作者 | 孤舟（DoMarketing-營銷智庫 主筆）
著名的管理學之父彼得•德魯克就強調過：企業的成功取決於兩個因素，市場營銷和創新，這兩個都是關鍵。而綜藝節目要保持旺盛的生命力，除了製作上的高標準外，也需要不斷進行內容、運營和營銷等多維度創新探索。
今年，由優酷、歡娛影視、銀河酷娛聯合出品，於正作為發起人，吳鎮宇、張靜初、張頌文擔任表演老師，以及李立群、黃曉明、程莉莎等為飛行嘉賓的年輕演員片場生存真人秀《演技派》就憑藉新穎的節目形式和精良的製作贏得了觀眾讚譽，可謂在同質化的演技類綜藝節目中後來居上、脫穎而出。
從11月8日到2月7日，《演技派》在陪伴觀眾度過精彩的三個月後正式落下帷幕。節目在場景、模式、劇本等方面的創新為演技類綜藝模式探索提供了新思路，節目中的品牌廣告、創意中插、貼片廣告等營銷玩法也讓人看到了阿里大文娛內容營銷的與眾不同。
其中，恆安集團Space7化身“演技派自然體驗官”,通過與節目的全程合作同消費者進行了深入互動溝通，在節目內外收穫了廣泛的品牌曝光和人氣。而優酷在打造這一爆款綜藝的過程中，其創新性的營銷探索也值得借鑑。
演技競演類綜藝創新玩法，優酷爆款產品吸引品牌集體關注
《演技派》的火爆表面看起來顯得意外，細究之下發現卻在情理之中。近年來，各大視頻平臺和衛視都相繼推出了演技類綜藝節目，千篇一律的運作模式，導致節目同質化越來越高、觀眾日益感到審美疲勞。而《演技派》憑藉在場景、模式、劇本等方面的大膽創新和精良的製作帶給觀眾煥然一新的體驗。
在場景上，《演技派》迴歸橫店實景拍攝，360度全方位為觀眾呈現真實的演員之苦、演員之難、演員之專，看到最真實的“演技派”。觀眾不僅能看到演員們的精彩表演，還能看到表演背後每個演員對角色的獨特理解，當代影視製作的服裝道具如何製備。在習作《紫禁城裡的小食光》的拍攝過程中，蘇造肘子和冰鎮蓮子百合粥更是讓許多吃貨也不禁大流口水。
在模式上，《演技派》並不單純通過一場表演或一次舞臺來定義演員演技的成敗，而是採用獨特的“以劇代練”的形式，助力年輕演員完善和提升自己的演技。現場從演員、導演到每一個劇組工作人員，所有人都像在拍一部大片一樣專注自己的工作，讓演員在真實的場景中展現自己的演技。再加上導師在現場及時對演員表現進行點評指導，可謂名師“手把手”幫助青年演員成長。
而節目中所有用於演技考核的劇本，均由發起人於正為演員們量身打造，力圖讓觀眾可以真正理解和感受演員的成長與蛻變。可以說，當其他同類綜藝節目還在演播大廳反反覆覆進行模擬表演時，《演技派》已經向前跨出了一大步，在演技類綜藝中獨領風騷，做不同。
精心製作的內容加上優酷大平臺之力，讓《演技派》在同類節目中後來居上，成為口碑最好的演技類綜藝。無論在豆瓣還是知乎，《演技派》都成為唯一上7分的演技類綜藝。截止最後一期收官之夜，節目相關的全網熱搜累計達到130個，微博熱搜累計54個，“優酷演技派”話題閱讀量累計超過18億。
在流量越來越稀缺的當下，任何好內容都會成為注意力和流量的磁石，任何爆款綜藝都是營銷的強大助力，必然受到品牌主的青睞。《演技派》背後的巨大商業價值，也吸引了諸如恆安集團Space7、vivo、紅星美凱龍、梵蜜琳等眾多知名品牌集體關注，加入內容營銷的合作行列。
化身“演技派自然體驗官”，恆安集團Space7跨界傳遞品牌理念
近年來，越來越多品牌不再滿足於傳統廣告的營銷方式，希望通過跨界營銷探索新的營銷可能。比如，隨著視頻媒體的蓬勃發展，影視、綜藝類內容營銷方興未艾，各類創意中插廣告、根據劇情內容專業定製的廣告成為品牌熱衷的選擇。品牌跨界與熱門影視、綜藝合作時，如果品牌理念與內容主題契合，就能帶來事半功倍的效果，恆安集團Space7與《演技派》的合作正是如此。
區別於其他演技類綜藝，《演技派》更聚焦於年輕演員的生存現狀和如何提升演技本身，體現的是節目製作方對青年演員的呵護和關懷。在臨別贈言中，張頌文老師一句：“我是一個走了很多年彎路的人，所以很想在這七十一天之內，我們知道多少就塞多少給你們”，令青年演員們感動不已。
