在2019年雪球嘉年華上，雪球人氣用戶董廣陽發表演講。
非常榮幸，確實第一次真切的感受到了這個會場黑壓壓的一片人海，確實說明我們雪球
的凝聚力、社區的價值的所在，我作為一個分析師，2007年、2008年從事消費品研究11
年，這個過程中也伴隨著我推薦的那些股票，比如說茅臺，從八九百、一億千的市值不到，
現在15000億市值，然後像伊利的很多公司，當時我入行的時候可能就是100億市值不到，
現在都長了二三十倍、三四十倍很多，這個過程我覺得是一個波瀾壯闊的過程，當然未來我
覺得我們仍然還是很有信心。在這裡我想向在座的各位致敬，因為我覺得我們雪球社區確實
給我們帶來了很多知識的積累，其實投資的增長是靠複利，我們認知知識的增長也是複利，
而且是高複利。所以雪球是創造了這樣一個知識複利增長的一個很好的平臺，所以今天很榮
幸來到這裡向大家做這個彙報。
首先講消費的問題，具體很詳細的觀點我們看在別的會場也有，比如說白酒，也有詳細
的過程。我這裡是整體消費的觀點，消費現在處於什麼樣的時代？我覺得我們做投資很重要
的一點，就是你得把大的邏輯週期講清楚，長階段的講清楚再來講小階段的，再細分的用放
大鏡再把它放大。這個我覺得是很重要的，因為這樣做的時候才能夠明白，才能心裡不慌，
說我轉折的時候是要賣呢，還是趁機買呢？所以這是很重要的一點，為什麼講消費二次覺醒
時代呢？這是第一次提出這麼一個觀點彙報，如果有問題請大家多多指正。
我覺得整個中國消費其實真正的開始，要說有消費意識的覺醒，實際上第一次是在80
年代末、90年代初開始的，因為那個時候才真正的進入了計劃經濟轉向市場經濟的第一波
市場化的過程，這個前後，90年前後才真正進入了中國的很多消費的品牌創立的產品推廣
的時間點。所以大家其實可能很熟悉的看到這裡有很多的品牌，我們耳熟能詳，基本上是在
那個時間段前後逐步的創立和成長的，所以應該說那個時間點是中國的第一次消費覺醒的起
點，90年代初開始，消費覺醒的時代。
這個覺醒時代的特點是什麼呢？從無到有，其實90年代以前也有，但是我們大家都知
道90年代以前看到的衣服和服裝，大家都是穿得同樣的的衣服，沒有什麼色彩斑斕，但是
90年代初開始至少我們從無到有，從一個產品原來只在當地賣，比如說雙匯火腿腸在當地
賣，現在進入到全國市場去了，這是一個很大的轉變，是市場化意識的覺醒，市場化意識覺
醒的初期不在於你有什麼品牌的力量有多強，而是在於你有沒有市場化的意識，這是核心的
一點。
所以第一個覺醒的時代會產生什麼樣的特點呢？第一個覺醒的時代會產生一個野蠻生
長的過程，第二個是逐步的從“產品為王”到“產能為王”的過程，從你只要有就行，到一個“渠
道為王”的過程，就是我的渠道不斷的滲透到全國各地網絡不斷鋪建的過程，滲透率提高的
過程就是成長的過程，野蠻生長，所以就出現了很多各種各樣品牌的成長沒落。
大家都很清楚曾經比如說五糧液，以前的酒王是瀘州老窖，是汾酒，但是90年代初五
糧液藉助市場化的提價實現了品牌的地位，它快速的壟斷了全國的經銷商資源，成為一代酒
王。洋河在2000年通過渠道的分銷網絡實現了，從2001年、2002年幾乎破產的兩個億不
到的公司，經過十年之後符合增長年50%，經過十年之後成長為200億的公司。這就是野
蠻生長渠道為王的特點。
也有市場化，但是後面的管理底蘊不夠的，比如說秦池，在90年代末瘋狂成長，通過
廣告營銷的方式不斷的做大，結果被報道收購散酒後泡沫破裂了。酒鬼酒在80年代末、90
