對於B端獲客來說，微信生態是很重要的一個環節。本文作者從微信生態出發，結合實際案例對 KOL 招募的全流程進行了梳理分析，與大家分享。
之前有寫過一篇文章《一套獲客 5 萬+的 B 端運營方法論》，後來零一裂變 CEO 鑑鋒也寫了一篇文章《B 端公司，如何搭建私域流量矩陣獲取大量客戶？》。
我發現，對於 B 端來說，微信生態內的獲客有很多相似和共通之處，這說明其中是可以提煉一些規律和可複用的方法的，遂之產生了覆盤整個「體系 + 項目」的想法。再來說說微信生態為什麼對於 B 端獲客很重要？
以 B 端的企業官網為例，5% 的註冊轉化率算是平均水平，大量用錢砸過來的客戶流失。
但鑑於企業級服務購買週期長及購買決策者多的特性，在官網上一看即走的客戶，現在不購買，不代表他將來不購買；現在不是決策者，不代表他將來不是決策者；現在沒有需求，不代表將來沒有需求……
這些好不容易品牌打出來的、花錢買過來的、對產品有一定興趣的潛在客戶，就這樣白白流失掉豈不是很可惜？
如何持續的觸達、培育、孵化這些潛在客戶，避免被競對搶佔先機，對於 B 端企業來說就變得尤為重要。而就國內來看，郵件、短信的觸達率著實“感人”，微信生態無疑是目前最好的選擇！
SaaS 微信生態獲客系列文章第一篇，先從 KOL 開始。
下圖為 KOL 招募的全流程圖，由於這一過程涉及的環節及細節眾多，主要選取了其中最重要的四個部分展開。
- 企業級 SaaS 招募 KOL 的作用在哪裡？
- 如何低成本招募到近百位 KOL？
- 為 KOL 設計一套具有儀式感的全流程
- 六個維度的評分體系助力 KOL 持續運營
- 總結與思考
企業級 SaaS 招募 KOL 的作用在哪裡？
根據 SaaS 微信生態獲客圖中， KOL 的位置，我們可以看到，在整個體系中，除了成為線下活動的講師儲備庫，KOL 的作用還主要有以下 3 個：
1. 提供優質內容
對於企業級服務來說，要麼深耕於某一業務（像CRM、財稅管理、OA 協同等），要麼深耕於某一行業（像零售行業、電商行業、餐飲行業等）。這就需要內容運營人員具備一定的行業和業務沉澱，才能寫出有價值的內容。
有些行業可能還好，但像金蝶旗下這款產品所在的財務領域，要指望一個工作小几年的運營寫出關於財務領域方面的深度文章，幾乎是不可能的…
所以高質量內容的難產也是 B2B 行業普遍存在情況。如何藉助外部的力量，生產有深度、有價值、有吸引力的內容，KOL 就能發揮很大的作用。
2. 提供可信背書
我們在做新項目啟動、活動（特別是裂變活動）的時候，KOL 背書是很重要的一個部分。
像我們做的財會黑卡裂變（之後的系列文章會寫），一個 KOL 就能帶來上千的量，對於我們裂變活動的傳播來說是非常重要的。
另外，之前我寫過的一篇《0成本2天裂變50個群的8條大白話經驗總結》裡也有提到，KOL 也是做為裂變海報必備的八要素之一。而裂變海報將影響你整場裂變的 80% 甚至以上！
3. 成為強有力的產品推薦人
不管是財務領域的 KOL，還是其他領域，其共同領域的好友肯定都不在少數。甚者有的 KOL 還有自己的公眾號等自媒體號，擁有一大幫粉絲。
對於財務這種專業性的軟件來說，購買之前詢問相關KOL 或者朋友，是必不可少的獲取信息途徑之一。KOL 在被詢問的同時，推薦好的產品，同時還能拿到部分收益，何樂而不為呢？
但前提是我們有一套收益公開透明，能做到實時跟進提醒，並且具有遊戲化思維的推薦系統。
如何低成本招募到近百位 KOL？
1. 明確 KOL 需求，轉化為「可提供權益」