年輕演員們也真切感受到了這份情義。在《紫禁城裡的小食光》劇組最後一次現場集結中，男主昌隆真切地體會到了蛻變的感覺——他從一個技巧型演員，真正成長為一個追求真實、用心體驗的演員，完成了自我昇華。女主王玉雯也在拍攝中見證了“紫禁城”裡一個個或甜蜜或悲慼的故事，收穫了友誼和寶貴經驗。
一個是爆款綜藝節目，一個是知名衛生巾品牌，但節目組對年輕人的這份關懷與恆安集團Space7“天然寵護”的品牌理念是不謀而合的。專為敏感肌打造的天然衛生巾，讓恆安集團Space7在節目中化身“演技派自然體驗官”，將天然衛生巾打造的自然平衡狀態與節目原生內容緊密關聯，貼心寵護每一位女演員的演技成長之路。
節目中，《演技派》致力於幫助女演員實現蛻變和成長。節目內外，恆安集團Space7以天然有機材料為產品核心，打造自然平衡的生活美學，也給現代女性帶來了七層寓意的呵護。而Space7天然衛生巾萃取優質乳木果精華，採用超聲波護膚層，滋潤修復肌膚、寵護敏感肌，成為了女演員們演藝之路上的最佳伴侶。
當前，營銷越來越注重場景和內容的選擇，希望在合適的場景中更加精準地向消費者傳遞信息。恆安集團Space7選擇與《演技派》進行深度內容營銷合作，將品牌信息與節目主題及具體的演出場景結合，也讓觀眾在不經意間記住了“寵你入戲”的傳播主題。
深入挖掘爆款綜藝IP價值，多樣化溝通激發觀眾共鳴
當前，熱門綜藝IP能夠帶給品牌的，除了強大流量帶來的曝光外，還有IP自身價值觀、情感、故事與觀眾共鳴所能產生的長效價值。而品牌與《演技派》這樣的熱門綜藝IP合作，也需要結合節目背景、流程、演員等多種因素，深入發掘IP價值。
從關懷青年演員的共同心願出發，恆安集團Space7與《演技派》進行了深入合作，充分挖掘爆款綜藝背後的IP價值，緊扣青年演員成長情節發展，通過理念+演員+劇情多維包裝，多樣化方式助力品牌傳播。
雙方基於理念與節目主旨高度契合的特點，將“天然衛生巾 寵你自然入戲”的傳播主題貫穿節目整季，實現了品牌聲量的持續積累，提升了品牌傳播效果。同時，通過不同場景下的故事線串聯權益，不斷強化“天然”理念和“寵護”功能，有效增強了觀眾對於品牌的記憶。
在不同的故事線中，還可以藉助不同演員的故事情節定製多維的品牌包裝和宣傳方式。在張南表演《絕症女孩拒絕心儀男孩的表白》時，就適時打出了“天然衛生巾 寵護敏感期”的品牌花字，藉助絕症女孩的脆弱敏感情緒，“寵護敏感肌”的產品功能點也讓觀眾更加印象深刻。
節目中豐富的道具也成為營銷利器，無論是桌上擺放的實體產品，還是一個個印有Space7產品信息的小小抱枕，都讓品牌信息儘可能融入到真實的節目場景中。
緊張考核後的休息間隙，將產品特點與演員的生活場景進行高度融合，女演員之間的產品種草為用戶搭建了生活化的消費場景，花式口播自然帶出產品賣點，讓用戶在觀看的過程中潛移默化的受到感染。
而通過將“自然入戲”的主題與節目本身深度綁定，恆安集團Space7也為自身品牌打上了《演技派》這一爆款綜藝IP的烙印，讓品牌滲透進更多IP人群心智。
內容營銷中，優質創意對營銷往往能夠起到事半功倍的效果。《演技派》攜手恆安集團Space7深挖品牌和IP的關聯性，綁定人氣演員王鶴潤、鄭湫泓進行深度內容定製。創意中插強勢曝光，片場實訓無縫接軌，將品牌內容最大化融入節目本身，生動體現產品賣點的同時激發強烈共鳴與品牌好感。
恆安集團Space7 x《演技派》創意中插
年輕人一直是品牌重點爭奪的對象，如何打動年輕人則是困擾品牌的難題，爆款綜藝IP的出現則為品牌與年輕人深入對話提供了新的選擇。
從恆安集團Space7與《演技派》的合作可以看到，品牌選擇合適的爆款綜藝IP合作，能夠幫助品牌深入細分人群內容消費場景，跨界精準傳遞品牌理念；而《演技派》不斷創新的內容營銷方式——強勢的創意中插及與實訓的無縫接軌等，也為品牌提供了多樣化的溝通方式，有效助力品牌營銷激發更多用戶共鳴。
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