靴子落地，紅牛商標案一審判決公佈：中國紅牛敗訴 。
北京高院沒有確認中國紅牛對17個商標的合法權益，其讓泰國天絲（下文簡稱“泰國紅牛”）支付37.53億廣告宣傳費用的訴訟請求也予以駁回。此外，中國紅牛還需承擔1880萬的訴訟費。
曾經，中國紅牛擁有300多萬銷售網點，鋪設出世界最強大的商業網絡之一。2015年，它更是實現營收230.7億，超過可口可樂。
而如今，中國紅牛縮編、停產、裁掉辦事處、商標案告敗……中國最成功的飲料品牌搖曳在崩坍邊緣。
中國紅牛怎麼了？
01.紅牛往事
首先，我們有必要回顧一下中國紅牛與泰國紅牛的恩怨糾葛。
1966年，第五屆亞運會即將在泰國曼谷召開，為了道路擴寬和電力增加，曼谷陷入忙碌的城建工程，城建工人連軸工作，通宵熬夜時亟需藉助東西提神醒腦。
香菸還是咖啡？
泰籍華人許書標認為除此之外還有更好的選擇，比如一款功能飲料。
許書標的公司泰國天絲，很快就針對性地推出一款飲料，取名紅牛。沒想到，紅牛一上市，便成為了當時泰國最熱賣的飲料之一。許書標回憶，這為他當時每天帶來1100萬泰銖的收入。
1982年，到泰國出差的奧地利人馬特希茨急需倒時差，經人推薦，買了一罐紅牛。正是這罐紅牛，開啟了紅牛帝國的全球化征程。
馬特希茨找到許書標，兩人分別持股49%，於1984年創建了奧地利紅牛公司。通過這樣的合夥模式，紅牛在此後的30多年裡，佈局了全球70多個國家與地區。
1993年，許書標希望佈局中國市場，並把工廠開在了海南。但中國顯然是一塊難啃的骨頭，兩年下來，不溫不火，泰國紅牛有了打退堂鼓的意思。
這時，一個叫嚴彬的中國人出現在了他的視野，他與許書標商談，由泰國天絲授權商標許可和原材料供應，自己在中國搞生產和經營。
1996年，嚴彬在央視春晚後打了一個廣告——“紅牛來到中國”。屆此，這個“牽牛人”變身成為中國紅牛之父。
02.打敗可口可樂
重金砸央視廣告，在當時可謂中國市場最大手筆的營銷手法。
1995年，營收不過1億元的秦池酒廠，豪投6666萬元拿下央視廣告招標“標王”。第二年銷售的達到9.5億元，利稅創下2.2億。人們戲稱，秦池每天向央視開進一輛桑塔納，開出來的卻是一輛奧迪。中國紅牛也複製了秦池的成功。
“汽車要加油，我要喝紅牛”、“渴了喝紅牛，累了困了更要喝紅牛”……這些洗腦廣告語一夜之間搶佔了國民心智。這個時候，紅牛的目標人群不再是加班熬夜的倒班工人。駕駛員、學生、企業老闆、白領以及其他夜生活人群都在喝紅牛。
中國紅牛的崛起，除了歸功於成功的央視廣告營銷，還要歸功於搭乘上奧地利紅牛的“順風車”。
彼時，奧地利紅牛大舉開展廣告大戰，主打極限活動贊助。主流體育賽事，以及跑酷、跳傘、滑板、漂移、衝浪、自由式山地車等極限挑戰活動，幾乎都能看到奧地利紅牛的身影。這些活動留存下來的視頻和圖片長期在網絡流傳，被《福布斯》認為是“最牛營銷”。要知道，奧地利紅牛藉此佈局接近170個國家及地區。
中國紅牛則開始在這樣的品牌勢能下進行模仿。
2002年，中國超市的貨架上開始出現英文紅牛和銀藍罐包裝。這不是進口的奧地利紅牛，就是嚴彬的中國紅牛。而到了2003年，嚴彬乾脆也贊助一些國內的運動隊和體育賽事，這讓消費者以為曾經網絡上爆火的紅牛就是它。好一手借勢營銷！
但在業內人看來，紅牛的成功遠不止營銷，勤勤懇懇做渠道才是快消品最大最強的根本。
無論是過去還是現在，渠道為王都是真理。華新商貿莫俊剛是中國紅牛首批代理商，他表示當時飲料零售價基本是2元，但紅牛每罐6元。在與嚴彬首次洽談中，莫俊剛就顯得十分糾結。
最終，嚴彬“以賣不掉包退”給了莫俊剛一顆定心丸。他們的首張訂單隻有3000箱。
回憶這些年，莫俊剛1996年賣了1萬多箱，2016年賣了10個億。華新商貿的紅牛銷售量佔據大廣州區域市場銷售份額的90%以上，年銷量穩居中國紅牛經銷商全國之首。
恆豪商貿董事長賴海標，也道出了中國紅牛的渠道力。作為廣西大商，賴海標不僅代理飲料還有捨得等白酒品牌。
只是中國紅牛要求，賴海標縮減渠道只做南寧市區。親手打下的市場拱手讓人，這讓賴海標徘徊了數月才動手。聚焦一個市場，紅牛聯動中石化、中石油、超市、小賣鋪等各種終端渠道，鋪貨率達到了100%。
