待到病毒隨風去，誰在叢中笑？
文 | 馬金全
新型冠狀病毒疫情發生以來，全國幾乎處於“停滯狀態”。除醫療、製藥、在線遊戲、線上電商平臺、線上教育等行業收益外，製造業、餐飲、旅遊、電影院線、交運、線下培訓、酒類行業等都受到不同程度的衝擊。
從宏觀經濟來看，從非典13萬億的GDP發展到今天的100萬億GDP，從體量上看，不能同日而語。疫情對中國經濟影響是暫時性的，不會改變中國向好的基本面。
從微觀的角度來看，此次疫情又何嘗不是對我們國家的每個個體，每個“微觀企業”的營銷能力的檢閱呢？
在這個非常時期，所有企業面臨共同的困難，共同的危機，企業領導層如何在危機中分辨出“危險”和“機遇”？如何在疫情環境下去適應和創新新的營銷方式和策略，是每個企業管理層要思考的問題。特別是對團隊執行力更是一種考驗。
疫情下的“弱勢品牌突圍之路”，在這裡的“弱勢品牌”是個相對概念，比如你可以理解為某個市場，也可以理解為一個“區域”，因為有些品牌在某些區域賣得很好，但有些品牌在一些地方賣的不好，這裡指賣的不好區域和品牌，你的公司該怎麼進行在疫情下的突圍？
關於疫情，你所必知的五大場景與四大認知
任何事情首先是我們的認知，如果我們的認知不發生改變，就不會採取相應的措施，認知的改變，才能在動作和策略上發生改變。
首先，疫情的發展對餐飲業的破壞是巨大的，但通過對酒類行業消費場景分析，與酒類消費最為密切一個渠道，就是餐飲渠道。
據有關數據顯示，2019年全國餐飲收入為46716億，如果按照銷售收入的酒類平均佔比按照10%計算，（每桌均價1000元，消費平均100元/瓶/桌，考慮到餐飲銷售收入裡面包含快餐，所以綜合預計10%的佔比）即約4000億的酒類消費是在餐飲渠道消費掉的。
如果按照高中低酒類產品和地方類酒類產品，酒類市場有1萬億的市場容量，白酒消費者在餐飲渠道的消費量佔總體白酒消費50%；足見餐飲的白酒飲用的場景是目前中國白酒主消費場所，所以餐飲渠道的復甦速速直接會影響白酒實際消化的速度。
白酒是中國傳統產業，具有很強的傳統文化色彩，同時也與中國傳統節日密不可分，形成白酒的淡旺季的規律，主要還是中國的傳統文化在白酒行業的表現，所以白酒的銷售根據節日和飲用的環境分為主要五大類型：
第一是“節日聚飲消費場景”，主要集中在端午節、中秋節、春節三大家庭消費聚會白酒高峰。在此期間消費所佔比例是最大的，春節大概能佔到傳統節日消費的50%的份額。在聚飲的類型上，農村喝酒場所主要是在家聚飲，城市喝酒基本是40%酒店聚飲消費，60%家庭內聚飲。
第二是“非節日的聚飲場景”，主要是除節日外的，正常的工作狀態的商務溝通型、政治型、事務型、親情/友情型、團建型等主要類型，其主要在酒店內聚會宴請消費。
第三是“婚喪嫁娶聚飲場景消費”。其基本分為兩大類，農村基本是“大席”（就是農村廚師自己做菜，在自己家裡宴請親朋好友；城市基本上是在酒店內宴請親朋好友；）
第四禮品型，主要是節日期間的超市渠道、名煙名酒店渠道的以“送禮目的”的購買行為。
第五是自飲型，主要是以自己的酒類偏好為目的購買，其主流購買主要以中低端為主。
從以上五種主要類型的銷售行為和場景，我們可以看出，在疫情期間，基本上會影響80—90%的場景消費，抑制酒類的最終消化，整個2019年第四季度的壓貨，在本次春節、正月十五兩大節日“白酒消化期”期間沒有得到釋放和消化；這些庫存壓力要由第二季度和第三季度的中秋節去加劇消化。整體來講，2020年整個上半年的壓力會很大，需要一段時間的恢復。
那麼我們基於白酒報復性增長希望，一定是建立在餐飲報復性增長為前提的基礎上，白酒才能報復性增長，大家在整個春節沒有聚會，疫情徹底解決後，加上高壓狀態下的人為屏蔽狀態下，人類的群聚性消費會迅速爆發，帶來餐飲業的集中報復性增長，就會帶來酒類的恢復消費，就會緩解對2019年酒類行業所有的第四季度的壓貨基本釋放；這是第一個認知。
