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知识产权，通常被称为“IP”（即Intellectual property）。在我国，目前并没有专门的知识产权法，围绕知识产权保护的法律主要有《著作权法》、《专利法》、《商标法》以及《反不正当竞争法》等，还有一些国际条约。知识产权作为一个法治概念，包括著作权和工业产权。图书产品的知识产权是多种权利的复合体现。知识经济时代，图书作为人类智慧集中体现的一种物质载体,不仅具有表达思想情感和传播知识文化的重要作用，而且图书作为一种优质的文化资源，拥有较高的商业价值和品牌影响力。图书出版产业的稳健发展, 是文化产业重要的经济支撑和增长点。伴随着新媒体的崛起，我国目前呈现多种文化产业形式融合发展的态势。图书作为一种核心思想资源的物质载体，已经成为各类新兴媒体内容的主要来源。图书、影视、游戏等产业不再孤立发展，而是彼此渗透、协同发展，构建出以文化IP为中心的商业生态圈。
图 １
一、图书产品的复合权利分析
（一）作为一种知识财产形式的著作权
著作权亦称版权，是指民事主体基于文学艺术和科学作品依法产生的权利。就著作权的财产权利特点而言，它具有占有、使用、收益和处分的基本权能，通过许可、转让等形式取得经济利益是著作权制度最初产生的原因，这也是保护著作权的主要理由。
图书出版涉及到了图书著作权人的几项财产权利的转让。包括复制权和发行权。复制权，即以印刷、复印、拓印、录音、录像、翻录、翻拍等方式将作品制作一份或者多份的权利，这是著作财产权的一项最基本的权利，著作权就是起源于并集中体现于复制权。发行权，即以出售或者赠与方式向公众提供作品的原件或者复制件的权利，这是著作权人享有的重要的传播作品的权利。发行权与复制权密切相关，复制是发行的必要前提，发行是复制的必然结果，复制权和发行权是图书出版的两大构成要件。
在信息技术高速发展的时代下，网络出版成为区别于传统纸质媒介的一大新兴传播形式，作品的内容在网络上的传播变得具有海量性和不可控性，版权保护的复杂性尤其凸显，因网络传播而产生的版权侵权问题层出不穷，数字版权的概念应运而生。
数字版权在网络环境下遭受侵害的主要表现形式是未经著作权人许可，以营利为目的，将作品扫描上传至网络平台进行数字化传播。谷歌公司与王莘侵害著作权纠纷上诉案就是一个典型的案例。2004年，谷歌宣布实施数字图书馆计划，希望整合全球信息知识，打造通行于世界各地的“永远的图书馆”。2009年，王莘以谷歌公司电子化扫描涉案作品、谷翔公司在网站上显示涉案作品片段的行为构成侵权为由，向法院提起诉讼。一审法院判决谷歌公司停止侵权并赔偿损失。本案是国内首个作家起诉谷歌数字图书侵害著作权的案件，彰显了网络环境下，著作权人的权利保护意识日益增强和国际社会对数字版权的重视。
（二）作为一种商品生产和流通的工业产权
工业产权保护对象的作用主要在于实现物质生活和生活的实用性及商品流通方面。图书产品工业产权保护主要表现在图书产品的商标权保护及出版行业的反不正当竞争。
商标是用于区别不同商品和服务的标识。申请注册的商标应当有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。图书产品侵犯商标权是指图书出版者未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标相同或近似的商标，容易导致混淆的。商标权是为市场竞争而生的权利，其制度设计也应为维护公平竞争为落脚点。
2016年，商务印书馆有限公司以“擅自生产和销售打着‘新华字典’名义的辞书”、“部分字典与商务印书馆在先出版的《新华字典》（第11版）特有的包装装潢高度近似”，造成严重的市场混淆为由，将华语教学出版社有限责任公司告上法庭。案情的关键点在于涉案“新华字典”是否构成未注册驰名商标。
