作者 | 君懷夜（DoMarketing-營銷智庫 主筆）
2019年以來，關於匯源果汁老闆朱新禮的壞消息接連不斷。
今年2月，朱新禮就因國民信託有限公司申請執行公證債權文書一案，被採取限制消費措施。
6月12日和18日，朱新禮又分別因無錫市明珠電纜有限公司申請執行單位票據糾紛一案、北京農投商業保理有限公司申請執行公證債權文書一案被採取限制消費措施。
12月2日，天津市第三中級人民法院向朱新禮發佈限制消費令，限制其乘坐飛機和動車、購買不動產、子女就讀高收費私立學校等。這是朱新禮今年以來收到的第4個限制消費令。
12月11日，朱新禮作為有權代理人的中國德源資本（香港）有限公司（簡稱德源資本）被法院查封，41億元人民幣資產遭凍結。
人們不禁要問，作為果汁大王的朱新禮，何以走到今天？曾經的“國民飲料”匯源果汁到底怎麼了？翻開匯源果汁二十多年的歷史，我們或許會發現在“國民飲料”光環背後，是一個正在艱難轉型的家族企業，一個在激烈的現代市場競爭中有些迷茫的品牌。
朱新禮的創業，很大程度上源自於他對“三農”的深厚感情和對水果產業的熟悉。創業前，農民出身的他一直工作和生活在老家山東省沂源縣。
80年代後期，“要致富，種果樹”一度成為沂蒙山區的開發之路，但由於交通、信息、加工業的滯後，果農豐產不豐收，有果賣不出。有的只能眼睜睜地看著成熟的蘋果爛掉，有的乾脆砍掉山坡上的果樹再去種糧。
從農產品滯銷的危機中，朱新禮為果農感到焦急，但也看到了創業的機遇。1992年，已經40歲的朱新禮辭去沂源縣外經委副主任職務下海，創辦了匯源集團。
“我當時接手的是一個負債千萬元、停產多年、已經倒閉的縣辦水果罐頭廠。工人吃飯的錢都沒有，去銀行貸款更是困難，因為人家看不起你，不信任你。我們就用補償貿易的方法，買外國人的設備，加工產品賣給外國人，去掙外國人的錢。”朱新禮回憶說。
93年，第一批濃縮蘋果汁生產出來了，但是找不到銷路。於是，朱新禮隻身一人帶著樣品，揹著煎餅去德國參加食品展。請不起翻譯，就請朋友在國外讀書的孩子客串幫忙，沒錢吃飯，每天就在賓館用煎餅充飢。第一批價值500萬美元的訂單，成為朱新禮的第一桶金。此後，匯源果汁相繼出口到30多個國家和地區。
朱新禮並沒有就此而止。1994年，朱新禮帶領不到30人的隊伍來到北京順義安營紮寨，創辦北京匯源食品飲料有限公司。朱新當時的考慮是，北京獨特的地理、交通、信息、人才、市場優勢，是一展身手的最好選擇。
“遷都北京”也成就了朱新禮，1997年，匯源以7000萬元的價格，中標央視新聞聯播5秒標版“黃金播段”的廣告權，對於當年的匯源來說，全年的總收入還不夠支付7000萬元的廣告費，但正是這支“天價”廣告，匹配央視當年的影響力，卻讓匯源贏得了在全國的知名度，讓當年的全中國消費者記住了一句話：“喝匯源果汁，走健康之路。”
1999年，匯源集團榮列“中國飲料工業十強”。2000年，匯源組建了全國八大營銷區，搭建起全國營銷網絡。從此以後，匯源果汁逐漸佈局中國多地，成為享譽全國的“國民品牌”。
企業要做多久？馬雲希望阿里巴巴能夠成為一家百年老店，但朱新禮可能不認同馬雲的想法。
在2008年9月6日召開的一個記者招待會上，朱新禮說，“企業確確實實要當兒子養，當豬賣。為什麼呢？這是市場行為，你算得賬要去做，算不得賬你不要去做。”
他還解釋了自己當時為什麼想把匯源果汁賣給可口可樂：
