有錢就有市場，似乎是品牌界的一個定律。
美團最初靠著首單高價補貼的計策，不出幾年盤活了整個外賣市場。
摩拜虧損運營，短短數年把規模擴展到國外，還得到了無數資本的青睞。
拼多多鉅額補貼，搶走了原本應該屬於淘寶和京東的下沉市場，迅速成了第三電商平臺。
種種案例彷彿都在告訴我們，砸錢=營銷。
【一、“燒錢”營銷能走多遠？】
一直以來普遍認為的是，大量砸錢是品牌營銷必不可少的一個環節。
不管是前期需要價格戰來快速搶佔市場，亦或是中後期需要擠開同行，拉大市場差距，“燒錢”似乎是最簡單有效的一種方式。
必須“燒錢”似乎成了企業的對於營銷的共識。
但又有幾個品牌經得起長時間的“燒錢”營銷呢？
①百強電商品牌御泥坊的母公司御家匯去年前三季度營收15.76億，淨利潤僅僅只有750萬，同期下降了93%。
接近16億的營收，利潤卻只有數百萬，皆因營銷費用太過巨大。
在去年前三季度中，御家匯的營銷費用預計高達4.33億元。
即使在營銷上“燒錢”這麼嚴重，御家匯的存貨截止到第三季末依舊高達7.41億元。
②2018年下半年才開始出現的淘集集，一個月內獲取用戶四百萬，兩個月破千萬，隨即便拿到了第一筆4千萬美元的融資。
之後的一年內，淘集集蒸蒸日上收穫1.3億用戶，業內一致看好是下一個拼多多。
不料從去年12月份開始，淘集集急轉直下，創始人張正平突然宣佈公司要進行破產清算。
自此，一段電商界“傳奇”戛然而止。
回顧淘集集的爆發之路，基本是複製了其他電商平臺的補貼手段——秒殺、拼購、一元拼團等。
一年多的時間裡，淘集集“燒掉”了18億元。
瘋狂的補貼換來的是用戶量的急劇增加，但大船裝得越多沉得也越快，資金鍊一斷裂淘集集立馬陷入了不可挽救的絕境。
對於淘集集的突然覆滅，艾媒諮詢CEO認為是由於其毫無節制的“燒錢”，一旦後續融資上不來，企業就很難生存下去。
張正平自己也承認實際虧損都是在獲客成本上，7月份的時候業績已經開始停滯不前，而他卻想著通過融資來解決這個問題，他選擇了繼續“燒錢”獲客。
【二、縮減預算先拿營銷部門下手？】
國際調研機構Forrester research曾在報告中指出，世界百強企業中有8個取消了CMO（首席營銷官）。
可口可樂、麥當勞、Visa等老牌企業早就先後撤掉了CMO。
當然也並不是說這些撤掉CMO的品牌不需要營銷了，只是大部分換成了首席品牌官或首席增長官來挑起營銷的重擔。
由此可見，一些品牌巨頭對營銷有了另一種概念，不再依賴瘋狂砸錢去促進消費，而是更傾向於提高消費者對於品牌產品的體驗。
Forrester認為，CMO沒辦法給企業帶來明確性的增長效果，所以CGO（首席增長官）崛起了。
CGO應該是在2010年才被提出來的，這個職位主要負責進行資源整合、數據研究、優化用戶體驗。
而最早提出CGO概念的人Sean Ellis則認為，CGO需要通過產品創新優化用戶體驗，找到痛點儘快調整產品和服務的方向。
【三、營銷還是產品創新？】
從御家匯的往年財務數據來看，其旗下品牌幾乎就是靠著“砸錢”營銷出來的。
2015年到2017年間，御家匯的營銷費用從1.22億、2.39億再到3.38億。
顯而易見，御家匯是趕著電商高峰，砸下鉅額營銷費而躋身知名品牌。
不過也正是由於過分依賴電商，專注於營銷，在產品創新上發力不足。
導致御泥坊在化妝品行業，口碑不及雅詩蘭黛、百雀羚等品牌。
這也就是為什麼御家匯會出現高達7億元庫存的根本原因。
美妝品牌還得多探尋當下青年人消費心理，以此進行產品升級，提升消費者體驗，才是化妝品行業的未來趨勢。
營銷成本太過於巨大，回報率卻又很不穩定，這些似乎成了品牌的共識。
去年優步裁掉了三分之一的營銷人員，不到一年的CMO也早就被摘掉了；
聯合利華、寶潔等紛紛截掉了數億的營銷預算，轉身在產品體驗上進行挖掘。
這些企業的做法並不是純粹的想省錢，幾個億的營銷費他們砸得起，但是他們更希望砸得有效果。
同樣的錢，如果能拿來高效提升用戶的產品體驗，那這回報將會是持續性的。
這才是多數企業裁減營銷預算的初衷。
【四、重構還是取消？】
營銷人員是必要的，但卻似乎不是越多越好的。
當一家企業出現財務問題的時候，最先被考慮踢走的必然是一部分營銷人員。
儘管不會被全部踢走，但大多數企業在關鍵時刻都會覺得營銷人員太多了。
Metaforce的聯合創始人表示，很多公司都在為如何確定合適的營銷團隊結構而頭疼，這嚴重關係到企業駕馭市場的增長。
綜上所述，解決營銷太過“燒錢”的方法，似乎只能是找到最確切企業現狀的營銷部門結構。
寶潔公司解決這一難題，是把營銷部門改造成了品牌管理部門。
寶潔的發言人表示，該部門主要負責品牌管理、市場研究、公關、設計。
顯然寶潔更關注自己的品牌，希望通過對消費者的洞察，讓品牌按著正確的方向開發。
寶潔的做法無疑是明智的，僅僅以一種不用那麼“燒錢”的方式繼續營銷工作。
重構營銷團隊架構，或是某些品牌脫離尷尬困境的一種方式。
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