首先，未注册商标是指未经申报商标局核准注册而直接投放市场使用的商标。其次，根据法律解释，驰名商标是指在中国境内为相关公众广为知晓的商标。因此，未注册驰名商标可认定为具备商标的显著特征、但未注册或早先已被抢注、在全国范围内拥有高知名度的商标。在本案中，商务印书馆就“新华字典”主张未注册驰名商标，其理由在于 “新华字典”已经在全国范围内被相关公众广为知晓，其销售量巨大，销售范围非常广泛。且商务印书馆经营《新华字典》时积极进行品牌宣传推广，投注大量的成本。因此，商务印书馆关于“新华字典”作为未注册商标符合驰名商标保护要件的主张有理有据。同时，法院认定华语出版社的产品构成擅自使用知名商品特有装潢的不正当竞争行为，已经在市场上引起了相关消费者的混淆和误认，因此华语出版社应当承担损害赔偿责任。
二、基于图书产品知识产权的权利保护和
价值开发
（一）司法保护与风险规避
图书产品的复合产权保护总体呈现出权利主体复杂性、权利客体多样性的特征。经过多年的摸索和不断完善，目前以《宪法》为根本法律，《著作权法》、《商标法》、《反不正当竞争法》等为基本法律，以《信息网络传播权保护条例》、《著作权法实施条例》、《出版管理条例》等为主要法规，国家新闻出版广电总局、地方人民政府的行政法规为具体规定，图书出版行业自律规则为补充，以及《刑法》、《民法总则》、《侵权责任法》等有关规定一起，共同构成的中国图书产品复合权利的法制体系初步建立。
1、 从创作者的角度出发
著作权作为一项特殊的民事权利，其主体既可以是自然人，也可以是法人或其他组织。保护作者权益，鼓励作品生产和传播是著作权法律保护的基本原则之一。
我国实行著作权侵权责任制，普遍采取无过错责任制，即使用者不能以不是故意或其他理由抗辩。未经著作权人许可，又无法律依据，实施侵犯其权利的行为，根据侵权情节及危害后果等因素，侵权人应承担民事责任。构成犯罪的，依法追究刑事责任。
因此，创作者在进行创作的过程中，要清醒认识法律界限，尤其要注意把握“合理使用”的标准。但合理使用制度不是侵权行为的避风港，创作者应用这一原则时应当遵守公序良俗，在法律允许的框架范围内,从多个维度考虑使用目的、使用程度及可能造成的影响，正当使用，规避侵权风险。
2、 从出版者的角度出发
图书出版者的权利来源于其法定的出版主体身份和与著作权人签订出版合同而获得的专有出版权及其他所授予的权利。我国《著作权法》规定，图书出版者对著作权人交付出版的作品，按照合同约定享有的专有出版权受法律保护，他人不得出版该作品。同时，图书的版式设计受著作邻接权保护，出版者有权许可或者禁止他人使用其出版的图书的版式设计。
一本图书的出版，从选题、组稿、审稿、编辑、设计、排版、校对、定价、付印、发行与销售，处处潜藏着各种侵权隐患。首先，出版社做选题策划时应做好充分的市场调研，保持原创，拒绝“拿来主义”。其次，与作者签订出版合同时应厘清细节条款，避免日后纠葛。最后，图书出版应坚持正确的舆论导向，严控内容、编校、设计、印刷四项质量，遵守诚实信用的道德原则。
图 2
（二）权利衍生与价值溢出
从文化经济学的角度来看，图书及其衍生产品正在成为媒介形式、社会表征等各领域交叠的独特文化资本,也日益成为一类值得考察的文化产业研究对象。深入挖掘图书产品及其衍生产品的权利内容，将有助于我们理解以互联网数字革命为基底的新时代中国IP打造的文化活动情境，以批判的眼光看待与全球经济一体化相伴的文化资本流动对民族文化建设产生的影响，从而尝试寻找我国文化建设的新型驱动力，促进中国文化产业更好地保持自身主体性和多元化发展。
1、 增强视觉体验
观看先于言语。我们通过细致观察，跨越了词不达意的障碍。图书产品的版式设计就是其视觉传达的重要手段，是艺术与技术的高度统一。图书版式设计即图书的版面编排设计，指在一定的开本上，对文字、图形、色彩等平面组合要素按照规定的标准进行创作设计，凝练地传达出图书的思想情感和创作意图，提高整体版面的生动性和趣味性，尤其体现图书装帧的视觉冲击力。通过视觉审美的愉悦调动读者的阅读兴趣，增加图书的阅读价值。
图书封面设计是版式设计的重要一环。具有设计感的封面不仅树立图书产品的良好形象,也能提高图书产品的整体格调。图书封面的传达效果受其内涵深度与艺术风格左右。简洁而有力的封面设计能够在第一时间吸引读者的注意，激发读者翻阅乃至购买的欲望。
图书的内容排版是版式设计的关键所在。正文部分的排版应秉持审美的和谐性原则，既要舒适又要美观。把握适合的字体大小和间距，图片的搭配也需别出心裁之余，恰到好处，保持整体的协调性和一致性。张弛有度的留白是图书版式设计人性化的集中体现，除了给读者带来阅读的舒适感，还能增强图书内容传达的视觉效果，是留给读者专属的遐想空间。
