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ＷＸＩＤ：Cultural Companies
知識產權，通常被稱為“IP”（即Intellectual property）。在我國，目前並沒有專門的知識產權法，圍繞知識產權保護的法律主要有《著作權法》、《專利法》、《商標法》以及《反不正當競爭法》等，還有一些國際條約。知識產權作為一個法治概念，包括著作權和工業產權。圖書產品的知識產權是多種權利的複合體現。知識經濟時代，圖書作為人類智慧集中體現的一種物質載體,不僅具有表達思想情感和傳播知識文化的重要作用，而且圖書作為一種優質的文化資源，擁有較高的商業價值和品牌影響力。圖書出版產業的穩健發展, 是文化產業重要的經濟支撐和增長點。伴隨著新媒體的崛起，我國目前呈現多種文化產業形式融合發展的態勢。圖書作為一種核心思想資源的物質載體，已經成為各類新興媒體內容的主要來源。圖書、影視、遊戲等產業不再孤立發展，而是彼此滲透、協同發展，構建出以文化IP為中心的商業生態圈。
圖 １
一、圖書產品的複合權利分析
（一）作為一種知識財產形式的著作權
著作權亦稱版權，是指民事主體基於文學藝術和科學作品依法產生的權利。就著作權的財產權利特點而言，它具有佔有、使用、收益和處分的基本權能，通過許可、轉讓等形式取得經濟利益是著作權制度最初產生的原因，這也是保護著作權的主要理由。
圖書出版涉及到了圖書著作權人的幾項財產權利的轉讓。包括複製權和發行權。複製權，即以印刷、複印、拓印、錄音、錄像、翻錄、翻拍等方式將作品製作一份或者多份的權利，這是著作財產權的一項最基本的權利，著作權就是起源於並集中體現於複製權。發行權，即以出售或者贈與方式向公眾提供作品的原件或者複製件的權利，這是著作權人享有的重要的傳播作品的權利。發行權與複製權密切相關，複製是發行的必要前提，發行是複製的必然結果，複製權和發行權是圖書出版的兩大構成要件。
在信息技術高速發展的時代下，網絡出版成為區別於傳統紙質媒介的一大新興傳播形式，作品的內容在網絡上的傳播變得具有海量性和不可控性，版權保護的複雜性尤其凸顯，因網絡傳播而產生的版權侵權問題層出不窮，數字版權的概念應運而生。
數字版權在網絡環境下遭受侵害的主要表現形式是未經著作權人許可，以營利為目的，將作品掃描上傳至網絡平臺進行數字化傳播。谷歌公司與王莘侵害著作權糾紛上訴案就是一個典型的案例。2004年，谷歌宣佈實施數字圖書館計劃，希望整合全球信息知識，打造通行於世界各地的“永遠的圖書館”。2009年，王莘以谷歌公司電子化掃描涉案作品、谷翔公司在網站上顯示涉案作品片段的行為構成侵權為由，向法院提起訴訟。一審法院判決谷歌公司停止侵權並賠償損失。本案是國內首個作家起訴谷歌數字圖書侵害著作權的案件，彰顯了網絡環境下，著作權人的權利保護意識日益增強和國際社會對數字版權的重視。
（二）作為一種商品生產和流通的工業產權
工業產權保護對象的作用主要在於實現物質生活和生活的實用性及商品流通方面。圖書產品工業產權保護主要表現在圖書產品的商標權保護及出版行業的反不正當競爭。
商標是用於區別不同商品和服務的標識。申請註冊的商標應當有顯著特徵，便於識別，並不得與他人在先取得的合法權利相沖突。圖書產品侵犯商標權是指圖書出版者未經商標註冊人的許可，在同一種商品上使用與其註冊商標相同或近似的商標，容易導致混淆的。商標權是為市場競爭而生的權利，其制度設計也應為維護公平競爭為落腳點。
2016年，商務印書館有限公司以“擅自生產和銷售打著‘新華字典’名義的辭書”、“部分字典與商務印書館在先出版的《新華字典》（第11版）特有的包裝裝潢高度近似”，造成嚴重的市場混淆為由，將華語教學出版社有限責任公司告上法庭。案情的關鍵點在於涉案“新華字典”是否構成未註冊馳名商標。