“我為什麼賣匯源？企業家不按市場規律辦事，不按商業規則辦事，這個企業家是不可以的。”
“出售匯源果汁飲料灌裝業務的目的是，把籌集的179.2億港元投入到更上游的現代農業，幫助中國更多農村、農民實現規模化，科技化與品牌化經營。同時，還可以藉助可口可樂在全球的營銷網絡，把中國的濃縮果汁和果漿輸送到全球100多個國家去。”
朱新禮的想法或許並沒有錯，無論做果汁還是做農業都是企業家本人的選擇，別人無權指摘。但這種隨時準備出手的急切心態，卻往往會在不經意間影響企業的經營決策，造成某種戰略上的短視。這或許可以解釋為什麼可口可樂收購失敗會對匯源果汁造成那麼大的傷害。
2008年9月，美國可口可樂公司宣佈將以24億美元（約179億港元）收購匯源果汁集團（以下簡稱匯源）。
但由於此前美加淨、樂百氏、大寶、小護士在外資收購後被雪藏的命運，挑起了民眾心中的“保護民族品牌”情緒，公眾普遍認為如果可口可樂收購了匯源果汁，必將在國內形成壟斷地位，國內其他飲料品牌也會遭遇重創。
2009年3月18日，我國商務部以“可口可樂的收購提案會影響或限制競爭，不利於中國果汁行業的健康發展”為由，否決該收購案。此案也成為我國反壟斷法實施以來首個未獲通過的案例。
可口可樂收購失敗帶來的直接影響就是，匯源必須重新進行大規模調整。原來，匯源果汁在籌劃賣身可口可樂時，朱新禮為了提高匯源的資產評估價值，幾乎裁掉了所有的銷售渠道和工廠。收購失敗後的匯源果汁，不得不“從零開始”。
此後十年，為了應對收購失敗帶來的不利影響，匯源果汁從企業戰略到產品創新、營銷升級等方面都做了努力，但結果都不太理想。
1.佈局“大農業”戰略耗資源
早在可口可樂收購的前一年，朱新禮就開始佈局果汁上游的農業。按照後來他自己的話說，這是“大農業”戰略，“無農不穩，匯源的大農業戰略就是為了切實解決農村經濟的發展而規劃的。”
十多年間，朱新禮通過匯源果業、匯源農業兩大產品，逐步完成對上游供應鏈的產業佈局。匯源果汁通過高新技術生產綠色產品，相繼在吉林、北京、山東、河北、湖北、湖南、江西、陝西、廣西、寧夏等水果產地，建立起的水果基地，並開始建設集“綠色旅遊、農業觀光、體驗營銷”為一體的示範基地。
農業天生就帶有周期長、風險大、收益低等一系列缺陷，重金佈局農業體現了朱新禮幫扶“三農”的情懷，但對處於困難期的匯源果汁而言，佈局“大農業”分散了有限的企業資源，帶來了更多經營成本的壓力。
2.產品創新卻缺少市場爆款
匯源集團在果汁產品方面不斷推出新的飲品，包括冰糖葫蘆汁、百利哇、混合果汁等新品，還涉足雞尾酒、普洱茶等領域。
比如，2017年，匯源果汁按照“年輕化、健康化、顏值化、定製化”等市場需求陸續推出一系列新品，包括呦蜜100%低溫冷鏈混合NFC果汁、夢幻蓋利樂鑽100%果汁等新產品，此外，在蘇打水、山泉水方面也做過各種創新嘗試。
新品雖多，但大多市場反應平平，缺少爆款成為匯源果汁目前的一大困境。
3.營銷戰略升級但效果不顯著
為了扭轉頹勢，匯源果汁與新飛冰箱、中石化達成戰略合作協議，企圖通過利用新飛和中石化在中小城市的較為完善銷售網絡，達到銷售渠道下沉的目的。
同時，匯源果汁的廣告推廣也全面開掛，《界面》曾統計，匯源果汁在廣告推廣方面主要採用了五種方式：
（1）明星代言。匯源邀請了那英、郭德綱、羽泉等代言。
（2）社交媒體。藉助新浪網和騰訊網開展了“健康日誌微活動”，配合匯源的廣告語“喝匯源，過健康年”。