關於招募 KOL，我們需要從 KOL 的角度出發，他們的需求是什麼，我們給出怎樣的權益才能吸引到他們。不像吳曉波那樣的超級財經 KOL，我們招募的 KOL 是亟待提升自我品牌，希望實現更多自我價值的小 KOL。
在通過與我們現有的兩位財務專家溝通，及線上訪問了50+中級以上的財會人員後。我們將總結出的需求轉化為可提供的權益，形成了我們的招募海報。並且結合會計的歷史，我們把這些 KOL 稱為「大當家」。
Tips：不僅是各行各業 KOL 的需求不盡相同，同一行業 KOL 的需求也都不盡相同。這就需要我們通過調研或者訪談去了解 KOL 想要的到底是什麼，與之給出對應的後續運營方案。
我們在調研和 KOL 的正式運營中會發現，有些是想要藉助平臺擴大個人品牌的影響力、有些是單純的想賺錢、還有一些真的就僅僅是單純享受分享帶來的樂趣……
2. 設計一場賞金瓜分，藉助同行吸引同行
我們本次 KOL 的招募，總營銷費用不到一千元。通過自有渠道（官網、產品內、微信公眾號等）和一場賞金瓜分活動，帶來了上千的總報名和一百多優質報名。雖然我們官網、產品的流量都很大，但是由於產品線眾多不能準確定位會計群體，而且產品內的運營位也不顯眼，導致自有渠道的報名量佔比不足 20%。而通過賞金瓜分活動帶來的量佔比超過 80%，而且大部分都比較優質。
關於賞金瓜分活動
1）活動參與者
財會裂變群中招募的一批「財會賞金獵人」，本次活動為第一期，也是作為以後每次分銷性質活動的啟動人群
2）活動規則
活動參與者，通過公眾號的任務中心，生成自己的專屬文章，傳播人數 >=20 人，即可瓜分總額 1000 元賞金。
為了讓參與者有更多瓜分獎金池的機會，本次活動設置為二級傳播，也就是說通過活動參與者傳播出去的文章，朋友點擊進入的數據算活動參與者的，如果某朋友順便轉發活動參與者的文章，這個朋友帶來的傳播數據也是活動參與者的
3）活動時間進度條
- 4月8日晚7點30介紹活動規則
- 答疑時間
- 4月8日晚8點賞金活動正式開始
- 全程保持每天早中晚最少一次群內播報排行榜（營造緊張氛圍，帶動更多參與者）
- 4月10日晚9點活動結束
- 次日晚9點前發放所有賞金（賞金結算及時，為下次活動贏得良好口碑）
4）獎金瓜分規則
按傳播人數Top 10：梯度瓜分賞金的70%，每人得到的賞金=700*傳播人數/Top 10總傳播人數（元）
剩餘參與者：平分賞金的30%，每人得到賞金=300/剩餘參與者數（元）
5）藉助工具
致趣百川的會員中心，每一位活動參與者都可以通過公眾號，生成自己的專屬微信文章，發佈出去，後臺可以實時看到每一位活動參與者的傳播數據
為 KOL 設計一套具有儀式感的全流程
儀式感的賦予，應該要貫穿 KOL 項目自開始的每一個環節，畢竟我們招募的是某行業/領域深耕多年的大咖。一來顯示我們對 KOL 的重視，二來讓 KOL 有參與其中的自豪感。這裡選取整個流程中最重要的三個環節展開：
1. 極其嚴肅的談判流程
根據《影響力》一書中的，承諾一致原理。事前進行談判，讓 KOL 做出某種承諾，對於我們事後開展工作都會無形中順利很多。
談判前，根據我們自身的需求，事先準備好一套談判話術及流程，與 KOL 一對一對，線上或者語音進行都可以（語音的效果會更好）。
對於談判未通過的 KOL，我們會表示遺憾，並且會告訴他還會有機會，作為我們的備選 KOL；對於談判通過的 KOL，我們會恭喜他從 xxxx 名競選者中脫穎而出，並且進行接下來的合同流程。
部分談判話術示例