年代初通過高端化的營銷，通過推廣成為了第一個高端名酒，當時2000年前後，酒鬼酒的
價格可能是300塊錢，而茅臺、五糧液價格當時只有200塊錢，但是也是因為經營不善以
及各種各樣的原因沒落了，因為一旦發展好了，政府什麼資源都給他，讓他去弄，精力分散
了，就開始越來越不行了，就開始進入沒落時期。反而青島啤酒、華潤雪花成立之後四處收
購，長期的跑馬圈地，長期的價格戰，因為這個行業剛剛成長，市場空間太大，所有人都進
來，如果是沒有品牌壁壘，沒有產品差異化的壁壘，那麼最後一個唯一的辦法就是跑馬圈地，
價格戰，不斷的消耗資本和產能。就是這麼一個特點。
火腿腸行業，火腿腸行業有著名的雙匯和春都之戰，結果打價格戰，最後就是降低自身
產品的內涵量，肉的比例越來越低，澱粉的比例越來越高，打到最後一年的時候，突然雙匯
說推出“王中王”，我全是肉，結果消費者一下子轉變過來了，春都就不行了。
還有伊利蒙牛藉助於利樂包這樣一個革命性技術的引進，一下子超越了光明，因為光明
在選擇利樂包，還是選擇新鮮這個問題上他老是搖擺不定，最後說堅持新鮮，放棄了全國的
大好市場，使得蒙牛伊利瘋狂式的發展。但是後來伊利蒙牛又是相愛相殺的過程，當然還有
健力寶的崛起，還有娃哈哈、康師傅、可樂、寶潔這一系列的公司，90年代的時候可能他
們都還發展的一般，但是在2000年代之後，整個的娃哈哈、可樂、康師傅、寶潔實現了渠
道的大幅度成長。
所以實際上我們如果把這2010年前的20年分成兩個階段的的話，90年代是第一個階
段，叫做產能為王，野蠻生長。第二階段叫渠道為王，很多像快銷品的公司都是通過2000
年代的網絡佈局實現了全國性的快速擴張和成長，包括空調、彩電，都是這樣的情況，所以
第一階段從無到有逐步遍佈全國，把我的網絡普及到全國的過程。
但是2010年、2012年之後，我們覺得二次消費覺醒的背景初步成立，實際上在2012、
2013年非常明顯的數據已經填出來了，先講背景是什麼呢？第一，經過30年代的改革開
放，中國已經積累了足量的財富，第二，很多的行業銷量已經見頂了，在2012、2013、2014、
2015年這幾年裡面，白酒、啤酒很多行業的銷量、產量都基本見頂；或者是增速明顯放緩
到個位數，消費者基本上完成了從無到有的過程，要開始追求到從有到優的一個訴求開始出
現。
第三個條件就是智能手機和互聯網的基礎設施，能夠大幅度改變消費者場景和消費習慣，
這是一個不可忽略的背景因素，其實90年代初也有這麼一個問題，你說我們中國的牛奶為
什麼這麼多是常溫奶，低溫奶佔比這麼少，就是因為消費的基礎設施常溫利樂包裝改變了整
個行業的特點生態，所以消費基礎設施影響非常的大，而消費場景和消費習慣的改變誕生了
很多消費品類、品牌渠道的機會。
所以我們發現什麼呢？比如說我們在這裡看到，白酒、乳業，你們看到2008年到2013、
2014年的時候，收入佔比不僅沒有增長，反而是減少的，但是2015年、2016年開始，這
些上市公司的收入佔比大幅度提高，而且這個拐點前後還伴隨著一個很重要的點是什麼呢？
就是在2013年中國的白酒產量從1300多萬噸開始往下回落了。
一個傳統行業，總產量開始回落，並且再過一兩年伴隨著龍頭公司份額持續集中，這就
是消費二次覺醒時代一個很大的特點。消費二次覺醒時代其實有兩個很明顯的特點，第一個
特點是什麼呢？份額集中，強者越強，在傳統的行業裡面，就是產品不太需要更多的更新和
