“私域流量”算得上2019年度跨境電商領域最熱的一個話題之一。
儘管在行業內已經被廣泛的討論，但相當一段時間內，大家對其瞭解其實並不清晰，或是有些許的誤解——私域流量是專屬於賣家自己的流量？是不要錢的免費流量？諸如此類……
那私域流量到底要如何理解？私域流量之於跨境電商的作用何在？跨境電商賣家又要如何打造自己的私域流量？在近期雨果網對環球易購品牌總監駱靚雯的採訪中，駱靚雯以環球易購旗下自營站ZAFUL的流量矩陣為例，解答了上述問題。
私域流量之於跨境電商
私域流量的概念其實早就出現了，但在2019年突然在跨境電商領域成為一個被廣泛討論的議題。其背後原因與當前跨境電商流量結構的變化有著密不可分的關係。
“如果從跨境電商這個圈子來看，私域流量之所以被跨境電商的小夥伴廣泛的討論，從側面也反映了，當前跨境電商行業對於流量的珍惜程度——基於流量成本的壓力，大家也可以明顯的看到，從前粗放式的流量收割模式，在後期很多方面的發展已經到了天花板了，可能再以之前的模式運營效益並不會很好，所以更多的跨境電商賣家開始思考‘我的成本要花在哪些方面’、‘怎樣能夠取得更高的轉化率’。”
是投放在購買流量的層面上？還是投在用戶的經營層面上？
如果繼續投在流量的收割層面，像上面提到的，可能很多方面的發展已經到達天花板了。 但若投在用戶的經營層面上，企業不僅可以有效地降低運營成本，且企業的效應也可以不斷得到提升，這是一個長效的投入也是一個長效的回報。
所以，把成本投放在用戶的經營層面，也就賦予了一個概念——這些用戶將成為你的私域流量。因為這些用戶會被你圈住，而非買來的“大路貨”的流量。
百度百科上對於“私域流量”的解釋——私域流量是相對於公域流量來說的概念，簡單來說是指是不用付費，可以在任意時間，任意頻次，直接觸達到用戶的渠道，比如自媒體、用戶群、微信號等，也就是KOC（關鍵意見消費者）可輻射到的圈層。是一個社交電商領域的概念。
四招提升復購率、客單價、用戶粘度
從這個層面來看，可能不少人通俗的就認為，私域流量就是免費的不要錢的流量，但其實這個理解並不準確。
駱靚雯表示：“私域流量不能稱之為免費的流量，雖然其成本可能在某些衡量的維度是無限趨近於零的。但在深度的運營和對客戶進行服務的時候，自然需要在其他方面進行成本投入。”
此外，較之於購買的“大路貨”的流量，私域流量起到的是更為長效的作用。
比如購買的“大路貨”的流量，可能大家會關注每次的ROI。但如果你的投入用來打造自己的私域流量，可能在所謂的購買流量層面沒有花什麼錢，但是用戶的經營層面，需要去製作更好的內容，需要更專注包括用戶關係、合作網紅的關係的打造，還要不斷的從各個方面區提升用戶的體驗。
相對應的，也正是因為私域流量對企業、品牌帶來的是更長效的作用，所以你的用戶就會對你產品品質、服務質量、響應的速度要求越來越高，進而你也需要在此方面有更多的投入。
ZAFUL如何打造自己的私域流量？ ZAFUL作為全球快時尚品牌，已經從“流量收割”進入到精細化“用戶運營”模式。在私域流量上形成了自己的一個閉環式的矩陣。雖然這個閉環的矩陣可能未必是所有的跨境電商企業都能夠同樣具備的，但在某些維度卻可以對大家形成一定的參考價值。
首先講下ZAFUL在私域流量閉環式的矩陣的結構。
第一個模塊，品牌官網。
當前，其實國內很多的品牌、製造商也在進行品牌出海的計劃，如果是針對這些做直營站或是有自己品牌官網的傳統品牌，那他們自己的官方網站其實就會成為他們私域流量的第一陣地、官方陣地。像ZAFUL私域流量的官方陣地，包括PC端、APP、wap端，以及全球20多個地區的國家站，這是一個維度。
第二個模塊，客戶服務的通道。
由於ZAFUL是一個自營平臺，直接面向海外的C端用戶，所以ZAFUL也會有非常完整的客戶服務體系。如郵件、Message等等的通道，這構成了ZAFUL閉環矩陣中的第二個維度。
第三個模塊，社區。
近兩年，ZAFUL不斷孵化和成長起來的一個自有社區叫“Z-Me”，Z-Me社區上有超過25萬的活躍用戶,56萬熱門帖子，是自生力量極強的ZAFUL流量孵化池。ZAFUL合作的網紅不僅在站外渠道，比如在他們的自己社交媒體上面來對ZAFUL進行推廣和流量的引入，同時也有很多的網紅入駐到Z-Me社區裡，把他們的粉絲帶入進來，並且這些粉絲能夠很好地留存下來，轉化成為ZAFUL的粉絲。
ZAFUL和這些網紅在Z-Me進行大量的內容製作和分享，包括髮布話題、最新潮流款式和時尚趨勢，用戶在社區裡討論時尚話題搭配心得、在 ZAFUL上的購物體驗，這些在社區裡面的溝通不僅非常精準並且效益高。這是ZAUFL私域流量的第三個維度。
在ZAFUL的閉環矩陣中還有個一模塊，那就是ZAFUL的外部社交媒體陣地。根據2019年的數據，ZAFUL在TikTok擁有223萬粉絲，在Facebook上粉絲超過800萬，在Pinterest和Twitter上擁有10萬粉絲，在Instagram上擁有420萬粉絲。同時，ZAFUL擁有極為豐富的網紅、聯盟客等優質流量資源。
據悉，ZAFUL在全球擁有10萬+的網紅資源，網紅資源量及結構方面，頭部網紅佔比20%。網紅資源集中於美國、西班牙、意大利，年齡層在18至24歲網紅居多。
此外，在2018年年底ZAFUL就啟動直播戰略佈局，並在2019年第三季度開啟了首場直播ZAFUL live並交出了漂亮的成績單，直播ROI約為4，遠高於傳統的廣告投放效果，直播期間平臺均湧現高於平日2倍的流量高峰。 據悉，ZAFUL的APP內開闢了直播入口，ZAFUL的直播實現了三端同步，參考和借鑑了國內直播的優點，在APP實行推流，更有效地實現轉化。
這四個模塊組合在一起，構成ZAFUL私域流量的閉環矩陣。不斷的給ZAFUL帶來新的流量，且這些流量並非是一次性的、短效的流量，而是可以在流量池的閉環中反覆流通，儘可能的在這裡面互相帶來影響。
駱靚雯表示，對於單個用戶來講，ZAFUL的私域流量打造不僅可以提升網站整體的復購率、用戶黏性、客單價，同時每個用戶本身也可以成為ZAFUL口碑宣傳的影響者，達成這種用戶裂變的價值。
“這個閉環的矩陣和ZAFUL網紅的流量池，相當於是ZAFUL引進、留存用戶的兩個相互結合的工具。其實在ZAFUL開始創建之初，就已經逐步的形成這樣的結構，現在會進一步的清晰，其價值也會越來越凸顯。”
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