（3）節目冠名。匯源獲得《星光大道》的冠名權，贊助了青海衛視《花兒朵朵》欄目。
（4）影視劇植入。在《失戀33天》《鄉村愛情》等影視劇中植入廣告。
（5）舉辦活動。匯源通過舉辦“全國校園歌手爭霸賽”的活動，吸引年輕人的注意，挖掘年輕人消費市場。
正如匯源果汁的營銷負責人所言，“中國飲料市場正步入全新的發展升級階段，消費者對於高含糖量、高熱量飲料的偏好度持續走低，健康化、個性化、功能化是未來消費者的主流需求。”
可以看到，匯源果汁對於飲料未來的發展趨勢有預知，但從其增長乏力的營收看，這種全面開花的營銷策略顯然效果不佳。從品牌定位的角度看，眾多的鮮榨果汁顯然更符合健康的定義，匯源果汁需要重新找到自己的位置。
2008年以來，果汁飲料市場的大環境變化，也是匯源果汁發展不斷惡化的原因。
按照邁克爾•波特的五力模型，行業中存在著決定競爭規模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產業的吸引力以及現有企業的競爭戰略決策。五種力量分別為同行業內現有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力。
從五力模型看，匯源果汁的面臨的競爭越來也慘烈。
行業內，創業早期的匯源果汁在國內幾乎沒有同類競爭對手。而今天，可口可樂的美汁源等競爭對手早已成長起來。
行業外，涼茶、奶茶、椰汁、功能飲料等飲品的興起，都在客觀上壓縮了果汁的市場份額，鮮榨果汁更是在大城市中隨處可見。而果汁本身又是一個低門檻行業，激烈的競爭在所難免。
隨著選擇的增多，消費者有了更多話語權，自廢武功的匯源果汁面對渠道的議價也力不從心，種種不利因素相加，讓其復興之路愈發艱難。
其實，種種戰略失當、產品創新和營銷升級的問題，都和匯源果汁的內部管理脫不開干係。揭開匯源果汁的現代上市公司面具，暴露出來的是一個家族企業的本來面目。
就像朱新禮說的那句“企業確確實實要當兒子養，當豬賣。”匯源果汁的管理確實充滿了“家庭風格”。
在匯源果汁內部，各個要職幾乎都被朱新禮的至親掌握：女兒朱聖琴現任匯源集團執行董事、副總裁；女婿高勇曾是匯源果汁副總裁；弟弟朱新德曾擔任匯源果汁總經理；侄子朱勝彪曾擔任匯源果汁法定代表人，並負責匯源果汁旗下北京匯源飲用水公司。
家族式管理的弊病，往往就是排外與拒絕變革，從這點上也不難理解為何匯源果汁多年來一直走不出困境。
比如，朱新禮曾重金請來李錦記醬料集團前CEO蘇盈福、百事大中華區飲料運營前副總裁梁家祥等5人執掌“帥印”，但幾乎沒有一位任職時間超過兩年。
比如，有媒體曾報道，匯源果汁內部透露，因為朱新禮個人有著濃重的鄉土情結，在招聘員工時過於強調山東籍，使得很多人才流失。
憑藉著市場先發優勢和對鄉親們的一腔熱血，朱新禮帶領匯源果汁一舉成名。而外部環境的制約、現代企業管理制度的缺失，也讓匯源果汁在困境中舉步維艱。
或許，當初要能成功賣掉公司，專注去做“大農業”，朱新禮才有機會找到自己的詩和遠方。
“在我的眼裡，遠方應該是一個花果山，是一個鳥語花香的地方，那裡百花爭豔，水果飄香。在我的心中，遠方就應該是一個桃花源，新鮮的空氣，五顏六色的瓜果，滿含營養的果汁，人們沒有那麼累，也不總是那麼忙。快樂、樸實、幸福，都在每個人的臉上盪漾。”
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