這樣的渠道力，讓中國紅牛拿下了300萬銷售網點。2015年，它也超過了飲料大王可口可樂，實現營收230.7億。
但是到了2016年，授權品牌的危機顯現，一則“中國紅牛品牌授權期限已至”的消息不脛而走。
沒有了品牌授權的中國紅牛，還賣得動嗎？
2016年是中國紅牛的轉折年。隨著品牌授權期限問題的爆出，其他負面消息也接踵而至。
比如中國紅牛裁掉一線業務代表由經銷商負責開工資；裁掉縣級辦事處並把部分工作人員轉給第三方公司外包；另外還要關閉四個工廠。
不過2017年前後，另一個消息也曾流傳：中國紅牛當時正在進行的裁員程序終止，雙方已經再次續約10年。
顯然這一傳言並非真實。中國紅牛與泰國紅牛最終走到了法律階段，而兩者討論的焦點就是品牌授權期限。
11月28日，泰國天絲髮布聲明：雙方的商標使用許可合同已於2016年到期。到期後，中國紅牛仍在使用“紅牛系列商標”生產、銷售產品，侵犯了泰國天絲合法權益。
而嚴彬有另一套說辭。在2018年4月的中國功能飲料創新發展大會上，他說中國紅牛與泰國天絲的授權合同為50年，這在國家輕工業部有備案。
可惜的是，我們至今還沒有看到這份備案文件。
針對北京高院的一審判決，中國紅牛表示：其只是請求法院確認中國紅牛有權使用“紅牛系列商標”並享有其上所附收益等合法權益。但這次法院將焦點，放在了紅牛公司是否為登記註冊的商標所有權人。
中國紅牛將向最高人民法院提起上訴。
中國紅牛與泰國天絲案件的複雜度在於，雙方至今還在股權問題上存在糾紛。《財經天下週刊》報道，2017年4月，紅牛公司與泰紅牛公司曾因請求變更公司登記產生糾紛。2018年7月，雙方還曾因公司決議效力確認產生糾紛。
據稱，法院為此還查封“紅牛泰國公司”享有的佔紅牛公司註冊資本66.5%的股權。前者為中國紅牛控股股東。
而更有媒體提出，在開闢市場之初的出資問題、嚴彬和許書標當年的君子協議等，都將是這場官司的複雜點所在。
中國紅牛能否擺脫這場司法泥淖？迷霧重重。
04.備胎戰馬
業內人士也認為，嚴彬肯定留了後手。
就在被傳合同到期的2016年，一款叫戰馬的功能飲料推出，2017年全面啟動市場推廣，這正是華彬集團的新品。
據媒體報道，2018年4月，花甲之年的嚴彬親自帶領集團各個板塊的負責人和高管，來到了中國功能飲料創新發展大會。這一次的主要目的，就是為紅罐戰馬飲料上市造勢。
市面也有傳聞，戰馬和紅牛就是換了一個品牌和包裝而已，裡面裝著的都是一個廠裡的飲料。據財報顯示，戰馬飲料2018年拿下8.3億銷售額，而2019年前8個月就突破10億。據AC尼爾森數據，戰馬市場份額將達到2.2%
但對於戰馬是紅牛備胎，遭到了華彬集團內部人士的反駁。其表示，戰馬是為了狙擊紅牛競品，比如東鵬特飲和魔爪。
魔爪是一款美國知名的功能飲料。早前有數據顯示，魔爪在美國市場佔有率達到39%，僅次於紅牛的43%。2016年，魔爪借道可口可樂進入中國市場，但這幾年不溫不火。
東鵬特飲是一款本土飲料，被視為山寨紅牛。今年10月9日，東鵬飲料已在華泰聯合證券的輔導下完成了第一期上市督導工作。這距離登陸A股市場又進一步。
數據顯示，東鵬特飲2018年銷售額為50億元，僅有紅牛的1/4。但作為中國市場第二大功能飲料，東鵬特飲毋庸置疑地成為了中國紅牛的潛在競爭對手。
這幾年，中國紅牛被泰國紅牛的官司纏身，市場份額從63%下降至58%。而以東鵬特飲、樂虎、魔爪、體質能量、卡拉寶、啟力等為代表的其他功能飲料奮起直追。
除了這些後起之秀，中國紅牛還有一個可怕對手。2014年3月，奧地利紅牛悄無聲息進入了中國。他們沒有市場推廣、沒有品牌營銷甚至沒有渠道拓展和團隊擴張，一直被人認為毫無作為。
現在想來，他們就像草叢裡獨守的獵豹，正在等待一頭野牛倒下。
中國紅牛落敗，並非來自外界，而是禍起牆內，在商業戰場卻並非特例，曾經一樣輝煌的飲品王老吉，也是因為商標授權問題，落得兩敗俱傷。
反觀奧地利紅牛，由於一開始與泰國紅牛採取了利益捆綁的股權合作，而非單純品牌授權，這才有瞭如今的安然無恙。可見商業戰場，沒有永恆的朋友，只有永恆的利益。
無論後續中國紅牛能否打贏官司，曾經的輝煌也已經一去不復返了。
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