首先，未註冊商標是指未經申報商標局核准註冊而直接投放市場使用的商標。其次，根據法律解釋，馳名商標是指在中國境內為相關公眾廣為知曉的商標。因此，未註冊馳名商標可認定為具備商標的顯著特徵、但未註冊或早先已被搶注、在全國範圍內擁有高知名度的商標。在本案中，商務印書館就“新華字典”主張未註冊馳名商標，其理由在於 “新華字典”已經在全國範圍內被相關公眾廣為知曉，其銷售量巨大，銷售範圍非常廣泛。且商務印書館經營《新華字典》時積極進行品牌宣傳推廣，投注大量的成本。因此，商務印書館關於“新華字典”作為未註冊商標符合馳名商標保護要件的主張有理有據。同時，法院認定華語出版社的產品構成擅自使用知名商品特有裝潢的不正當競爭行為，已經在市場上引起了相關消費者的混淆和誤認，因此華語出版社應當承擔損害賠償責任。
二、基於圖書產品知識產權的權利保護和
價值開發
（一）司法保護與風險規避
圖書產品的複合產權保護總體呈現出權利主體複雜性、權利客體多樣性的特徵。經過多年的摸索和不斷完善，目前以《憲法》為根本法律，《著作權法》、《商標法》、《反不正當競爭法》等為基本法律，以《信息網絡傳播權保護條例》、《著作權法實施條例》、《出版管理條例》等為主要法規，國家新聞出版廣電總局、地方人民政府的行政法規為具體規定，圖書出版行業自律規則為補充，以及《刑法》、《民法總則》、《侵權責任法》等有關規定一起，共同構成的中國圖書產品複合權利的法制體系初步建立。
1、 從創作者的角度出發
著作權作為一項特殊的民事權利，其主體既可以是自然人，也可以是法人或其他組織。保護作者權益，鼓勵作品生產和傳播是著作權法律保護的基本原則之一。
我國實行著作權侵權責任制，普遍採取無過錯責任制，即使用者不能以不是故意或其他理由抗辯。未經著作權人許可，又無法律依據，實施侵犯其權利的行為，根據侵權情節及危害後果等因素，侵權人應承擔民事責任。構成犯罪的，依法追究刑事責任。
因此，創作者在進行創作的過程中，要清醒認識法律界限，尤其要注意把握“合理使用”的標準。但合理使用制度不是侵權行為的避風港，創作者應用這一原則時應當遵守公序良俗，在法律允許的框架範圍內,從多個維度考慮使用目的、使用程度及可能造成的影響，正當使用，規避侵權風險。
2、 從出版者的角度出發
圖書出版者的權利來源於其法定的出版主體身份和與著作權人簽訂出版合同而獲得的專有出版權及其他所授予的權利。我國《著作權法》規定，圖書出版者對著作權人交付出版的作品，按照合同約定享有的專有出版權受法律保護，他人不得出版該作品。同時，圖書的版式設計受著作鄰接權保護，出版者有權許可或者禁止他人使用其出版的圖書的版式設計。
一本圖書的出版，從選題、組稿、審稿、編輯、設計、排版、校對、定價、付印、發行與銷售，處處潛藏著各種侵權隱患。首先，出版社做選題策劃時應做好充分的市場調研，保持原創，拒絕“拿來主義”。其次，與作者簽訂出版合同時應釐清細節條款，避免日後糾葛。最後，圖書出版應堅持正確的輿論導向，嚴控內容、編校、設計、印刷四項質量，遵守誠實信用的道德原則。
圖 2
（二）權利衍生與價值溢出
從文化經濟學的角度來看，圖書及其衍生產品正在成為媒介形式、社會表徵等各領域交疊的獨特文化資本,也日益成為一類值得考察的文化產業研究對象。深入挖掘圖書產品及其衍生產品的權利內容，將有助於我們理解以互聯網數字革命為基底的新時代中國IP打造的文化活動情境，以批判的眼光看待與全球經濟一體化相伴的文化資本流動對民族文化建設產生的影響，從而嘗試尋找我國文化建設的新型驅動力，促進中國文化產業更好地保持自身主體性和多元化發展。
1、 增強視覺體驗
觀看先於言語。我們通過細緻觀察，跨越了詞不達意的障礙。圖書產品的版式設計就是其視覺傳達的重要手段，是藝術與技術的高度統一。圖書版式設計即圖書的版面編排設計，指在一定的開本上，對文字、圖形、色彩等平面組合要素按照規定的標準進行創作設計，凝練地傳達出圖書的思想情感和創作意圖，提高整體版面的生動性和趣味性，尤其體現圖書裝幀的視覺衝擊力。通過視覺審美的愉悅調動讀者的閱讀興趣，增加圖書的閱讀價值。
圖書封面設計是版式設計的重要一環。具有設計感的封面不僅樹立圖書產品的良好形象,也能提高圖書產品的整體格調。圖書封面的傳達效果受其內涵深度與藝術風格左右。簡潔而有力的封面設計能夠在第一時間吸引讀者的注意，激發讀者翻閱乃至購買的慾望。
圖書的內容排版是版式設計的關鍵所在。正文部分的排版應秉持審美的和諧性原則，既要舒適又要美觀。把握適合的字體大小和間距，圖片的搭配也需別出心裁之餘，恰到好處，保持整體的協調性和一致性。張弛有度的留白是圖書版式設計人性化的集中體現，除了給讀者帶來閱讀的舒適感，還能增強圖書內容傳達的視覺效果，是留給讀者專屬的遐想空間。
