疫情发生后，林清轩，最近特别受媒体和零售品牌企业家的关注。起因是1月31日晚，林清轩创始人孙来春写了给员工《至暗时刻的一封信》。
孙来春在信中披露：林清轩300多家店铺租金和2000多名员工开支加起来，每月的固定开销3000万，如果疫情得不到控制的情况下，预计2个月就得破产。他毫不掩饰地表达了巨大的忧虑，同时也梳理了如何自救的各种方案。
结果，让人意想不到的是，从2月1日开始，林清轩的业绩出现神逆转。
过程中究竟发生了什么，关键要素又是什么？
带着这些问题，笔者和孙来春进行了深入交流。
以下是孙来春的分享：
“从武汉封城，到正月十五。这半个多月，林清轩所经历的跌宕起伏，感觉比创业17年还多。
正月初一到初七，往年对于林清轩线下门店来说，是一个类似十一黄金周一样的销售旺季，春节假期走亲访友，逛街购物，还因为线上物流放假，顾客大都选择线下门店购物。
每年的春节档期，林清轩都会迎来销售高峰，每天的销售额轻轻松松一百多万。
疫情发生后，林清轩一半门店关闭，即便开业的门店，几乎空无一人，一天业绩仅有几万块，基于巨大的337家店铺的租金和2000多人的员工开支，我算了一下，林清轩自有资金只能活2个月。
作为林清轩当家人，我从未有过突然间被一种巨大的恐惧铺天盖地笼罩的感觉，这种恐惧超过了病毒。最让自己恐惧的是，一个苦心经营了17年拥有2000多人的企业，即将濒临破产。每天早上醒来一睁眼就是100万的费用。
必须静下心来，盘一盘，怎么办？
想到找银行？林清轩没有啥房产可以抵押，贷不到款。
找投资人？林清轩年前接触了几十个意向投资人，于是，分别给他们发了十分热情的微信，希望讨好一下，说不定能在疫情期间投资一些给林清轩。结果回复我微信的有两人，其他估计不知道如何回复我，估计尽职调查也做不了，远水不解近渴。
找国家？当然也有不少企业家呼吁国家要兜底中小企业，可是想想，林清轩是做护肤品的，不是做口罩、做消毒的，也不会抢救患者，也不是国计民生的关键行业，目前国家进入‘战时状态’，哪里有精力照顾一家护肤品企业，这时候不给国家添乱就是爱国。
看来，只有靠自己自救。
必须静下心来，思考林清轩在疫情期间有啥优势，有啥劣势。
劣势：
1、有337家门店，没有了逛街的顾客；
2、有2000多人要吃饭，基本待业状态。
优势：
1、林清轩的品牌依然在；
2、林清轩数字化的联系消费者的渠道都是健全的。
于是在1月31日晚，在连续8天颓废和焦虑后，我写了万字《至暗时刻的一封信》，梳理了当前严峻的形势和危机中的机遇。
林清轩业绩走势的发展，也是在2月1日出现了转折点。从2月1日到2月8日，全国业绩在恢复，尤其武汉地区的业绩竟然名列前茅，部分门店和整个东北地区的业绩竟然达到去年同期的2倍。
最近很多媒体和零售人在和我探讨，这种逆转背后的逻辑，我梳理了一下，总结了三条缺一不可的要点，信心、品牌力、数字化，在这里和大家探讨。
① 信心
1：《至暗时刻的一封信》让团队重燃信心
记得孔子说过，‘自古皆有死，民无信则不立’，现在疫情突发，能够战胜疫情的信心，是最关键的。
所以，第一步重拾信心，信念决定一切，对自己，对企业，对国家，要重燃信心，必须有理有据的说明白为何要有信心。我以经历了2003年非典为起点，写了万字长信《至暗时刻的一封信》，写完后，我觉得自己被自己激励了，情绪感觉好了很多。
2： 重启信心，形势才会逆转
因为是在1月31日深夜写的，我发到内部员工群里，再顺手发了一个朋友圈，睡觉休息去了。2月1日一早起来，打开手机，这篇在有道云笔记上写的文章超过5000多人阅读，收到200多条回复。
有个湖北的员工这样回复：‘我哭了，我深深的自责，为嘛这几天才开始卖业绩，为嘛不是从闭店的第一天就开始’。
▲ 湖北员工在看到《至暗时刻的一封信》后，感人至深的回复
很多同事私信给我：‘孙先生，疫情期间的工资奖金我都不要了，公司给我交个五险一金就行了’，‘我们部门都愿意减薪，与公司共进退’ ……
当时我的泪水就夺眶而出，现在都不太敢看朋友圈的各种回复，看了就想哭，不是忧伤和焦虑，全是满满的感动。还记得有句很有哲学意味的话：‘你的外面没有别人’。这个时候，我是什么状态，团队就是什么状态，林清轩是什么状态，整个零售业就是什么状态。
② 品牌力
1：封城隔离是物理空间，人的心智是封不住的
封城和隔离已经是无奈之举，为了整个国家的安全，和百姓的健康，我觉得这是最正确的决定。
仔细思考一下，封城和隔离是物理空间的事情，人类的思想和心智是不会被物理空间隔断的。也就是说，林清轩从2016年开始的聚焦山茶花油的科研和推广，已经树立了强大的品牌力，品牌力的核心是顾客如何认知你。
林清轩选择山茶花油作为核心产品，将所有的资金和科研都投入到一个原料的研究——那就是山茶花。林清轩研发了一系列山茶花护肤品，山茶花油去年销售了40多万支。