2. 具有法律效應的簽約合同
對於談判通過的 KOL，我們會進行合同的簽約。該合同會通過法務部的審核，很清楚的羅列出甲方、乙方的各項權益及承擔的相應職責。通過具有法律效應的合同，一是 KOL 對我們提供的權益吃了一顆定心丸；二是能排除一部分抱著試試看心態的 KOL，三是能有效減少意外情況、失信事件帶來的損失。
3. 統一進行的開營儀式
KOL 簽約完畢後，我們會給每一位 KOL 發送一份寫有專屬名字的邀請函，邀請 KOL 在特定時間參加我們的開營儀式。
在開營儀式中，我們會先發一個大紅包，提前讓各位KOL 準備好自我介紹，群內互相認識，互捧一波。（我們招募的 KOL 有很多都是資深財務，擁有CPA、ACCA等證書）
然後語音系統的介紹整個項目，並且發送參項的實操手冊，然後再就是答疑時間。群內大咖多，各位 KOL 自然也就越高興，再次得到參項的自豪感。
部分實操手冊示例
六個維度的評分體系助力 KOL 持續運營
招募過來已經正式運營的 KOL，享受了相應的權益，當然也要對應相應的獎懲機制，才能夠更好的維持該項目的運營。我們會通過相應的權益，從六個維度去評分，每個月會出一張 KOL 的排行榜海報，來進行相應的激勵與淘汰和重新選拔。
關於評分體系
1）知名度
指大當家產出的內容（課程、文章、線下活動等）全渠道推廣當月/季/年曝光量佔分：15 分
計算方式：實際曝光量/10 萬(每月)x15備註：總曝光一次 2 萬
2）魅力值
指大當家產出的內容（課程、文章、線下活動等）全渠道推廣當月/季/年報名人數
佔分：15 分
計算方式：實際報名人數/3000(每月)x15備註：每節課月平均報名數 3000 左右
3）粉絲數
佔分：20 分
計算方式：粉絲數/300×20
4）活躍值
指社群在線天數；包括小當家（關於大當家、小當家屬於社群金字塔體系內，會在接下來的文章內詳述）
佔分：25分
計算方式：在線天數/30(每月)x25
5）幫幫值
指當月/季/年問答小程序回答數
佔分：15分
計算方式：回答數/30(每月)x15
6）變現力
指當月/季/年大當家所得收入
佔分：10分
計算方式：變現值/500（每月）x10備註：初期盈利點不足，所以分數比重較低
總結與思考
整個 KOL 項目下來，前期做了巨大的準備工作的，包括各個環節與細節的把控。目前國內的 To B 公司，辦線下活動、線上課程等，很多地方都需要 KOL 站臺，我們做的只不過是把 KOL 當成了一個項目去做，花了精力去持續性的運營。來保證我們自己可以有計劃、有節奏的進行一些事情。通過這個項目，也得到了一些經驗：
1. KOL 內也要進行分層
有些文筆好、有些演講能力好、有些喜歡在社群內活躍。針對不同的KOL，後續也要給到相對應的運營方案。
2. 不能讓 KOL 面面俱到
整個項目 KOL 們的核心指標應該只有一個，這也和確定北極星指標一樣。由於我們的評分體系各個指標權重幾乎一致，導致 KOL 們其實不太清楚自己的工作重點。
3. KOL 招募推文可以更標題黨
我們 KOL 的招募推文是“財會人竟然也能當網紅？”，如果寫成“如何成為副業年入百萬的會計？”之類的標題，或許會更具有吸引力。
4. 做到實時給 KOL 反饋
一個月一次的排行榜影響不是太夠。雖說每次 KOL 產出內容其他 KOL 在群內都會點贊，但針對每一次 KOL 產出內容得到的效果，我們其實可以及時的在群內告知情況，以帶動更多的 KOL 產出內容。
題圖來自Unsplash，基於CC0協議
閱讀更多 人人都是產品經理 的文章
