為什麼要打造爆品？
餐飲行業每個階段都有客戶關注的核心點，我們稱之為制勝要素，只要解決制勝要素，餐廳的生意便非常火爆。比如以前餐廳只要環境好，生意一般都不會太差。因為消費者就餐機會少，對餐廳的要求低，只要求有相對體面的就餐環境就行。
但隨著行業發展，現在去商場逛，每一家的環境都非常好，原本的制勝要素變成了基本點。而且人的需求是不可逆的，只會疊加，現在需要商家在做好環境、服務基本點的同時，滿足新的制勝要素。
隨著物質生活豐富，現在外出就餐已經成為常態化，大家在外面吃飯比在家裡吃飯還多，開始慢慢注重吃的更好，加上健康養生理唸的普及，自然更主要食品和食材。於是各大品牌開始把產品作為制勝要素，爆品自然而然的成為了企業戰略。
於是以西貝、雲海餚、傣妹為代表的餐飲品牌開始主打爆品戰略，推出比如西貝牛大骨、雲海餚汽鍋雞、傣妹巴掌大的牛肉等爆款產品。
什麼是爆品的標準？
很多店面也會定期推出所謂的爆品，主要的評價標準是店面內部人員，可能也會有部分客戶試吃，但基本上都是在憑感覺做事。爆品。到底爆不爆需要數據來說話，不能全憑自己人的感覺。
爆品的標準，兩大數據指標。
1、顧客指標：NPS（淨推薦率）、復購率、復購頻次
NPS：推薦者所佔的百分比減去批評者所佔的百分比；
復購率是有多少老客戶還會再來的比例；
復購頻次是老客戶一週來幾次。
2、財務指標：單品銷售佔比、產品點擊率、營業額增量
財務板塊，爆品的銷售佔比，產品的點擊率，以及最關鍵的是帶給店面營業額的增量。
爆品設計的目的不是為了推出新品，讓客戶常新，而是希望通過爆品的銷量和影響力，帶動整個店面的業績，因此營業額增加是關鍵考量指標。
需要注意測算數據時，所有的數據分析都需要有對比的基準量，分析爆品數據是以之前爆品的數據作為基準。
也就是說我們設計爆品的基本邏輯，是把以前的爆品的最高量作為新推爆品的起步量。比如上一款爆品點單率50%，判斷新款爆品合不合格，它的點單率必須超過50%，否則就不是爆品，只是常規的推新活動。
打造爆品的六步法：
一、品類選擇
關鍵點：選擇品類基礎廣譜的產品
品類基礎廣譜=顧客類型廣*消費頻次高
1、顧客類型廣：人群類別廣
比如一家中餐廳，推出一款女士喜歡吃的美容類菜品——豬蹄養生湯。可能會很受女性喜歡，但男性多半不會點。受消費人群限制，很可能銷量不好。所以在選擇品類時一定要找儘量男女通吃、老少皆宜的品類，比如說雞湯、牛肉等。
2、消費頻次高：場景應用廣
有些菜品雖然人群很廣，但大家不會經常吃，比如油炸類甜點。另外要適合不同的場景，聚會、慶祝等場景客戶要會點。
比如陝西有道菜叫甜盤子，只有婚喪嫁娶宴會時才有人吃。平時吃飯很少有人去點，顯然不適合作為爆品推薦。
因此，品類基礎越廣譜，成為爆品的潛力就越大，品類基礎越小，教育客戶成本太高，很難成為爆品。
參考案例：
雲海餚曾經推出一款產品叫牛肝菌牛蛙，最開始是想把牛肝菌直接作為爆品推廣的，但考慮牛肝菌非常小眾，很多人可能不知道是什麼，需要反覆的跟客戶解釋，教育成本太高。
所以就把牛肝菌和比較熱門牛蛙結合。一方面熱門食材降低小眾食材的教育成本；另一方面小眾食材增加了熱門食材的價值點，相得益彰、珠聯璧合。
總結：
選擇比努力重要，選對事半功倍。
打造爆品可以考慮小眾產品大眾化，大眾產品品質化。這樣教育成本最低，客戶感知價值最高。千萬不要和消費者認知對抗，明明大家對牛肝菌不熟悉，非得花大力氣解釋牛肝菌的價值，很可能出力不討好。
二、產品設計
產品設計一定要符合顧客價值，滿足人性的需求。
人性的需求是什麼，貪便宜、愛享受、好面子。產品設計在滿足客戶的需求同時，還必須塑造消費者能夠感知到的價值。
什麼是感知價值，你說你的好是100分，不需要過多解釋，客戶就能感覺到。
顧客價值=基礎價值+功能價值+精神價值
1、基礎價值
關鍵點：好吃+超值。滿足客戶貪便宜和愛享受的需求。
好吃=口感和意外之喜
