今年夏天李現火了，從此我們再形容霸道總裁，最想要的是“李現”型的霸道總裁。
當“李現”成為定語，意味著它已經不再是一個簡單的稱謂。
而當一個品牌名開始成為定語，品牌就實現了相當程度的IP化。
在這個文化與情感強關聯的時代，品牌IP作為營銷的內核，已經不是考慮要不要做的問題，而是怎麼去做、如何做得更好的問題了。
如何打造極具影響力和商業價值的“超級IP”？
付聖強老師曾發明了裂變工具任務寶，還操盤了新世相刷屏課程裂變。這一期，付聖強老師結合以往經驗，為大家分享了“如何進行品牌IP的打造”。
01
內容產出標準化
維持品牌生命力
品牌的IP價值不是恆定不變的，需要有穩定、高質量的產出來鞏固IP價值。這就需要我們實現“內容工業化”。
內容工業化是要將內容生產標準化、流程化，但也不是在說生產缺少人情味的套路化文章，而是儘量降低原創內容的創作成本和無用的消耗，用更低的成本來創作更優質的內容。
我們從選題和寫作的角度，總結出兩種內容標準化思路。
選題標準化
選題是決定一篇文章優質與否的關鍵點。
公眾號ONE文藝生活曾在十一國慶節當天推送一篇文章《我真的哭了！聽懂了這些解說詞，才算沒白看閱兵大典》
文章借勢國慶閱兵熱點，形式又十分新穎，推送後不到一個小時，閱讀量就破了10萬，24小時後閱讀量達到163萬。
將選題工作標準化有五個要點，我們以這篇文章為例來分析一下。
1、關注度
選擇與更多人有關的切入點，儘量擴大選題的覆蓋人群範圍。
ONE文藝生活的文章，“文化”和“愛國”主題，幾乎覆蓋了全國人民。而且國慶時期，人們的愛國情懷高漲，對國慶相關的文章高度關注，正好切中讀者的喜好。
2、新鮮感
新鮮感可以是找到新的切入點，也可以是新的創意形式。
ONE的文章中挑選了很多大家熟悉卻不知道含義的詞句，用提問和回答的形式解釋詞語背後的文化含義，不管是內容還是形式，都給用戶帶來新鮮感。
3、價值感
選題要為用戶提供價值，用戶才有閱讀和轉發的理由。
文章中對文化含義的解說，就是在幫一知半解的用戶做科普。用戶在收穫了乾貨的同時，也會帶著自我價值感把文章分享出去，希望讓更多的人瞭解到這些知識。
4、話題時機
在策劃選題時，一定要注意它的時效性。這時就可以建一個選題排期表，標註可預見的熱點節日或者新聞事件，提前準備好相關內容。
等到了熱點爆發或者話題被推上高峰的時候再發，搶先在其他競品賬號之推送，內容會更有獨家感。
國慶閱兵本身就是個很有讀者緣的話題，尤其在國慶節當天，關於大閱兵的討論正處於高峰。
再加上這是推送一篇玩法新奇、內容有趣的文章，成為爆款的幾率會非常大。
5、轉發設計
爆款內容靠得不僅僅是優質的內容質量，還要靠用戶的大量轉發。所以在策劃選題的時候，一定要讓你的選題是大家都喜歡並願意轉發的。
但是，讀者不一定有轉發文章的習慣，所以內容創作者可以在文章結尾再次強調主題，刺激用戶的轉發情緒，或者設計引導文字提示用戶轉發。
這篇文章的選題體現了民族精神和愛國之情，結尾也再次強調了這種情感，用戶處於強烈共鳴的積極情緒下，很容易觸發分享行為。
寫作標準化
內容工業化是一種順應當下內容趨勢變化的新突破，用戶希望看到有趣、有用的內容，也更偏愛經常煽動情緒的強觀點文章。
所以我們強調，內容工業化要帶給用戶增量信息，提供極致體驗。
正因為內容趨勢是持續變化的，所以就更要歸納出一套可參考內容營銷套路。
廣告學中的AIMDA消費者行動模型，展示的是消費者購買產品的各個階段：
Attention（注意）
Interest（關心）
Desire（欲求）
Memory（記憶）
Action（行動）
不過在內容運營中，AIDMA還有另一種可能：引人注意的標題、引起興趣的正文、喚起分享慾望的議論、留下記憶點的情感、引導行為的轉發。
以公眾號ONE有影力的《年賺10億的不粘鍋，竟然毒害世界60年》文章為例，我們來按照AIDMA模型拆解下。
1、A 引人注意的標題
標題的技巧包括數字化、相關性、衝突感。
標題《年賺10億的不粘鍋，竟然毒害世界60年》裡包含10億與60年兩個誇張的數字，很容易被用戶記住。
不粘鍋則是日常生活中必備的廚具，看到“不粘鍋”，就會想到自己使用不粘鍋炒菜的場景。
標題中的衝突感，則體現在“年賺10億”，普通人幾乎不可能做到一年賺到這麼多錢。標題中列入“10億”，用戶一瞬間就被這種天文數字吸引住。