變革的狀態裡面有一個很大的特點。
白酒是這樣的，乳業也是在這幾年持續的擴張，伊利和蒙牛的成長，這兩年常溫奶的持
續成長是建立在80%的乳品企業的銷量，與常溫奶是銷量持續下滑的過程當中的，再過一
兩年肯定越來越多的常溫奶企直接退出市場。當然不像白酒，白酒一輪週期起來之後，它的
費用率並不會多太多，因為大家都是差異化的競爭。所以白酒的這些公司收入利潤大幅度的
提高。而乳業這塊就不一樣，伊利、蒙牛這兩家產品相對同質化，渠道相對同質化，最後兩
家份額提升的代價就是他們自己的費用也是上的很高，持續高功耗的模式往上走，但是到一
定階段，等到所有的小企業，80%因為高功耗而虧損而退出的時候，高功耗的費用率一定會
下來。這就會進一步顯得強者越強，像白酒經過這幾年長幅度的、持續的增長，甚至其中有
三年收益率是跑贏全市場的，處於行業第一位的，這是很少情況。到最近就有所回調了，肯
定很多人關心茅臺怎麼調，我認為基本上屬於正常的技術性的修整，為啥呢？大家擔憂茅臺
的業績、價格等等問題，最近應該說，資本市場也好，產業市場也好，都在關心兩個問題，
第一個是茅臺的價格以及白酒價格會不會明顯調整回落，第二個是茅臺的業績以及整個白酒
公司的業績會不會明顯調整回落，跟以往幾輪不一樣的是，以前幾輪明明資本市場開始明顯
擔憂的時候，那時候企業並不擔憂，我們發現這一輪很不一樣的是資本市場在擔憂的時候，
企業自己也在不斷的思考未來經濟形勢怎麼走，明年萬一不好了，我怎麼辦，所以提前做相
對的應對準備，企業自身能夠意識得到的話，我覺得白酒明年不需要有太多的擔憂，不存在
崩潰式下降的可能性，即使在2012、2013年那樣的情況下茅臺的業績還是在正增長的，未
來幾年我們何需擔心業績的情況呢？因為我們根本不存在政策因素、經濟因素或者說內部的
渠道庫存的泡沫因素導致出現像2012、2013年的這樣的情況，所以屬於正常技術性調整。
隨著長線資金佔比越來越多，或者外資佔比越來越多的情況下，可能它會調整一下，因
為確實有點把明年的合理估值兌現了，調整一下之後還是會有很多的資金進來，所以我們對
消費的中線時間的前景還是非常看好，這是一個核心。典型的是白酒行業份額集中，強者越
強，所以這種行業，你的投資的邏輯核心就是投龍頭。當然白酒可能略微不一樣一點，白酒
的龍頭公司很多，八大名酒可能都可以去看一看，因為這些公司每個公司差異化競爭，它的
品牌成長週期不一樣，但是也有一個很大的特點出現，三大香型、四大龍頭表現的特別突出，
三大香型就是醬香、清香、濃香，四大龍頭就是醬香一個茅臺，清香一個汾酒，濃香是兩個，
五糧液和老窖，表現的特別突出。
乳業，在中長線來講，這兩家公司五年、十年的目標在那裡，做到全球乳業的前五名，
甚至十年，伊利目標是2030年做到全球乳業的第一名，那個時候的收入目標不是現在說的
一千億，而是兩千到三千億，我認為還是有信心的，因為不僅是中國內在的一些乳品的成長
空間，因為城鎮化率還有提升空間，第二是跨品類空間，第三是隨著中國的產業轉移到很多
像東南亞這樣的地方，消費品企業跟著他們一起出去的空間都存在，這是一點很重要的，傳
統行業份額集中，強者越強。
還有像啤酒、調味品，啤酒這塊，我認為這個數據也是非常一致的，我們的數據發現
2013、2014、2015開始前三強的份額明顯加速提高，而產量數據上來看，也是2014年見
頂，然後開始回落，回落兩三年之後，2017年開始，這個行業轉折性的拐點，可能是二十