第二個認知，渠道負責人“疫情親情營銷認知”。在特定區域的弱勢品牌，在疫情期間和疫情恢復前期，要做好所有銷售網絡的“疫情親情維護工作”弱勢品牌畢竟在當地不是第一品牌，那麼銷售渠道的疏通和管理就會變得很重要。
下游渠道合作伙伴是聯繫廠家和消費者的紐帶，更是酒廠發展的渠道關鍵點，安撫和深入的溝通緩和和引導渠道商的情緒是很重要的。通過遠程的溝通和對渠道商的庫存的瞭解和掌控，對存在的大量庫存，共同想辦法去消化，對兌現“服務的承諾”進行落地，儘量減少渠道商的後顧之憂，並引導疫情期間的營銷思維。在疫情期間如果做好疫情之間的親情式溝通，會給渠道商，帶來新的溫暖，帶來新的“企業親情”，會尋求“安全感和歸屬感”，對疫情恢復後的工作和推廣會達到“事半功倍”的效果，同時讓渠道商感到，危難時候見真性情。
第三個認知，核心消費者“關心·關愛認知”。所有白酒類在正常的營銷中，最近幾年都是通過單位、大型企業為目標的“品鑑方式”，如郎酒的“青花盛宴”、國窖的“七星盛宴”等。對目標消費者疫情期間的關心、關愛要如何表達出來，大品牌都休息了，中小品牌或者相對的弱勢的品牌，要迅速進行補位，迅速對目標群體的電話溝通和微信溝通，即解決了封閉的寂寞性，又能解決品牌的置入性；
第四個認知，通過微信、快手、抖音、西瓜視頻等新的手段，解決品牌的傳播，傳遞酒廠的“情誼”，用現代的“新溝通方式”去建立“黏度”。增加開創，一人品鑑分享模式；通過新媒體和自娛自樂的方式去傳播品牌的聲音，儘量不要讓酒類營銷“冬眠”。
“人的因素”不容忽視
在疫情發展和控制過程中，主要體現的是人的因素，一方面去關注員工的身體健康和防護措施，讓員工一方面防疫，一方面要進行在防疫期間的“全年營銷規劃”。根據所管轄的區域和客戶數量，針對每個客戶每個市場每個人員，都要做出詳細的《2020年市場營銷規劃》，做到未雨綢繆，一旦疫情結束，迅速執行。同時在疫情期間要在“安全的狀態下”進行主動出擊。
在營銷環境發生鉅變的時候，人的因素佔據很大的主要作用，因為在企業營銷過程中人的因素是佔據企業營銷的70%。縱使企業有很好的決策和高瞻遠矚的戰略，如果沒有一批衝鋒陷陣的優秀團隊，則什麼也做不成。
做成的團隊就是兩個字——執行，團隊成員要發揮“不講條件，講創造；不講困難，講方法”的精神，才能做好非常時期的營銷；所以在認知相同的情況下，如何解決人的思想是當前疫情下，個別性企業突圍的前提條件；能否在遠程管理的前提下，在家裡主動運用現代化的溝通時段，去解決“傳統拜訪”方式，是疫情時期下的一大轉型。
要解決人的問題，首先企業的管理層要準時規定的時間進行視頻會的召開，同時每週要開“團隊視頻分享會”，僅僅圍繞渠道和消費者去解決局部的溝通問題，發動新的傳播和溝通模式的營銷溝通拜訪新方式。
在疫情期間，要在人的時間管理上加強管控性和引導性，而不是放任自流，如果企業在疫情期間的放任自流，當疫情恢復之後，相當長的時間內員工的鬥志和精神狀態都不在一個層面上，會抑制2020年下半年的任務的完成。
因此，必須建立在一個積極的心態的基礎上戰場狀態，才能順利過渡，去掉“疫情病態症”。疫情的突如其來，會給團隊一個看似客觀和充分的完不成銷售目標的“黃金理由”。所以要區分“身體開工”和“精神開工”，必須解決“精神開工”。
2020年下半場的品牌競爭其實就是員工狀態的競爭，特別是差的品牌更加困難，如果不提前解決這些“疫情病態”，2020年的酒類代理商會進入更加困難的局面。我們更應該在“戰略上藐視”疫情帶來的後果，更要在“戰術進行重視”，要進行馬不停蹄“心態疏導”和“心態激活”，也是我多年總結的“6976精益化體系管理”裡面的“6通工程”裡的“思想通”。
思想不通，一切不通，思想的多米骨牌效應一旦爆發，對“弱勢品牌”的2020年預算完成將造成巨大的打擊。所以要從疫情走出來，才是微觀企業領導層要解決的問題。要學習疫情期間的浙江、河南的政府未雨綢繆的思想和完善的布控體系。企業管理層要具有敏銳的洞察力和創新能力，要在疫情環境下，去解決人的問題。
渠道促銷策略思維