口感：小龍蝦、榴蓮一類的產品為什麼一直賣的很好，因為他們的口感很豐富、細膩，比如小龍蝦肉質緊實還很Q彈；榴蓮甘甜綿密，雖然很臭啊，但不影響口感；
意外之喜： 我自己很喜歡吃徹思叔叔的蛋糕，每次吃的時候，都很驚歎它為什麼可以如此綿軟，感覺完全不是再吃蛋糕，所以一直很喜歡吃。
超值=價格實惠+分量足。
一般來講客戶的預期如果是1，那麼超預期1.3倍會滿意，1.5倍會超值。所以爆品的感性標準是超客戶預期1.5倍。
2、功能價值
關鍵點：好食材+真工藝。滿足客戶愛享受的需求。
1）食材——真材實料，品位雖貴必不敢減物力，
好食材是基本點但也必須讓客戶能夠感知到，我經常在餐飲服務中聽到老闆抱怨，我們的油明明用的比其他家好，菜也比其他家新鮮，客戶為什麼不買單。
不是客戶不買單，是不客戶感知不到你油有多好，菜有多麼新鮮。客戶對市場的判斷主要靠的是感知，不是真實價值。
比如客戶對雞湯的評價，會是鮮、香，但沒人會講這隻雞很貴。因為貴感知不到，鮮和香是可以感知到的。而且你所謂的好，只是相對好一些，可能遠沒有達到讓人直觀感受就能察覺的地步，僅僅是好了一點點而已。
因此，餐飲頭部企業為了讓客戶能夠感知到產品價值，會在供應鏈板塊下大功夫。
比如西貝牛大骨精選西門塔爾、夏洛萊牛種，自建養殖基地保證食材質量穩定；傣妹火鍋肥牛選的是澳洲和牛；雲海餚汽鍋雞選的是雲南特有的走地雞，全國產量非常小，為了穩定產量，前後用了一年時間建立食材供應鏈。
目的只有一個，讓客戶吃一口就能分別出來食材的好。
從企業長遠發展來講，食材供應鏈也是企業的競爭壁壘。如果有人想抄襲西貝賣牛大骨，雖然可以起一樣的名字，用類似的工藝，但沒辦法買到優質的牛肉，最後只能是邯鄲學步、東施效顰，客戶吃一口就能發現和西貝的區別，反倒是為西貝在打廣告。
2）工藝——慢工細活，炮製雖繁必不敢省人工。
傳統中餐工藝包括煎炒烹炸蒸燉烤，在消費者的心智中，油炸食品=不健康，要少吃。消費者心智中認知根深蒂固，短時間很難改變，所以在選擇工藝時，為了提高消費頻次和復購率，應該選擇客戶感覺健康的工藝，比如蒸、燉等。
雲海餚汽鍋雞的廣告語是“不加一滴水，蒸汽凝結而成！”給人的感覺就比較營養健康。
很多好的工藝需要不僅是產品的打磨，還包括餐具的研發升級。
廣東牛小灶牛雜煲為了讓菜品出餐速度更快、口感更好，去年對餐具進行了全新升級。前後測試了十幾個版本，從外觀、規格、加工時間、口感等多個角度考量，才有了現在我們看到的紅把手蒸鍋
3、精神價值
1）好的產品有故事
因《舌尖上的中國》大火的陝北黃饃饃，簽約西貝，吃黃饃饃變成了一種濃郁的黃土情節。
雲海餚汽鍋雞改良自雲南歷史名菜汽鍋雞，三百年曆史，非物質文化遺產，每一口都是對歷史的敬畏。
2）好的產品有理念
真功夫主打營養還是蒸的好，強化人們對蒸煮營養的概念，天然具有好感！
新加坡餐飲品牌莆田餐廳，主打好食材有節令，根據一年四季，季季推新品。春天頭春大紅袍、夏天肥美哆頭蟶、秋冬頭水紫菜等。
中國人的認知裡，好食材是有節令的，反季節的東西終究比不上當季食材。莆田餐廳藉助大家的時令認知，將餐廳理念植入消費者大腦，形成品牌認知。
小結：
精神功能：強化消費者認知，快速打開市場，解決客戶第一次為什麼吃的問題；
功能認知：讓客戶感覺吃的健康，吃的享受，提高復購頻次，消費者願意多吃。解決客戶第三次為什麼吃的問題。
基礎認知：好吃的東西誰不願意吃，增加復購率。解決客戶第二次為什麼吃的問題
三者同時滿足，才能成為爆品！
三、產品測試
1、MVP（最小可行性產品）
由內部員工、外部客戶組成測評小組，根據色、香、味，復購頻次等維度進行打分。得分達過研發標準後，先進行單店實驗，各項爆品標準指標完全達標，最後進行批量化推廣複製。
2、測試導向
1）、少關注客戶為什麼不購買，多關注客戶為什麼購買。
消費者選擇餐廳，就跟女生找對象一樣，都會有自己心動的幾項指標，比如身高、學歷、收入等，只要男生滿足一項或幾項指標就可能成功。