2019年2月，《江蘇老行當百業寫真》被評為“世界最美的書”。此書的版式設計立足於傳統老行當的民間煙火氣，茶褐色的粗糙且起毛邊的紙張，呈現出逐漸消失的老行當的歷史厚重感。古老而特別的裝訂方式，奇特而有趣的頁碼設置，豐富了視覺語言，給讀者帶來具有層次感的閱讀體驗。圖書版式設計的視覺審美的重要性顯而易見。
2、 多領域交融
全媒體時代，圖書產品不僅僅停留在紙質出版，越來越多的原創文學IP被改編成電影、電視劇、遊戲、動漫等形式的作品。原創文學IP的變現過程涉及出版、影視、遊戲、旅遊等多個領域，在相互滲透、相互協同的過程中，實現從“泛娛樂”到“新文創”的轉變。
原創文學IP的常規衍生是影視化改編及相關衍生品生產銷售。從《琅琊榜》、《人民的名義》到《大江大河》、《都挺好》，這些高熱度、高收視的劇目的共同點都是改編自原創文學IP。市面上經過影視化改編的圖書粉絲基數大，角色有血有肉，情節扣人心絃，故事的可讀性強，因而影視化的可行性高。改編而來的影視作品具有生活質感，傳達正向價值觀，因而獲主流社會肯定。劇目的熱播也會反哺原創文學IP，帶動圖書的同期銷售。圖書與影視的雙向互動給出版商和影視公司帶來巨大的回報，也是跨界產業融合的體現。
中國傳統文學經典在我國擁有廣泛的受眾群體，是IP化立體開發的一大重要源泉。譬如一些口碑爆棚的國產動畫電影《大聖歸來》、《大魚海棠》、《白蛇：緣起》等，均是從中國古典文學中汲取靈感，製作精良，哲理與詩意互為融通，處處滲透著中國傳統美學的高雅意境。在遊戲領域，如網易《倩女幽魂》、騰訊《王者榮耀》，其情節背景和人物塑造所包含的傳統元素最大程度地釋放優秀傳統文化的動能和與生俱來的品牌效應，實現優質傳統IP與平臺資源共振的效果。
同時，文化的生產、傳播和消費與旅遊活動密切相關，一些著名的原創文學作品甚至帶動了當地的旅遊業發展，為文旅融合提供新思路。文化旅遊的核心在於文化IP的打造和供源，通過挖掘原創文學IP的文化創意，為現代商業開發提供創新思路。文化IP的體驗通過賦能產品、用戶和流量，為產業生態鏈輸入持續的價值，實現以文帶旅，以旅彰文，文旅融合，進一步催生新的經濟形態。
3、 融入全球文化流通
在知識經濟時代的背景下，隨著全球經濟一體化腳步不斷加快，版權貿易在推動出版經濟增長和促進文化傳播的過程中扮演著不可替代的角色。如下表1所示，我國版權貿易一度處於嚴重逆差狀態，直到近兩年情況有所好轉，版權的引進與輸出比例在調整。從2013~2017年圖書版權貿易情況來看，圖書版權引進在2013~2015呈下降趨勢，2015~2017呈上升趨勢；而圖書版權輸出呈現波動上升的態勢，尤其是2016~2017年，圖書版權的輸出量激增21.9%。總的來看，我國圖書版權輸出的數量不斷提升，“文化赤字”的情況有所改善，但我國文化“走出去”仍任重道遠。
（單位：項）
表1 2013—2017 年我國版權貿易情況
注：根據中華人民共和國國家版權局公佈的歷年版權輸出和引進情況統計進行的數據彙總
當前以英美等西方國家為代表的強勢文化在國際社會擁有絕對話語權,他們憑藉科學優勢、組織優勢、技術優勢，在科學、文化交流上依然佔據主導位置。而中國的文化產業發展實力相對薄弱，沒有獲取與綜合國力相匹配的文化話語權，在國際文化話語體系中處於邊緣地帶。在推進中國文化走向國際社會的過程中，具有符號特徵的文化產品的傳播和交流，是打開中西話語溝通的方式之一。我國文化的海外傳播不僅是簡單的展示和交流，更重要的是打造具有中國特色的文化符號和輸出的手段和路徑。基於現狀，我國不僅應重視圖書版權貿易的平衡，還要善於發掘圖書產品的文化內涵，放大其文化價值，讓優秀的圖書及其衍生產品代表中國形象走出國門，講好中國故事，傳播中國理念，增強我國文化產業的市場競爭力和中國文化的國際影響力。
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圖2：
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