疫情期間採取的策略實施的落地和有效首先要理清楚目前酒類產業的貨流圖和模式圖，在下面這個流程圖中，可以看出，作為廠家，要解決的主要幾大問題，渠道的管理、消費者的管理、推廣的管理，策略思維如下：
3.1 商超渠道促銷策略思維
【促銷對象】：消費者
【疫情·促銷思維方式】：
針對消費者在疫情期間的必需品比如：消毒液、洗手液等與衛生有關的促銷品，最好選擇超市裡面有的，家用必需品；
有針對性，這樣就拉近與消費者的距離和消費者當前需要的一些禮品，又能體現出對品牌對消費者關心。
可以買酒，送超市的“菜金券”，（因為蔬菜是硬通貨，大家必須吃菜，在菜區，做“白酒促銷提示”；跨界促銷）
由於疫情期間，男主人有時間陪女主人去買菜，所以蔬菜區和酒水區的促銷互動可以開展；此活動大的開展其實品牌的宣傳的方式，更容易讓品牌深入人心。
【疫情期間的渠道狀態】：超市渠道上基本上正常營業，蔬菜供應帶來引流。
3.2 餐飲渠道促銷策略思維
【促銷對象】：消費者
【疫情·促銷思維方式】：
酒店基本關閉，不需要做任何活動，只是進行酒店相關人員的“客情溝通”。
相關人員：老闆、大堂經理、餐飲部經理、領班、吧檯、倉庫、財務經理。
對疫情期間，保持這些的人關切問候，如果當地不是疫情管理不是太嚴的話，可以送一些“品鑑酒”。
方式：把主推的品牌放在小區的值班室。
品鑑跟進：所送的品鑑酒，如果在家喝，最好讓目標群體拍個美圖照，來寫一下心情。這樣就對酒類產品進行了推廣，疫情期間的傳播效果比平時效果更好。
以上這些餐飲的人員關注和關心，能在酒店恢復期的時候做的強大反彈和緊密的客情關係，構建患難才有真情的場景。
【疫情期間的渠道狀態】：
酒店渠道上基本上被“封閉”狀態，越封閉，越關心。
3.3 名煙名酒店渠道促銷策略思維
【服務對象】：名煙名酒店老闆的溝通，間接通過名煙名酒店的老闆去維護核心的“目標消費群體和重複購買的群體”
【核心名煙名酒店渠道特點】：在酒水行業，名煙名酒店是個酒水行業特殊的渠道，這個渠道的特點就是這個渠道都會有固定的單位、企業等客戶，針對這些老客戶，在疫情期間，要做好維護工作，提高產品的忠誠度，在疫情期間，品牌的進攻更要強勢和親情化。
【疫情·促銷思維方式】：
廠家人員通過總代理業務，對核心的名煙名酒店老闆進行溝通，通過疫情溝通為前提的“消化名煙名酒店”庫存的最佳機遇，同時主要是通過疫情期間的“時間沉澱”來闡釋品牌的責任和情懷。
通過總代完成二級的“新型廠商關係”，建立以核心終端店網控模式，對代理商、核心名煙名酒店的利益鏈條和對核心消費者的培育機制建立起來
做好總代理、核心分銷商、核心名酒店的幫扶政策，從而保證“廠商一體化”服務和體系在疫情期間落地，才能在正常期間更好地發揮。
對核心名酒店所掌控的核心單位和企業，廠家要做出細緻的操作方案，最低滿足的“品鑑酒”和“親情問候語言”。
通過終端店的老闆，在廠家和總代理負責核心店的業務人員，進行“核心名煙名酒店核心消費者和目標消費者排查活動”。同時送親情、關懷情，以“品鑑酒的方式進行”，一瓶“疫情酒”，溫暖幾十年。
通過對品鑑酒的送出，及時進行“核心群體和目標群體消費者生活狀態”對目標群體的“黏度”增強了，這是局部“弱勢品牌”迅速在夾縫中，尋求機會點的最佳時機。
方式：把主推的品牌產品放在小區的值班室，規避疫情風險。
品鑑跟進：所送的品鑑酒，如果在家喝，最好讓目標群體拍個美圖照，來寫一下心情。這樣就對酒類產品進行了推廣，疫情期間的傳播效果比平時效果更好。
以上這些核心群體的在家的品鑑圖片，可以陶冶情操，又可創造“話題”，形成某品牌娛樂生活圈，能在疫情過後的強大反彈和緊密的品牌親情關係，構建患難才有真情的場景
【疫情期間的渠道狀態】：
名煙名酒店在每個城市表現不一樣，根據當地的疫情管理程度有關；
無論是否開門，對於“固定核心消費者”是存在的，是一個最佳在家裡溝通的機會，在疫情期間，大家的工作節奏都慢下來了，甚至有些都處在“停滯狀態”。關心來自最直接的關懷，在這個場景下，疫情溝通和品鑑是有價值感的。
