今天我们学习《股市真规则》的<strong>第十五章—消费者服务行业。面对我们身边无数光鲜亮丽、人气爆棚的无数店面，和我们预期的大不相同，“帕老师”直接开门见山地告诉我们“一般不认为在零售业和消费服务业值得做大量长期的投资”，最重要的原因是因为行业里面的公司竞争优势的面都很窄，没有巨大的竞争优势。
作为消费者服务业的典型代表，我们拿其中最有代表性的餐饮业和零售业进行分析。
一、 消费者服务业总体分析
- 1、 行业整体前景
这个行业与我们的日常生活息息相关，根据美国的数据统计，在1991年至2002年期间，消费者支出占经济总量的比重从66%增长到69%，而且预期这个增长态势还将继续，因此，行业整体发展前景不错。
- 2、 行业优势
随着社会节奏越来越快和家庭成员越来越少，人们越来越需要快捷而且值得信赖的服务，那些靠价格优势并且能够提供最好的全面服务的公司最终能够生存下来并兴旺发达，独享行业发展的优势。
- 3、行业劣势
除了食品等生活必需品以外，对其他消费品的需求则比较随意，并且可以推迟购买，因此，行业的景气度会随着经济表现波动，有一定的周期性。
二、 餐饮业
- 1、餐饮业分类及发展趋势。
餐饮业分为两个小类，一类提供西式快餐，这类公司在柜台交钱点餐，如麦当劳和肯德基，另一类则提供全部业务，例如大部分中餐馆，则在座位上点餐，有服务员上菜，这两类区别还是比较大的。
随着流动人口的增加和双职工家庭比例的提高，以及家庭人口越来越少，三口之家成为常态，对家庭来说，在饭店吃饭比在家里更方便、营养更全面、也更节约时间，因此餐饮业还是前景不错的。
- 2、 连锁店模式
相对于一些单体的饭店，目前也有很多连锁饭店，投资这些连锁店要注意它的生命周期，连锁店的成长一般分为三个阶段。
第一个阶段：投机性成长阶段。这个阶段属于开业的初期，经理们往往很重视工作的细节和追求成长性，好的饭店业绩一般会增长很快，也能越来越得到大众的认可，由于开业不久，在开业各项支出成本的影响下，饭店往往不盈利，因为这时赚的钱都要用来支付开业的成本，在这个阶段，会有大批经营不好的饭店倒闭，只有一小部分能够继续发展壮大。
第二个阶段：积极成长阶段。在这个阶段，饭店已经实现了盈利，接下来它们的目标是利用已有店面的利润来开更多的新店，高速的扩张需要大量的资金，可能会使公司入不敷出，造成现金流为负，现在有了经营租赁，使一些公司由购买店面改为租赁店面，在开业时能少花很多钱，当然这些钱要在以后的租赁期内逐步偿还，但毕竟缓解了当前的资金压力，使得当前的扩张能够继续。 第三个阶段：慢速增长阶段。餐饮业的扩张和其他很多行业一样，不可能永远保持高速增长，这是因为地域和口味的影响，很难让所有的人都喜欢，在扩张减缓下来以后，就意味着单靠新店实现销售额增长已不可持续，已开门店就显得越来越重要，无论是已开门店的销售额还是利润贡献都至关重要，这时由于不再忙于扩大规模，反而会形成比较充足的现金流，收益也比较稳定，也会分红派息，因为这时候已经不需要把资金用于投资扩张了。
需要说明的是，很少有餐饮公司能够真的平稳过渡到慢速增长阶段，大多数公司在积极成长阶段后就直接衰退甚至倒闭了，毕竟随着规模的快速扩张，管理难度会越来越大，无论是在菜品或者服务方面除了问题，都可能导致公司直接衰落。
- 3、成功的餐饮公司都长得什么样
- 有一个成功的理念。
- 经营理念对餐饮公司至关重要，是公司能够发展壮大的基础。
- 完美复制。
- 首先要明确是否能在其他地区完全复制，这是很重要的，因为并不是所有的餐饮都能复制。
- 老店保鲜，但又要结合传统。
