瑞幸咖啡在新年伊始迎來了一場不幸，TA會怎麼挺過去？
文|吳亦凡
“當瑞幸咖啡（Nasdaq：LK）2019年5月上市的時候，它就基本上是個通過高額折扣和免費贈送向中國用戶灌輸喝咖啡文化的失敗生意了。”
美國東部時間1月31日（週五），渾水用一個共計89頁的做空報告論證了這一“殘忍”的結論，而資本市場當日也以瑞幸咖啡盤中24%的巨大跌幅表達了投資者心中的恐慌。截至當日收盤,瑞幸咖啡下跌10.74%，股價報收32.49美元。
針對此次做空事件，瑞幸咖啡在回應中國證券報記者時稱，以下週一（2月3日）SEC（美國證券交易委員會）公告為準。截至發稿，瑞幸咖啡尚未發佈相關公告。
事實究竟如何？那個創下18個月光速IPO記錄、市值一度突破100億美元、在中國廣告鋪天蓋地的瑞幸咖啡真如渾水所說，是個註定將失敗的生意嗎？
在瑞幸咖啡講了兩年的故事後，現在的確值得重新審視其商業模式是否真正具有可持續性，其主打的“好的咖啡，其實不貴”是否能夠成為其護城河？
“咖啡”顛覆“咖啡館” 就是個熱辣的口號
2019年5月17日，瑞幸咖啡創始人兼CEO錢治亞在納斯達克敲鐘現場宣讀了六點《瑞幸咖啡宣言》。這六句極富挑釁意味的宣言也被投射在紐約時代廣場的大屏幕上滾動播放。
彼時，瑞幸咖啡此舉被解讀為其向全球宣佈對標星巴克的豪言。
“對標星巴克”、“顛覆星巴克”，一直是瑞幸近兩年喜聞樂見的宣傳口號。也正是在這種口號的驅動下，當瑞幸咖啡宣佈截至2019年年底，直營門店數達4507家時，有媒體迅速將星巴克中國門店數與之進行對比，甚至將此認為是“瑞幸放倒星巴克”的標誌性事件之一。但只要稍微思考一下便可發現，星巴克的門店和瑞幸的門店是一回事嗎？就好比一個人在三線縣城有10套100平方的房子，他的身家就比北京擁有9套200平方房子的人更高嗎？
當激動人心的故事講了近兩年後，被忽悠的用戶們終於從切身體驗中日漸明白，瑞幸和星巴克壓根就是兩回事。
星巴克創始人霍華德·舒爾茨曾表示說過，客人要的不是一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的時刻。而瑞幸一直說的都是“你喝的是咖啡，不是咖啡館”。
也就是說，星巴克是個“咖啡館”；而瑞幸就是杯“咖啡”。當然，瑞幸現在還是杯奶茶，關於這個在下文會展開說。
瑞幸自創立之初，就劍指星巴克，主打“價格戰”，希望能夠將咖啡從日常消費“奢侈品”的位子上拉下來，讓咖啡成為像農夫山泉一樣的日常飲品。以拿鐵為例，星巴克中杯拿鐵售價為32元，瑞幸為24元，更為重要的是，瑞幸基於互聯網“玩法”的拉新、買贈、促銷券等一直猛烈，同樣一杯中杯拿鐵的價格實際到手約為13元，僅為星巴克的約四折價格。
從商業常識即可知，價格戰（往往以補貼、打折、買贈等形式出現）短期是有效的，但長期肯定是無效的，甚至是致命的。
但眾所周知，星巴克賴以成名的護城河在於“第三空間”，而非靠低價或性價比取勝。星巴克是個咖啡“館”，在這個空間中，或發呆曬太陽、或獨處看書、或朋友敘舊、或臨時辦公，甚至還有不少商務交流。而這一切是絕大多數瑞幸門店完全不能提供的。
根據財報，截至2019年9月30日，瑞幸咖啡門店總數為3680家，其中包含快取店3433家，悠享店138家，外賣廚房109家。快取店佔門店總數的比重達93%，是瑞幸咖啡最主要的門店類型。
用“咖啡”去挑戰“咖啡館”，用“價格戰”去挑戰“第三空間”，只能說從一開始，瑞幸和星巴克就是兩碼事。
