- 情景难题 -
假设你现在坐在舒服的沙发上，看到2种核桃，它们的价格、产地、质量都完全一样，但是广告语主要信息稍有不同：
第一组：含有大量不饱和脂肪酸；
第二组：含有少量饱和脂肪酸。
如果你知道不饱和脂肪酸非常有利于健康，看到这两种广告，你会选哪一组核桃呢？
- 书中的答案 -
《思维的骗局——支配日常生活的经济心理法则》书中指出这个选择归功于我们今天要介绍的“框架效应”。
框架效应最早在1981年由阿莫斯·特沃斯基和丹尼尔·卡内曼提出的，他们认为即使面对同一问题，随着问题表达方式的不同，人们的最终选择也会不同。如果将表达方式称之为“框架（frame）”，那么最终选择或者决定便是框架效应（framing effect）。
在他们看来，一般情况下，人们对于利益的选择会倾向于规避风险，而在进行有关损失的选择时则会偏好风险。
也就是说，面对“收益”和“损失”，人们的风险承受能力是不对称的，为了避免损失，人们更愿意承受风险，也就是我们说的“赌一把”。
而面对同样数量收益的时候，很少人会鼓足勇气去承受风险，大多数人会倾向于选择更加稳妥的收益，不仅如此，人们对“损失”的敏感远远超过对“收益”的渴望。
来看这样一个实验：
2组被试，每组150人，让人们在下列两种情景下分别进行决策：
情景一：如果一笔生意可以稳赚800美元，另一笔生意有85%的机会赚1000美元，但也有15%的可能分文不赚。
情景二：如果一笔生意要稳赔800美元，另一笔生意有85%的可能赔1000美元，但相应地也有15%的可能不赔钱。
结果表明，在第一种情景下，84%的人选择稳赚800美元，而在第二种情景下87%的人则倾向于选择“有85%的可能赔1000美元，但相应地也有15%的可能不赔钱”的那笔生意。
其实两种情景的原理是一样的，只是描述不一样，一种倾向于赚钱，一种倾向于赔钱，为什么人们会做出反差如此之大的选择？
因为，在情景一被试者认为“正面表述=收益”，所以大多数人选择了“稳赚800美元”这一有保障的收益，呈现出了规避风险的倾向；而他们认为 “负面表达=损失”，为了规避“稳赔800美元”这一直接损失，情景二中他们选择了有85%的可能赔1000美元这个不确定性的生意，呈现出了风险偏好的倾向。
这里要强调的是“损失”和“收益”的标准不是一成不变的，可以通过语言的表述或者主观感受而发生变化，也就是说，人们的偏好和选择，完全可以被人为地构建出来。人们如何决策很大程度上取决于他们如何去规划得与失之间的那条线，而外界的条件和表达方式，完全可以影响我们对得与失的认知。
比如，你是一家超市的经理，你的超市在卖一种牛肉沫，其中瘦肉和肥肉的比例是7:3，你打算怎样把这个比例告诉顾客呢？
是告诉他们瘦肉的比例是70%，还是说肥肉的比例是30%，怎样说才能让牛肉沫好卖呢？
虽然瘦肉70%和肥肉30%的本质是一样，但如果说肥肉占30%，无疑就启动了消费者的“损失”意识，规避损失的结果就是不愿意买了；如果强调更“正面”的瘦肉为70%，结果就会好得多。
医生在病人面前如果使用不同的措辞，也会收到不同的效果。
比如，一个病人需要做手术，在和病人沟通手术风险的时候，医生告诉病人，手术的成功率是65%，可能很多病人都决定做手术了，但是如果医生告诉病人，手术的失败率是35%，还会有那么多人愿意动手术吗？
回到开篇的那个例子中，两组广告中“不饱和脂肪酸”和“饱和脂肪酸”的含量是一样的，都是7:3，但是大部分人都会选第一组。这就是因为我们受到了框架效应的影响，在损失和收益之间，我们选择了直观的收益而规避了风险。
所以，当我们在做选择的时候，如果只看到其中的一组数据，我们就需要警惕咯。这时，我们需要考虑可能存在的另外一种情况，当两组数据都清晰地呈现我们的脑海里，就会帮助我们避免陷入框架效应而做出非理性的判断！
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