2、I 引起興趣的正文
講一個好故事是有技巧的。故事一般會有一個清晰的邏輯：創建場景-製造衝突-提出疑問-解答疑問。
這就是SCQA模型：Situation情景-Complication衝突-Question疑問-Answer回答
我們來看ONE有影力的文章開頭部分：
想一下：如果每天都有人餵你吃慢性毒藥——情景
還騙你說無毒無害——衝突
聽起來是不是很扯？——疑問
然而這樣的事情，真實地發生過，並且被下毒的對象，竟然是全世界——回答
這個開頭是不是一下子就吸引住你了？
3、D 議論喚起分享慾望的議論
精彩的故事要我結尾有一句金句，替讀者說出心裡話，起到畫龍點睛的作用，用議論喚起讀者的轉發慾望。
比如，ONE有影力在講完一個故事之後，就用了幾個感情強烈的議論句子評價這個事件，真實的態度喚起用戶共鳴。
沒想到，勤懇工作一輩子，換來的卻是孩子一輩子的缺陷。
在巨大的利益面前，所謂的責任感又算什麼呢？
但我們被汙染的血液，由誰來負責？
……
作者自己也是一個“圍觀者”，他和讀者有著相似的情感，可以把大家心裡想表達的觀點在文中寫出來。
讀者看到有著同樣觀點的語句，自然會把文章當做情感的出口，借文章之口把心裡話說出來。
4、M 留下記憶點的情感
“峰終定律” 告訴我們，人對記憶的體驗是有兩個因素決定，高峰時和結束時的感覺。
人在潛意識下，能記住的只是峰與終時的體驗，而過程長短、過程好壞都會慢慢遺忘。
在寫作時，峰和終是文章的高潮和結尾部分。
高潮部分情感正濃，很容易調動起用戶的情緒。而結尾卻總是被忽視，多少優質的文章最後都是草草收尾，讀者總回感覺空落落的，少了個總結。
創作文章時，在文章的結尾處也要給讀者製造情緒高峰。感動、新奇的正向情感很觸發用戶的轉發行為。
那負向情感就不利轉發嗎？也不是。恐懼、憤怒等負向情感都是很強烈的態度，只要不會影響到用戶在朋友圈塑造的形象，就仍然會產生分享行為。
這世界上已經沒有乾淨的血液了。
每個人的體內都有PFOA，每個嬰兒都帶著PFOA出生。
但我們被汙染的血液，由誰來負責？
……
ONE有影力的文章結尾部分，能感受到作者的憤怒和無奈，這種情緒讓用戶感同身受，彷彿自己就是文中的受害者家屬。
幾句話點燃用戶情緒，就很容易產生轉發欲了。
5、A 轉發
轉發是個你情我願的事，但是很多人都沒有轉發的意識和習慣，所以有時讀者只是看了、評論了，甚至點了在看，下一步就關閉頁面了，就差這臨門一腳。
所以內容創作者能做的，就是儘可能地提示讀者，引導轉發行動。這裡有兩點要注意。
第一點，減少分享時的阻礙。文章轉發到朋友圈之後，除了UGC文字，就只能看到文章的標題。內容如果與標題不符，就會很勸退讀者。
所以，要讓你的標題和內容都成為讀者的“社交貨幣” 。比如，分享乾貨類的內容適合塑造樂於助人的形象；分享討論理想或者品牌的內容會讓你“變成”一個有追求的人。
第二點，促進轉發的意願。
ONE有影力文章的結尾處，設計了一個引導在看的按鈕，明明白白地告訴讀者：點它！
為了讓用戶注意到引導提示，我們甚至可以用動圖吸引用戶的注意。
“在看”是進入“看一看池”的按鈕，文章被推薦到“看一看池”中，也可以讓其他好友看到該文章。
02
用戶規模化增長
保證品牌影響力
目前來說，用戶增長主要有三種形式：內容、裂變和規模化的流量採買。
現在內容增長的紅利沒了，想只靠內容進行大規模的漲粉太難了。在這裡給大家介紹幾種實用的增長方式。
裂變活動
裂變活動的流程看起來挺簡單，但其實每一步都涉及直接影響增長效果的關鍵點。
保證裂變活動效果的重點，就在於優化每個環節的流程，提高曝光量、關注率、分享率和完成率。
以海報設計為例，要想提升分享率，海報的主題一定要足夠突出，讓人不點開海報也能清楚地看到。
其次，海報一定不能low，而是要符合目標用戶的形象，幫助他們在朋友圈裡建立正面積極的形象。
第三點，要有權威平臺、人物的背書，提高用戶對主辦方的信任感。
除此之外，還要在海報文案中營造緊迫感，比如限時優惠、限名額優惠等。
廣點通
廣點通是微信官方的流量購買渠道。邏輯思維、一條等大號就是得益於早期的廣點通投放。
最開始獲取一個用戶只需要1塊錢左右，而現在則要4、5塊錢，高的還有10幾塊一個，成本非常高。