3.4 電商渠道促銷策略思維：
【促銷對象】：消費者
【疫情·促銷思維方式】：
由於物流的開通，電商渠道產品同樣在疫情上做文章。
購買主推的產品，送空氣淨化器、洗手液、消毒液等有關衛生健康類促銷品。
因為白酒是個無保質期的產品，所以購買白酒類產品不擔心過期問題，又能得到目前疫情的必須生活用品，就可以在一定程度上提高銷售額。
同時通過這些“疫情促銷品的促銷”，能給瀏覽網頁和APP購物的消費者帶來品牌的責任感、親近感。與其捐贈很多用品，那就拿出一部分錢用來促銷。
藉助第三方配送平臺進行配送，（美團、餓了嗎等）外賣平臺進行合作，進行產品的推廣和配送；
【疫情期間的渠道狀態】：
目前，電商物流基本正常運營，京東和順豐等電商的送貨方式，對於疫情期間，相對還是安全的。商家應對包裹設置進行“先殺毒，再打開”的提示。
執行力塑造
企業的成功，三分靠戰略模式，七分靠執行。事實的確如此，沒有執行力的有效支撐，單純講戰略和策略只能是“紙上談兵”，說起來好聽，看起來好看，就是無法執行。
僅僅是戰略和戰術的正確並不能保證企業的成功，成功的企業一定是在戰略方向和執行力兩個方面都做到位，因戰略模式而失敗的企業並不多，更多的企業是在幾乎相同的戰略模式指引下在競爭中拉開了距離。
那麼，作為企業負責人或者老闆，我們應該思考，在全國抗疫的大環境下該如何生存和調整？如何發展？要好好思考企業裡面有沒有像軍隊一樣執行力的一個銷售團隊，能不能打造一個具有“不怕犧牲、不怕困難”的“有執行力團隊”。
有了這些人、有了這樣的一支團隊，才是解決“品牌突圍”的核心因素。因為無論多麼正確和偉大的決策和指令，最終都是依靠人來解決的。
我們的領導層和老闆該怎麼去突圍？是每個企業負責人更為關注的話題……對於疫情期間營銷思維，本篇只是做到引發思維的“一個點”，最關鍵是執行的過程，在執行過程中根據每個區域不一樣，會導致不一樣的結果。同時根據每個省份對疫情控制的程度，採取符合規定範圍內方法，在執行的過程中，整個過程都是通過電話、微信視頻等互聯網的方式進行。
符合疫情環境下的“新營銷思維”，在疫情期間做到的“親情式營銷思維”對未來恢復正常秩序後的效果，會起到放大的作用，會在正常期間的“弱勢品牌在疫情期間不弱勢”的表現。
從疫情事件來看，執行力的確是非常非常重要。原因在哪裡呢？從軍隊的執行力，我們考慮到公司的執行力，同樣的策略對於每個公司執行力強弱不同，在模式相同或相似的情況下，執行力的作用就顯得更為關鍵。
優秀的執行能力不僅可以保證戰略和戰術模式的推行實施，而且可以在執行過程中鞏固、優化模式的方向細節，形成模式和執行之間的良性雙向互動。從而保障管理層的意圖和目的的實現。
但在疫情期間的環境下，在執行細節過程中，首先酒廠的市場部或者策劃部，首先對每種渠道所採取的方法進行討論，從而找出適宜當地和根據每個區域代理商的主管意願性有很大的關係。在執行過程中注意以下流程和細節：
《促銷的心態引導和管理》《促銷力度的把控》《促銷禮品的設計（便利性、跨界性、衛生性、家用性等）》《促銷執行的方案》《促銷的遠程培訓》《促銷的執行語言設計》《促銷的實施的反饋和總結》《促銷執行的專項激勵》《導入促銷的PDCA流程》……
所以特別是在“非常時期”，企業的團隊執行力更顯得關鍵，有沒有執行力，能不能取得非常時期的市場突破，關鍵有四大要素：第一，是“具有良好心態的團隊是前提”；第二，是“對公司的戰略和戰術的“絕對服從”是根本”；第三，通過有計劃的管理是動力；第四，是塑造企業核心價值觀是提高執行力的核心。
疫情寒風來，聚心迎春到。已是恐慌百丈冰，猶有信心笑。笑也不爭功，只把績來報。待到病毒隨風去，誰在叢中笑？
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關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 市場營銷 白酒