2019年2月，《江苏老行当百业写真》被评为“世界最美的书”。此书的版式设计立足于传统老行当的民间烟火气，茶褐色的粗糙且起毛边的纸张，呈现出逐渐消失的老行当的历史厚重感。古老而特别的装订方式，奇特而有趣的页码设置，丰富了视觉语言，给读者带来具有层次感的阅读体验。图书版式设计的视觉审美的重要性显而易见。
2、 多领域交融
全媒体时代，图书产品不仅仅停留在纸质出版，越来越多的原创文学IP被改编成电影、电视剧、游戏、动漫等形式的作品。原创文学IP的变现过程涉及出版、影视、游戏、旅游等多个领域，在相互渗透、相互协同的过程中，实现从“泛娱乐”到“新文创”的转变。
原创文学IP的常规衍生是影视化改编及相关衍生品生产销售。从《琅琊榜》、《人民的名义》到《大江大河》、《都挺好》，这些高热度、高收视的剧目的共同点都是改编自原创文学IP。市面上经过影视化改编的图书粉丝基数大，角色有血有肉，情节扣人心弦，故事的可读性强，因而影视化的可行性高。改编而来的影视作品具有生活质感，传达正向价值观，因而获主流社会肯定。剧目的热播也会反哺原创文学IP，带动图书的同期销售。图书与影视的双向互动给出版商和影视公司带来巨大的回报，也是跨界产业融合的体现。
中国传统文学经典在我国拥有广泛的受众群体，是IP化立体开发的一大重要源泉。譬如一些口碑爆棚的国产动画电影《大圣归来》、《大鱼海棠》、《白蛇：缘起》等，均是从中国古典文学中汲取灵感，制作精良，哲理与诗意互为融通，处处渗透着中国传统美学的高雅意境。在游戏领域，如网易《倩女幽魂》、腾讯《王者荣耀》，其情节背景和人物塑造所包含的传统元素最大程度地释放优秀传统文化的动能和与生俱来的品牌效应，实现优质传统IP与平台资源共振的效果。
同时，文化的生产、传播和消费与旅游活动密切相关，一些著名的原创文学作品甚至带动了当地的旅游业发展，为文旅融合提供新思路。文化旅游的核心在于文化IP的打造和供源，通过挖掘原创文学IP的文化创意，为现代商业开发提供创新思路。文化IP的体验通过赋能产品、用户和流量，为产业生态链输入持续的价值，实现以文带旅，以旅彰文，文旅融合，进一步催生新的经济形态。
3、 融入全球文化流通
在知识经济时代的背景下，随着全球经济一体化脚步不断加快，版权贸易在推动出版经济增长和促进文化传播的过程中扮演着不可替代的角色。如下表1所示，我国版权贸易一度处于严重逆差状态，直到近两年情况有所好转，版权的引进与输出比例在调整。从2013~2017年图书版权贸易情况来看，图书版权引进在2013~2015呈下降趋势，2015~2017呈上升趋势；而图书版权输出呈现波动上升的态势，尤其是2016~2017年，图书版权的输出量激增21.9%。总的来看，我国图书版权输出的数量不断提升，“文化赤字”的情况有所改善，但我国文化“走出去”仍任重道远。
（单位：项）
表1 2013—2017 年我国版权贸易情况
注：根据中华人民共和国国家版权局公布的历年版权输出和引进情况统计进行的数据汇总
当前以英美等西方国家为代表的强势文化在国际社会拥有绝对话语权,他们凭借科学优势、组织优势、技术优势，在科学、文化交流上依然占据主导位置。而中国的文化产业发展实力相对薄弱，没有获取与综合国力相匹配的文化话语权，在国际文化话语体系中处于边缘地带。在推进中国文化走向国际社会的过程中，具有符号特征的文化产品的传播和交流，是打开中西话语沟通的方式之一。我国文化的海外传播不仅是简单的展示和交流，更重要的是打造具有中国特色的文化符号和输出的手段和路径。基于现状，我国不仅应重视图书版权贸易的平衡，还要善于发掘图书产品的文化内涵，放大其文化价值，让优秀的图书及其衍生产品代表中国形象走出国门，讲好中国故事，传播中国理念，增强我国文化产业的市场竞争力和中国文化的国际影响力。
参考文献：
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图2：
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