，因為在上面可以看到對於某一個現象、事物和品牌的專業論斷；還有的人則把知乎當做是“真理越辯越明”的知識百科；而當越來越多的流量化網紅被快速商業化的今天，專業化、垂直化、有深度的“意見領袖”則成為了人們探知世界的重要載體，這也讓很多優質的內容在知乎得以沉澱和傳播。

例如，當“捕捉焦慮、製造流行”成為部分大號收割流量與粉絲的手段時，“KnowYourself”則更專注於用論文時的心理學長篇分析，為中國年輕人們“傳道、授業、解惑”。作為知乎機構號界的知識網紅，“KnowYourself”不僅是泛心理學科普中的學術派，同時，也是年輕人的心靈研究所。論文式的心理學長篇分析和學術式的標題詞彙，讓其14個提問、304篇文章、1133個回答獲取了135萬的關注者與137萬的贊同數，在深夜裡紓解了無數年輕人無處安放的憂慮。

類似“KnowYourself”這種的機構號，知乎平臺上面還有很多。比起刷過即忘的瞬時內容，知乎上凝聚的2.2億內容消費者，38萬餘覆蓋全行業的話題，知乎平臺上彙集的這些“知識內容意見領袖”，通過知乎的內容平臺屬性，幫助知友找到了自己感興趣的話題和內容。以其深度閱讀的社交機制，為品牌創造用戶之間可信賴的口碑，同時其具備的全網站內流通和全網發酵，更進一步為信任的建立打好了基礎。

在這個過程中，平臺作為信任的傳遞者，讓大咖不斷通過優質的內容吸引用戶，與消費者建立信任關係，不斷加深用戶印象及好感度，這也讓很多用戶在知乎上產生了進一步瞭解品牌的需求，也為品牌創造優質內容搭建了一座信任的橋樑。

精準對話與超長待搜塑造品牌恆久價值

如果說微博是一個廣場，微信是熟人朋友圈，抖音是同好興趣圈，知乎就是一個知識驅動的信任圈。從廣為人知、到相互熟悉、到共同興趣，再到信任，品牌通過不同媒體的組合，可以實現從引爆認知到建構品牌深度認同紐帶的價值進階。尤其是在信息爆炸的今天，主動尋找信息的消費者，每個時刻想要解決問題的需求也更加強烈，品牌必須要思考從“傳遞信息”到“傳遞知識”，信息是簡單的重複，知識則是潛移默化以及認知升級。

對品牌而言，找到消費者難，讓消費者主動找過來似乎是難上加難。但對不少知乎平臺上的新知青年而言，主動找品牌不僅不是一件令人厭煩的事情，甚至可能是一件極為好玩，可以是在聚會中擴大社交面的重要談資。例如，消費者中一直流傳著關於“燈廠奧迪”的說法，不僅不少消費者疑惑，即使知道這個說法的用戶往往也不知道這個說法從何而來。奧迪機構號在相關問題下，親自下場解答，不僅解答了消費者的困惑，還順便安利了一下奧迪的製造史，以專業的精神強勢吸粉；同樣的例子還有“用汽車發動機煎牛排這事靠譜嗎“等多個問題，奧迪對知識性的詢問做認真的補充回答，對調侃性的留言，大大方方回覆，時不時的有獎徵集送福利聚攏圈層，建立立體式的交互思考，有問有答，黑科技知識腦洞讓奧迪用戶粘性極強，併成功塑造了自身“一個專業的懂生活的汽車工程師”形象，建立了極高的品牌信任度。

好奇是人的天性，針對一些流傳於消費者的“民間傳說”“趣聞軼事”，品牌都可以在知乎這樣的陣地進行解答，從而讓人們“恍然大悟”或者“會心一笑”，沉澱品牌的內容價值。更重要的是，在知乎平臺，這些內容並不是“一次性”的曝光，在遇到相關的社會熱點、營銷節點的時候，相關內容會被不斷翻出，強化消費者認知，實現品牌內容的超長待搜。

另一方面針對消費者的剛需問題，品牌可以和用戶進行精準對話，帶著剛需問題來的用戶，往往對於有價值的解答更為信賴，而這種信任關係也可以讓品牌在眾多競品中脫穎而出，抓住品牌轉化的契機。例如，學習一門小語種是很多初入校門的大學生很感興趣的問題。”哪個小語種更有趣？”、“哪個小語種更容易學習？”、“哪個小語種將來更能幫助就業”等問題都是對其自身現階段最為重要的指導內容。以滬江為例，在知乎搜索小語種，索引下的精華問答“關於小語種大家提議學習哪一門語言呢？為什麼？”，滬江以官方機構號提供專業有料的回答，對法語、西班牙語、日語、德語、俄語等小語種的就業前景、薪資待遇、考證費用、培訓課程全方位講解，給用戶專業幫助的同時，也通過機構號的運營獲得了大量高意向的培訓報名用戶。

在剛需問題下，品牌的優質回答往往可以獲得大多數用戶的認可。尤其當品牌是排在該問題下的第一個回答時，不但極大程度的提升了品牌的專業度和信任度，而且藉助知乎內容極強的長尾效應，這篇優質回答會持續不斷獲得新用戶的閱讀。每一個看過其回答的考生都會留下關於品牌的印記，即使當時沒能轉化，也會為後期產生轉化意向，奠定好了基礎。

對品牌而言，要建立更完善的營銷閉環，就需要持續通過內容建設進行價值沉澱，佈局自己的用戶認知矩陣。從“兩微一抖”到“兩微一抖一知”，代表著一個完整的營銷閉環。從廣到深，從大眾到精眾，從信息到內容，從引爆到沉澱，建立內容的“熱帶雨林”，讓內容在不同平臺自然生長，最終匯聚成為品牌堅不可摧的內容壁壘，才能讓品牌變得更有厚重感，更具公信力。

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