年的轉折性拐點開始出來了，為什麼？因為過去的二十年中國的啤酒行業是不斷的重資產化，
不斷的定增募資加錢擴產能、價格戰，但是經過2014年到2017年三年的價格戰，銷量下
滑、繼續價格戰之後，發現再價格戰都無濟於事了，已經沒有消費者來喝你的低價產品了，
2017、2018年開始，全行業開始兩個事情：第一是關掉低端產能和去掉落後的資本，去掉
折舊，第二個是提高產品結構，或者強行提價，這是轉折性的點，過去二十年是是重資產化
的過程，未來的二十年，是不斷的資產開始輕化，不斷的ROE開始重新提高的過程，這是
一個非常大的轉折點，這種行業產品線，你要說有多少變化？沒有，主要是升級，升級主要
是傳統品牌優勢的公司會提升起來，我覺得這是一個很重要的點，大家如果放長線的話，我
覺得這個行業大轉折性的拐點可以重點關注。
空調、家電經歷了價格戰，份額不斷提高，盈利能力充分體現出來，無非就是前面幾家
公司內在有沒有犯錯誤和犯錯誤有多大的問題。第一個核心邏輯就是強者恆強，份額集中的
過程。
二次覺醒時代第二個核心邏輯是什麼呢？第二個核心邏輯是業務再造，國貨崛起，因為
傳統的產品線可能改造空間很有限，但還有很多的領域，因為消費場景、消費基礎設施條件
的改變而產生了很多機會，或者說我們過去太落後了，我們現在需要新動能，比如我們在食
品領域看到了零食在2012、2013年之後三隻松鼠、百草味、良品鋪子，僅用了六七年的時
間，三隻松鼠、良品鋪子都快接近了一百億的收入規模水平了，這是在過去沒法想象的事情，
過去的模式就是我一個品類做大，再延伸出一個品類再做大的過程，現在是渠道的問題直接
解決掉，而你的專注點就是你的品牌服務，消費者溝通以及上游產品線供應鏈打造，供應鏈
打造是最核心的，所以因為這樣一個品類的機會和渠道的機會帶來的壯大，出現明顯的變化
消費者消費場景和消費習慣的改變，從這個地方去挖掘消費機會、投資機會肯定是最最有必
要的，所以一方面，我們看到2012年到2017年以來，食品領域零食巨大的變革，同時從
去年開始有一個巨大的變革是什麼？餐飲下游的連鎖化，以及上游食材的標準化、工業化，
這個是類似於休閒零食，基於消費基礎設施改變帶來的巨大變化。
去年以前餐飲公司的市值基本上沒有幾個大的，上去又下來，但是去年到今年看到了
兩千億市值的海底撈，看到了幾百億的頤海國際，看到了一萬店的絕味食品，在早期的時候，
如果沒有信息化技術的改造，沒有這方面能力的積累，是不可能開到一萬家的，但我們現在
都有了，我們已經有兩萬家店的正新雞排，一萬家店的華萊士，還有幾千家店的楊國福麻辣
燙、張亮麻辣燙，這在早期是不可能的，就是因為消費趨勢改變帶來的，我們要尋找的是在
餐飲裡面的小型的各種各樣的，原來很LOW的品類裡面，我們要找的是擁有這樣一個改造
機會。比如中國很多校園的餐飲供應，很多公司去參考日本的中央廚房經驗，再結合自己的
互聯網技術，結合自己的優化改造來使整個產業可能將來都要重塑，這就是變化，同時上游
誕生出了一大批真正的隱形供應商，這是在70年代到90年代日本的消費行業裡面巨大的
一個變化，這個變化曾經在09年三全食品上市的時候，大家都想過，但是當時條件不成熟，
最近成熟了，因為人工成本漲了很多，廚房成本漲了很多，互聯網條件又起來了，在這樣一
個條件之下終於我們看到了上游ToB端業務的爆發式增長，越來越多的中央廚房格式的企
業，現在最火的像A股的安井食品，港股的頤海國際，沒上市的千味央廚，包括三全也在