這一點，瑞幸毫無疑問是很清楚的，但瑞幸希望在大眾心目中和星巴克關聯起來，這樣的好處不言自明。也必須要承認，瑞幸的市場公關的確有一套。
這一點，星巴克無疑也是很清楚的，所以星巴克兩年來從未在價格上動搖過。不僅如此，周邊產品甚至還有所上浮。而且，從星巴克最新的財報來看，在中國依舊勢頭不錯。2020財年Q1（2019年10月1日-2019年12月31日）同店銷售增長5%，其中，美國增長6%，中國增長3%，高於市場預期。值得關注的是，在2020財年一季度中，星巴克中國區Q1營收7.45億美元，佔總營收的10%，同比增長13%；並且，星巴克在中國的門店數量也達到4292家，同比增長16%。
無論是熱辣的口號，還是冰冷的數據，抑或用戶感性的體驗，星巴克和瑞幸近乎就是兩條平行線。
“好的咖啡，其實不貴”是個機會，還是坑？
在曾經紅極一時的咖啡陪你（CoffeeBene）倒閉後，必須要感謝瑞幸咖啡，它用兩年半不到的時間、十幾億人民幣的營銷投入，真正完成了對中國用戶的咖啡消費教育。否則，估計不少中國用戶的咖啡記憶還是“上島咖啡”那幽暗的場景和煲仔飯的味道。
那麼問題也隨之而來，主打咖啡飲品的瑞幸，到底是和誰在競爭？在回答這個問題之前，先簡述一下我們對瑞幸咖啡商業模式的理解——“移動互聯網+快遞+咖啡”。（當然，瑞幸咖啡對外說得更加高大上，大致就是“高品質、高便利性、高性價比”。）
在美團（以及類似的餓了麼、口碑）日漸獨步天下的當下，“移動互聯網+快遞”對任何連鎖咖啡來說都已經觸手可得。那麼，問題首先就回到“咖啡”本身。
從咖啡這個飲品領域來看，瑞幸咖啡面臨的競爭對手太多了。
在現磨咖啡市場，姑且不說星巴克、Costa、太平洋等老牌勁旅，還面臨著全家湃客等後起之秀，甚至還有胡亂插一槓子的中石化易捷咖啡等。在行業玩家紛紛學習了瑞幸咖啡門檻並不高的互聯網玩法後，我們看到，星巴克在和阿里巴巴展開緊密合作後，2020財年Q1外賣訂單已經佔到星巴克中國銷售額的9％，中國的移動訂單佔到星巴克中國總收入的15％，環比增長10％。
另外一個值得注意的現象是，近兩年膠囊咖啡機在國內的熱賣。中怡康推總數據顯示，數據顯示，2018年中國家用咖啡機市場銷量為144萬臺，2019年有望達到200萬臺。一臺2000元左右的膠囊咖啡機配上星巴克的咖啡膠囊，加上光明優倍鮮奶和一塊方糖，或許就讓能瑞幸損失一個辦公室客戶。用瑞幸自己的話來說就是，“好的咖啡，其實不貴”。
如果把速溶類咖啡也算進去，瑞幸咖啡還面臨著雀巢、麥斯威爾等眾多速溶咖啡的潛在替代。
走價格戰，或者性價比，就是一條不歸路。就好比手機市場，蘋果多年高高在上，華為、OPPO、VIVO也幾乎不講性價比，而此前一直講性價比的小米終於在跳出“性價比的陷阱”後迎來了股價的持續上揚。借用段永平的一句話就是，做得不好的人才講性價比。
瑞幸咖啡，需要重新審視“好的咖啡，其實不貴”到底是機會，還是個坑。
戳破從“咖啡”到“日常生活”的肥皂泡
作為日常消費品，產品、服務、用戶，是三大核心要素。最後，再來看一下“用戶”這一端。
瑞幸咖啡的消費者主要是位於一二線城市的辦公室消費群體。瑞幸希望能夠從咖啡開始，讓瑞幸成為人們日常生活的一部分。為了這個目標，瑞幸咖啡先是引入輕食、鮮榨果汁等，後又推出獨立品牌“小鹿茶”，試圖通過茶飲切入二三四線城市。2019年7月，瑞幸在中國的運營主體——瑞幸咖啡(中國)有限公司的經營範圍還增加了多個品類，包括服裝、鞋帽、箱包、鐘錶眼鏡、文具等。