廣點通的優點就在於，可以依託微信的真實信息，對目標地域、性別年齡、手機型號、婚戀狀況、學歷、興趣等標籤進行定向投放，獲取的用戶比較精準。
廣點通定向投放
線下渠道
除了線上的流量採買，也可以通過線下渠道來獲取用戶。
為了不讓用戶關注之後立刻取關，就要在流量採買的過程中為這些用戶策劃一個特定的活動。
比如交換照片。“此時此刻，你正在做什麼”，發送一張照片你就可以獲得一張其他人的照片。
通過這種活動形式，就儘可能的給新關注用戶提供一個不取關的理由，大大降低取關率。
線下渠道投放
多平臺導流
除了裂變活動和流量採買，還有一個很神奇的方法，就是多平臺導流。
這裡指的不是單純的搬運公眾號上的相關內容到其他平臺，而是
利用各平臺的特點，快速的做起一些賬號。做這些賬號的目的不是變現，而是引流。什麼樣的賬號呢？就是很簡單的資源搬運。比如很多可愛或者搞笑的表情包、情侶頭像、手機壁紙、歌單等等。
聽起來很像之前QQ空間的感覺，其實就是這樣，有這方面需求的人永遠都在。
只要摸透各個平臺的運營技巧，就可以用這些內容快速漲粉。
粉絲漲起來之後，再讓這些用戶關注公眾號領取更多資源，這樣就可以幾乎零成本的引流漲粉。
不過，在其他平臺露出公眾號二維碼或者相關詞語會被限流，所以，我們可以想一些辦法去規避，比如在評論區用一些特殊符號來表示。
03
策劃品牌活動
提升品牌價值
ONE在今年4月23日世界讀書日時，舉辦了一場“圖書解凍挑戰” 營銷活動。
活動將一萬本圖書放在言幾又書店的美的冰箱裡，號召讀者在這一天將書從冰箱取出，旨在號召大家“解凍”自己買了沒有讀完的書。
“讀書挑戰活動”通過線上線下多渠道並行，和很多明星作家一起聯動，打造了多條傳播線，成功覆蓋了很多潛在的目標用戶。
ONE的這次微信活動推文有超過30w+人閱讀，活動漲粉7w+，微博話題“圖書解凍挑戰”當日閱讀量1900w+。
同時，線上H5測試當日參與人數超過16w+，影響到了廣告和品牌的從業者。
以ONE的“圖書解凍挑戰”為例，我們從如何引爆活動和如何增加活動規模感兩方面，進行具體分析。
活動引爆的6個極致
1、執行時間短
“圖書解凍挑戰”活動在前期準備階段，為了高效執行項目，特地臨時成立了專項項目組，只花了不到一週的時間就準備好所有的物料。
在活動上線倒數前三天時，開始為活動倒計時。
其實ONE的這次活動執行的時間非常短，整個環節都非常有效率。
2、創意細節精巧
在線下快閃店裡，除了冰箱藏書，現場還準備了散裝書籍供用戶拍照。
比如，ONE準備了“金句膠囊”，打開就能看到經典名言；還有幾本書放在乾冰中彷彿“凍僵”了的書，為了防止打溼書籍，每本書都被裹上一層保鮮膜……
現場還有“圖書解凍挑戰”宣言、“解凍機”、“拯救過期圖書”活動，在場景細節上，都設計得十分精巧。
3、準備全品物料
在活動期間，ONE在微信上同步發佈活動推文，微博上也發起同名話題，閱讀量超過100w，鬥魚直播間同步直播活動現場，直播間觀看量超過80萬。
在“ONE·一個”APP上，還準備了開屏廣告，用戶只要一打開APP，就能第一時間看到活動信息，啟動流量非常精準。
4、覆蓋人群廣
閱讀本來就是個大家經常接觸到的話題。以讀書為主題，能吸引到真心喜愛閱讀的用戶，也能給那些沒時間讀書的用戶創造閱讀的機會。
5、共同行動
活動在線上線下同步進行，除了微信渠道，活動也在網易新聞客戶端上投放活動信息，而在微博上，張皓宸、貓力等20多位KOL以“明星解凍人”的身份，積極參與活動。
6、可達數量多
“圖書解凍活動”只在北上杭有線下活動，但這絲毫不影響用戶參與活動的熱情。在活動當日，杭州的線下裝置參觀量達3w人次，合作的10多家書店活動人數參與過萬，解凍了1w本圖書。
04
提升廣告收入
保證商業價值
廣告收入對於維持媒體公司的運轉至關重要。如果品牌無法變現、帶來穩定的商業價值，那麼就只有虧損、裁員和團隊解散的下場。
廣告收入由兩個因素決定：廣告單價和廣告數量。
影響廣告單價的變量有閱讀量、粉絲量、品牌價值等。
如果品牌有創意活動或經常產出爆款，造成刷屏和帶來大量曝光，給廣告主留下深刻印象，證明了品牌的影響力，那麼廣告單價自然就能要的高一些。
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