597元一瓶的山茶花油，已经PK雅诗兰黛的精华液小棕瓶了。作为一个新品类，过去顾客并没有在精华液前先涂抹三滴山茶花油这个使用习惯，这个习惯的建立是十分艰难的。相反，顾客一旦使用，效果超出她使用了几年的欧美品牌精华液，也必然会长期使用，关键是如何建立这个认知。
在今年1月1日，李佳琪一场直播，林清轩限量版的山茶花油10000瓶一分钟售罄；1月3日维娅直播间，20秒12000瓶500多元的面霜被抢购一空。
说明林清轩品牌力实实在在的存在，直播大获成功是品牌势能在头部KOL的带动下集中的释放。
2：战略牵手分众传媒，助力林清轩增强品牌力
林清轩在2019年全年线下重度投放了分众传媒的框架广告。
▲ 孙来春和阿里巴巴集团董事局主席、首席执行官主席张勇，分众传媒董事局主席江南春在一起
在广告中，林清轩明确的传递了‘林清轩，山茶花油，神奇修复力，让肌肤发光的秘密，获三十项国际大奖，超过4000篇小红书笔记推荐’。
几十万块框架广告出现在上海、北京、成都、武汉、沈阳等核心城市，曝光近2亿人。而且是一天看两遍，一次看7天，深入消费者心智。当她们一直想买时，只要时机成熟，给她一个购买理由就可以了，所以才出现直播开售就秒光。
这次疫情在一周后，导购通过线上交易，很快业绩增长，也是这个底层逻辑。
③数字化
这次从业绩崩盘，到出现逆转，数字化是核心枢纽和快速成交的基础工具。
林清轩开展数字化变革，可谓是一波三折。
从2014年就成立了一家软件公司，做数字化的软件开发，三年下来，亏损五千多万。最后得到一句总结：‘创新不等于创业’。林清轩做山茶花护肤品很专业，可是做软件确实外行。
从2017年开始，林清轩全面合作第三方专业的软件公司，特别是快速地和阿里和腾讯开展战略合作，才拉开数字化变革的序幕。
1：牵手阿里，开创钉钉加手淘模式
林清轩和阿里巴巴属于爱恨情仇。
曾经林清轩因为有人在淘宝上售卖低价串货的林清轩小店，通过法院告了阿里巴巴7次，却在2017年开始，全面拥抱了阿里巴巴的数字化战略，打通了钉钉加手淘，到现在累计了220多万的品牌号粉丝。天猫旗舰店也从几万粉丝增长到228万。
而且和导购的利益完全打通，线下2000名导购变成了天猫旗舰店的客服。这次疫情，导购充分调动起与这些加了钉钉和手淘的顾客联络，对业绩增长和品牌推广至关重要。
2019年11月，林清轩才尝试和微盟合作。在双十一期间，3天时间，林清轩在小程序商城实现3000万业绩，获得很好的体验。
双十一活动结束，实体店员工使用小程序商城的频次就不高了。
为何呢？因为习惯，还是习惯，大部分员工穿着数字化的新鞋，走在线下门店的老路上。为何穿新鞋还是走老路呢？因为不习惯。这次是没有办法了，老路真是走不通了，新型冠状病毒彻底给人流量关闭在房间里。导购不用互联网沟通，就没法干活，就是这么简单的事情。竟然用了8天时间在痛苦的找出路，出路本来就在，赶紧行动就行了，于是2月1日开始业绩逆势增长。”
最后，孙来春用“强大的品牌力，加数字化和员工信心，才是拯救林清轩业绩反弹的根本。”一句话，回答了“城封了，人隔离了，林清轩线下业绩靠啥活着？”这道题。
预计疫情之后
孙来春对疫情乐观的预计，最起码要2个月，悲观一些，是一次长期斗争。这次疫情将会彻底改变商业模式。其他方面不好预计，人与人的交互方式，必然是"不接触交互"。
毋庸置疑，所有的零售业必然面临更彻底的数字化变革，不是要不要变革，而是要不要活下去的问题。这次疫情，会让林清轩进入一个更加有竞争力的高度，离实现世界五大化妆品家族的目标或许更近了一步。
整个过程，我竟然插不上话，孙来春极强的思维和精准的表达，是我采访过众多企业家中为数不多的一位。句句干货，对当下所困于疫情中的零售企业有极大的借鉴意义。
交流期间，最令我感动的事情是：
1：孙来春在疫情之下一边扛着公司面临破产的巨大压力，一边还调动资源给疫区武汉捐助产品，自己公司业绩掉了90%，还“打肿脸充胖子”捐款不误。
2：在林清轩内部成立专项"120万抗击疫情专项基金"，用于救治林清轩"所有在职员工以及其直系亲属"。孙来春承诺，如果有感染新型冠状病毒，医疗保险和国家费用不能覆盖的部分，由"清轩爱心基金"全额兜底，一旦爱心基金也覆盖不了，林清轩用账面回款兜底，如果还不够，林清轩创始人愿意用个人房产和存款兜底，"员工生命大于一切"。
同时，孙来春还念念不忘关心林清轩的顾客，附上一封他本人亲自写给消费者的一封信。
最后的最后，
我想对中国所有创业者说一声感谢！
你们太不容易了，希望你们能在疫情中挺过去，因为你为社会提供了就业，你的公司活着，就是为社会、为国家做贡献。
END
来源丨 锋谈零售
阅读是一种习惯，分享是一种美德！2020.2月14日下午︇三点直播︆可回放大咖来︄袭～①品牌名：︆林清轩②创始人：孙来春③全国门店：337疫︌情之︀下，分布︉在︀全国的337︎家门店中140多家门店关闭。
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