這樣一個系列裡面開始轉型，這就是我們業務再造的邏輯和投資機會，而整個餐飲市場四萬
億的規模，這中間哪一個小的賽道都有可能創造市值幾百億的公司，我們今年以來就重點在
講這樣一個邏輯，並且推薦這方面的股票，像安井食品今年漲幅表現非常卓越，從去年5
月份以來翻了一倍多，肯定還有繼續成長的可能性，這是食品領域的情況。
化妝品方面，中國人愛美的需求和到愛美的落實，因為互聯網技術，像抖音技術，很多
品牌都在努力尋求改變，國內的化妝品公司都在努力尋求改變，我們剛開始都很鄙視他們，
但是他們這兩年股票的改變以及他們自身內在的改變確實比較明顯，像百雀羚的營銷模式發
生了很大的特點，比如完美已經成為牛股，珀萊雅等等很多公司都在嘗試變化，很多公司也
是從差的、小的、看不起的公司起來的，今年港股裡面四大紡織服裝的公司，安踏、李寧、
波士頓都是牛股，牛股不是簡單的自己改變了一下，而是在整個產品設計理念到渠道理念都
發生了很大變化，這就是業務再造，比如功能的細分-時尚，這兩個化妝品和服裝是追求時
尚的特點以及更加科技的特點，這是一個很大的變化。
當然還有我們的衣食住行，還有我們的旅遊、家居，這幾年非常多的細分化、網絡化的
項目出來，這是業務再造。
二次消費覺醒時代應該怎麼樣投資？首先我覺得也一樣，跟上一個二十年我們怎麼去想，
從野蠻生長到渠道為王，未來的二十年，首先第一個，這十年，我相信這兩個渠道的機會非
常大，但再過十年以後會怎麼樣，可能會有新的變化，因為人口結構是一個重要的參考點。
大家都在說2027年前後可能中國的人口從正增長到負增長，這是一個巨大的變化，傳統的
白酒已經完成了份額集中之後，它們該怎麼辦？這幾家公司家代表整個行業了，它們怎麼辦，
它們必須得國際化，所以我覺得真正的國際化的變化是在2025年之後，現在的這十年主要
是國內份額的集中，也是能夠成長的二十年。2027年之後，未來的空間誰最大，也許醫藥
看起來更好，因為老齡化的人群越來越多，醫藥的剛性需求越來越強，如果人口真的往下走
了，有些消費就會改變，甚至會減少，日本就是一個非常典型的例子。
消費投資核心是建議三點，第一是我們要轉換思維，看待消費從成長思維轉為結構思維，
格局思維。
第二是我認為要緊抓的要點，就是聚焦於份額集中和業務再造的兩個產業邏輯去尋找標
的，從目前已有的條件來看都非常明確，而且這個會持續。
第三是我們必須得看長做長，因為投資消費品的股票是全球投資者共同的，中國消費品
擁有全球的投資者，所以我們面對的是越來越多的長線資金，是適合價值投資的資金，所以
越來越要看長做長，很難出現巨大的波動，除非一家公司內部犯了很大的錯誤。
所以確定性的加強之後，整個股票的波動性就會降低，我們需要提高適當的容忍度，哪
怕貴一點，只要是好公司，擁有價值是更加重要的，很多中級價值投資者講究的是我的資本
金長期不會出現虧本性的損失、永久性的損失，我只要擁有它，我作為所有者享有它的分紅，
享有它的成長，未來看好它，他就一直拿著，這會是一個很大的特點。如果你太短了，就會
被長錢拿走，因此，我們建議大家看長做長，做長線的收益，我仍然非常看好中國的二次消
費覺醒時代的投資，二次消費覺醒時代的背景就是一點，中國的消費力確實對經濟的重要作
用，開始更加明顯的體現出來了。
我的彙報到此結束，謝謝！
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