當然不是說不去關注客戶為什麼不購買，而是現在餐飲市場，大家的基本面都不會差。好比女生參加一場名校名企單身男生相親會，硬件條件都非常好，最終牽手的理由很可能是看著比較順眼。
而為什麼唯獨對這個男生順眼才是餐企應該花精力研究，代表客戶真實的買點，往往是客戶連自己都沒有意識到的隱形需求。
史玉柱在做腦白金的時候，市場上的老年人營養品，基本上主打都是老年人常見的睡眠、三高等問題。
史玉柱經過幾個月的近距離接觸老人，發現老年人大多捨不得自己買營養品，都是子女給買的，而且從心理上，老年人也希望子女給買營養品，這樣會顯得子女孝順，誰不希望街坊鄰居誇獎自己的子女多麼孝順啊。
像這樣的隱形需求，客戶自己多半是不會意識到的，你問老人他也沒辦法告訴你，需要商家通過敏銳的商業洞察自己去發現機會。
隱形需求誰洞察的多誰就更有機會，就像追女生，誰更瞭解女生，更能投其所好誰就容易成功。人都是理想的感性動物，影響最後下單的要素往往都是些感性的東西，比如我覺得這家店看起來還不錯。
2）避免陷入牛角尖，滿足80%人的80%需求
除了以流動客戶為主的公路店和旅遊景點店，其他餐飲店面都是靠老客戶生存。老客戶的需求點很多，能夠滿足80%人的80%需求已經足夠了，畢竟眾口難調，不要因為一小撮客戶的個性影響到主力客戶的需求。
四、產品量產
1、供應鏈實現
原材料、物料大規模的供應
中國目前的餐飲行業前100的產值佔市場份額3%，美國前100強餐飲佔市場份額40%。除了頭部品牌的影響力，更重要的是供應鏈之間的差距。
物流： 餐飲要實現連鎖化，供應鏈是決定發展規模的重要因素。就拿冷鏈來說，在網購還沒有發達之前，跨省的冷鏈運輸幾乎是不可能的，一車半成品肉類，從陝西運到臨近省份四川的費用可能接近肉價格本身。企業要想跨省份發展，原材料無法標準化，產品標準化就無從談起。現在雖然物料逐漸成熟，但畢竟發展太短，還需要一定市場週期的磨合。
原材料：
1）、高質量原料產量小
中國餐飲原材料供應，長期以來以地域品牌為主。比如五常大米、和田大棗等。正宗五常大米年產量只有65萬噸，實際銷量卻達到1000萬噸！其中貓膩可想而知。
2）、高質量產品供應不穩定
西貝在自建牛羊肉養殖基地之前，曾經考察過全國很多肉羊生產基地，發現都是以小農戶為主的零散式養殖。少量採購可以滿足，一旦主打牛羊肉爆品，馬上面臨供應不穩定的問題，所以被逼無奈只得自建基地。
所以，要想實現爆品大批量交付，高質量的供應鏈系統是第一位。
2、品控實現
高質量的食材從生產到半成品加工，意味著更為複雜的工序和工藝，如何保證質量的穩定性，也是餐企頭疼的問題。
3、設備新技術實現
牛小灶牛雜煲的煲和雲海餚汽鍋雞的鍋，都是為了實現爆品口感和加工時間等要求，重新進行設計改良的新品種。每一個新品的誕生，需要研發部門和門店無數次的反覆測試，以保障經濟性和口味的完美融合。
4、終端訓練體系
但凡是新菜品，終端門店廚師需要重新學習、訓練烹飪技巧，以保障百分百複製。之前服務過的一家餐飲集團，我們要求每個月一次廚藝大比拼，主要考核廚師爆品口味的標準化，考核結果列入績效考核中，直接與收入掛鉤。
總結：
1、爆品是餐飲店面建立競爭壁壘的過程，只有供應鏈+技術+規模量產才能真正形成壁壘。別人想要抄襲，短時間也無法做到。
2、不要低估團隊的力量。很多餐廳，爆品主要依靠老闆或廚師長的能力，單打獨鬥的時代早已過去，群策群力才能發揮組織的力量。設置合理的激勵機制，激發員工創造力，真正的創意往往來自於一線，企業最大的浪費是對員工智慧的浪費。
五、產品傳播
產品的價值是由客戶認知決定的，搶佔客戶心智，就是銷售產品。
1、賣點明確，避免內部思維。
雲海餚在推廣汽鍋雞時，市場部門為廣告語爭論不休。因為汽鍋雞的優點實在太多，比如三百年曆史、先進的供應鏈、營養價值非常高的走腳雞等等。最後大家還是從順從客戶的認知角度進行設計，而不是一味的只說自己的優點。