除了品類上的擴充，瑞幸在業態上也進行著改變。今年1月8日，瑞幸咖啡召開戰略發佈會，宣佈將推出無人咖啡機和無人售賣機。瑞幸咖啡的無人零售、線下門店和電商渠道，組成了瑞幸咖啡全渠道的自有流量體系。
以咖啡為抓手，瑞幸正通過提升商品品類豐富程度、購買途徑便利程度等多種方式解決一二線辦公室消費群體在日常辦公環境或者其他的場所消費場景中的生活需求。
但渾水對此並不認同。在做空報告中，渾水先是否定了瑞幸從咖啡開始的主張。渾水認為，中國人均86毫克/天的咖啡因攝入量已經與其他亞洲國家相當，95%的攝入量來自茶葉。在中國，核心功能咖啡產品的市場規模較小，且正在適度增長。
同時渾水認為瑞幸在非咖啡產品方面也缺乏核心競爭力。瑞幸咖啡核心客戶以低品牌忠誠度的機會主義客戶為主，TA們對價格非常敏感。
渾水提供了一組數據——在瑞幸，只有39.2%的顧客支付的價格高於12元人民幣，18.9%的顧客每杯咖啡支付的價格高於15元人民幣。這與瑞幸首席財務官Reinout Schakel在1月份花旗銀行會議上所說的——超過63%的客戶為每杯咖啡支付15-16元人民幣有所不同。
因此瑞幸的非咖啡產品在沒有大幅推廣的情況下很難對其產生強吸引力。瑞幸“從咖啡開始，成為每個人日常生活的一部分”的夢想也不太可能實現。
中國一二線辦公室消費群體是所有商家“討好”的對象。與此同，伴隨著社會的發展，年輕人群也出現了新的消費特徵，如價格敏感相對低，對文化價值認同相對高等。目前來看，瑞幸只有相對價格優勢的產品，而在服務品質、企業文化、價值傳遞上，都還只能說是剛剛起步，“日常生活”的商業構想只能是一個老故事的新版本。
在戳破瑞幸從咖啡到日常生活的美麗肥皂泡後，渾水提出了一個更尖銳的問題——瑞幸試圖降低折扣水平(即提高有效價格)，同時增加同店銷售額是不可能完成的任務，有缺陷的單位經濟沒有機會看到利潤，瑞幸破碎的商業模式註定要崩潰。
褪去創業光環和狂熱的瑞幸，除了持續地講故事外，已經迎來了真正殘酷的市場競爭。
文末彩蛋：
那些被渾水做空的中概股，後來都怎麼樣了？
綠諾科技——被迫退市
經過：2010年11月10日，渾水質疑綠諾科技偽造客戶關係、誇大收入以及管理層挪用上市融到的資金等行為，綠諾科技股價應聲大跌15.07%。第8天，綠諾科技被停牌；第23天，被迫退市。
東方紙業（AMEX:ITP）——股價低位
經過：2010年6月28日，渾水發佈報告稱，東方紙業存在財務造假行為，給予其“強力賣出”評級。渾水還後續連發三道聲明繼續質疑東方紙業的經營狀況，導致東方紙業當週股價暴跌50%。2010年12月，SEC宣佈對東方紙業進行非正式調查。2013年7月3日，東方紙業宣佈收到SEC通知，稱已完成針對東方紙業的相關調查，且不打算採取任何執法行動。東方紙業股價從2010年6月28日的收盤價8.33美元，到2013年7月2日的1.5美元，跌幅超過80%，市值損失1.7億美元。2018年8月1日，東方紙業正式更名為“互聯網科技包裝股份有限公司”，美國東部時間1月31日收盤價為0.88美元。
安踏體育(HK：02020)——長期無礙
經過：2019年7月8日，渾水發佈了一份針對安踏的沽空報告，報告中質疑安踏利用大量一級經銷商操縱財務報表。而後半個月內，渾水向安踏發起了5次指控。但從當時的股價來說，並未受到過多的影響，長期來看甚至不降反升。截至發稿，安踏體育股價為66.4港元，相較渾水2019年7月8日發佈首份做空報告日收盤價上漲逾30%。
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