- 让已开的老店持续保持吸引力，就需要对店面和服务设施进行升级，单不需要完全推倒重来，因为升级就已经很费钱了，再说完全重来不见得对提升经营业绩更有利。
三、 零售业
- 1、零售业的变化。
零售业在这些年里变化很大，一个变化是一些专门的连锁店把一些小的地方性的对手挡在门外，在美国，两家连锁店龙头家得宝公司和柔适公司在1992年的销售收入只有80亿美元，可是10年后，到2002年它们的销售额就增长到了800亿美元；第二个变化是人们离开了老式的百货商店，一些能提供一站式购物体验的商场应运而生，这些商场甚至把部分场地租给全方位服务的饭店，让消费者有更多的时间购物和感受商场提供给人的更有价值的感觉。人们之所以不再喜欢传统意义上的商店，是因为喜欢更多的选择、更高的品质和更合理的价格，而且追求速度，而新的商场恰恰满足了人们的需求。
- 2、零售业的资金周转情况
选择零售业投资最好的判断指标就是现金的周转周期，包括存货周转天数、应收账款周转天数、应付账款周转天数等，显然，最理想的结果是存货周转天数越少越好、应收账款周转天数越少越好、应付账款周转天数则越多越好，虽然这有点不大厚道。
在这三个指标中，应收账款周转天数的重要性最低，因为多数情况下顾客会马上付款，但是也并不全是这样，如果有的商场向顾客赊销并自己管理应收账款，就值得我们高度警惕，因为这并不是商场的强项，意味着较大的风险。
存货周转天数和应收账款周转天数能够说明零售商与顾客之间的关系和是否占据主导优势。
应付账款周转天数则反映了零售商与供应商的地位关系，越是强势的零售商如沃尔玛，就越能在供应商那里拿到最低价，而且付款时间越晚，这也是零售商公司实力的体现。
- 3、成功的零售商到底长得什么样呢？
- 能给顾客留下美好的第一印象。
- 由于顾客有足够多的选择机会，因此能给顾客留下美好的第一印象至关重要，因此店面的整洁和新鲜非常重要。
- 店内的通行顺畅非常重要。
- 在收款台，既不能让顾客出现拥堵的问题，也不能留下太多的空位，这对顾客体验非常重要。
- 积极的企业文化。
- 作为直接和顾客打交道的行业，服务理念对零售商至关重要，沃尔玛公司的理念是“顾客永远是对的”，帮助公司成为世界上销售额最高的零售商。
四、 餐饮业和零售业常见的投资陷阱
- 1、门店销售增长的数字是否准确。
对餐饮公司和零售商来说，每季度、每月的经营数字都要发布，对这些公司来讲，新开门店的增长意味着销售收入的快速增长，我们要注意，营业时间不足一年的新开门店是不能把销售额计入的，因为此时这些门店很不稳定。新开门店数量增长放缓和各门店销售能力的下降，会直接导致销售数据增长率的下降，从而使公司的成长性指标变得很难看，进而会直接影响公司的股价，对此我们要有心理准备。
- 2、注意门店租赁费用对公司财务状况的影响。
由于一些公司为了降低现金投入，对新开门店的店面采用租赁的方式获得，而这些租约是不在资产负债表上体现的。我们要注意的是，按照租赁合同的规定，全部租赁费虽然不会要求在当年全部支付，但租约的存在意味着公司在今后的年份每年要固定支付相应的租赁费，这等于给公司锁定了一块固定债务，对公司来讲是未来固定的财务负担，我们在分析公司的财务状况时要留意。
五、 总结
零售业是一个门槛很低同时收益率也很低的行业，因此门店的管理至关重要，因为所有的利润要从管理中“抠”出来，在这个行业，低价是最根本的优势，也是公司生存的根本，我们在选择投资标的的时候要千万注意。
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