中國人對雞湯的理解，核心是兩點，營養和鮮。在我們的心智裡雞湯鮮也等同於營養。因此，雲海餚把雞湯鮮作為核心賣點，“不加一滴水，蒸汽凝結而成”則是鮮的信任證據，讓客戶更為直觀的理解為什麼雲海餚的汽鍋雞比別人家的更鮮，核心是採用了獨特的蒸煮技術。
2、集中力量辦大事，塑造熱銷氛圍。
爆品宣傳大忌店面同時推幾款爆品，讓客戶自己挑選。客戶第一次到店消費，在點單時，會因為陌生環境而選擇困難，如果店家給的選擇太多，只會加重客戶的選擇困難。
但是我們固執的認為客戶應該可以理解到每一款爆品的優點，實際上多數客戶根本不會太注意店面的推廣。比如下面這家店。你會仔細看易拉寶上面寫的東西嗎？
爆品宣傳必須集中力量主推一款爆品，放大核心賣點，通過多道具的宣傳，製造熱銷氛圍，影響客戶下單。
比如傣妹火鍋為推廣爆品——巴掌大的牛肉，店面按照客戶的動線，利用空飄、桌卡、弔旗、電視、紙質菜單等全方位360度無死角宣傳。而且命名即賣點，利用牛肉大口吃才過癮的消費認知，放大肥牛的購買理由，不需要店員解釋客戶自己就會點。
總結：
爆品宣傳切記不要用內部思維進行設計，一定要從客戶認知出發，順應認知，放大產品賣點，強化購買理由，集中力量製造熱銷氛圍，讓客戶不假思考直接下單。
六、爆品風險規避
1、產品生命週期規劃
人吃飯的消費特點是喜新厭舊，嚐鮮是人的天性，餃子再好吃也不能天天吃，所以註定爆品的生命週期會比較短，但商家為了設計出讓消費者滿意的爆品，往往要付出巨大的財力、物力和人力。因此需要從爆品設計之初就規劃好生命週期，設計如何提高爆品新鮮度和熱度。
以星巴克為例：
焦糖瑪奇朵一直是星巴克的爆款產品，為長期鞏固爆品的熱度，星巴克推出來了焦糖瑪奇朵的限時款、聯名款和升級款。
限時款：每年12月星巴克為迎合喜歡太妃榛果的客戶，推出太妃榛果的焦糖瑪奇朵，僅賣兩個月。製造稀缺感，增加客戶對產品的關注。
升級款：星巴克每個季度都會推出老產品的升級款，一方面作為營銷噱頭，另一方面也是給到老客戶不一樣的產品體驗，保持老客戶對鍾愛產品的持續關注。
聯名款：聯名跨界營銷，已經是餐飲行業品牌的主流營銷手段，每年星巴克會與不同類型的品牌進行聯名，以提高影響力，保持消費者持續關注。
餐企在做設計爆品週期時，主要從產品價值點、營銷節點、客戶關注點，三點考慮，保證爆品持續曝光被關注。
2、產品同質化
中國人的複製能力，全世界是有名的，星巴克去年大火的貓爪杯推出不到一個小時，淘寶上就可以搜到同款。產品同質化是不可避免的，只能通過持續創新去加強企業競爭壁壘。
傳統火鍋的毛肚90%是用火鹼發制的，一斤幹毛肚能發四五斤，個個肥厚飽滿。為了防止變質，還用福爾馬林泡著。
巴奴堅持“產品主義”，拒絕使用火鹼，研發出“木瓜蛋白酶嫩化技術”，重新定義了行業標準。一下子拉開了與傳統毛肚火鍋的產品差距，形成企業獨特的競爭壁壘。
3、爆品替代：總結方法論，持續性推出爆品！
爆品終究是有生命週期的，但打造的爆品的方法論卻可以保證持續推出好的爆品，所以餐企必須沉澱爆品方法論，持續創新，用爆品迭代解決爆品生命週期問題。
一張圖總結爆品六步法：
最後
迴歸爆品研發的初衷。抓住餐飲營銷制勝要素。因為當前消費者對產品和食材越來越看重，好菜品成為決定品牌生存的制勝要素，所以只要企業集中力量把爆品做好就可以實現利潤指標。
然而隨著客戶需求的變化，以及行業發展的成熟，好菜品逐漸會成為基本點。企業需要迎合新的制勝要素才能基業長期，否則守著往日的成功經驗當法寶，很快會被市場淘汰掉。
另外，如果你的企業現在連爆品都沒有，那就需要警醒了，過不了多久爆品就會和裝修一樣，成為行業的基本點。沒有爆品的企業就像不裝修的餐廳一樣，倒閉是遲早的。所以，打造適合自身品牌的爆品，沉澱爆品方法論，刻不容緩。
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