一场疫情，让所有品牌都认识到了数字化的重要性。
尤其是平时主要依靠线下方式交付产品与服务的行业，在疫情中，受到了不小冲击，甚至命悬一线。不过，面对疫情的汹涌冲击，有的品牌束手无策，坐以待毙，但也有的品牌反而爆发出强大的生机，逆势增长。
林清轩、小龙坎、红蜻蜓等国货品牌，就是“逆势爆发”的典型代表。疫情，反而为这些品牌提供了脱颖而出的契机，通过产品创新、营销革新、组织升级等方式，无缝对接线上平台，抢占增长先机。
那么，具体而言，这些品牌到底在疫情中表现怎样？为何能够实现销售的翻盘？对品牌数字化有哪些启示？
林清轩：直播在企业“自救”中起了关键作用
疫情发生之前，林清轩一直以线下业务为主，业绩占比可达75%，线上渠道只是作为补充。今年的春节档期，林清轩线下业绩全部崩盘，关闭了全国337家门店中的157家，整体业绩下跌90%。若不改善现状，在人力及租金成本压力下，林清轩的现金流只能维持企业两个月的生存。
危急之下，创始人孙来春在1月31日发出《至暗时刻的一封信》，坦陈当下企业生存境况，鼓舞员工士气。2月起，林清轩改变营销策略，从线下全面转至线上，进行全员数字化营销，自己也在天猫开起了直播。
2月3日，林清轩与淘宝开始对接直播的各项诉求，2月4日便推动几百个导购员完成了入驻，当天下午就进行了300个人的在线直播培训。2月14日，第一次“直播”的孙来春，2小时内吸引了60000余人观看，总销售额近40万。这个成绩相当于林清轩4个线下销售门店一个月的销量，而在线上只需要2个小时就能达成。
接入直播后，林清轩整体的业绩逐渐恢复到去年同期水平。从复工后到2月15日期间，营业额同比增长145%。3月9日，林清轩发了一个相关自救阶段性成功公式的朋友圈：品牌力+数字化+信心=林清轩自救阶段性成功，配图是林清轩2020年女王节全网销售同比增长513%的捷报海报。
毋庸置疑，直播打破了时间和空间对传统零售行业的限制。孙来春称，“今年，我们仍要按照原来定下的计划增加线下门店，但这些门店会直接完全转型成数字化直播门店，必须要这样干。”疫情结束后，线下导购也会通过直播等数字化手段增加销售，在数字化的战略上，不再拘泥做电商、线下多开店还是少开店等问题。
小龙坎：针对线上平台强化“网红产品”创新
餐饮品牌在这场疫情中的巨大损失，从西贝创始人贾国龙的一番诉苦中，就足以感同身受。同样，对于火锅品牌小龙坎的核心团队而言，这个春节，他们更“熬”不住——大年初一，本是恭贺新春的日子，所有高层却线上聚齐、紧急讨论：该如何渡过眼前的难关？
小龙坎全国800多家门店次序暂停营业，截至2月10日，仅57家门店开门迎市，这个创立6年的“网红”火锅品牌，面临创业以来的重大考验。
线下这条腿没法迈步，小龙坎转向依托线上。小龙坎集中力量，一手加大天猫线上渠道运营，另一手加速外卖端口发展，1个月内，成绩显著。
2月16日，小龙坎参加聚划算专场“主厨直播做菜”，2月17日凌晨开售10分钟，小龙坎自热火锅售卖超10000盒，20分钟全店交易额破20万元。2月17日当天成交比1月17日增长超过1200%。小龙坎方便类食品，对比去年同期增长90%，销售额超3000万，自热方便火锅增长最猛，整个新年期间都缺货。
快消板块，比如方便火锅、方便米饭、酸辣粉、下饭酱等，在线上平台的优异表现，“最宅春节”期间保持超负荷运转，这也推动小龙坎的战略转型，加大快消品的投入和研发，针对线上平台打造网红爆款，实现业务结构的多元化，从而更好地应对危机。
红蜻蜓：全员零售通过社交零售“逆风翻盘”
红蜻蜓的境遇亦是如此，疫情开始时，全国4000家店不得不闭店，5000多名导购也都只能在家待着，没法上班。但是工厂开支、门店租金等成本还是要交，每个月1亿多的支出不能停。用红蜻蜓创始人钱金波在给员工的信中的话讲：“近期彻夜无眠”。
2月1日，红蜻蜓总部紧急开会后决定，全员进行线上服务与营销。红蜻蜓构想的解决方案是：把线下门店搬到线上来，核心是社群运营。
2月7日，钱金波发出致员工信，宣布全员营销，火速搭建线上商城，开展线上全渠道营销，推出微信小程序，5000名导购转型线上，启动微信会员群，通过社交零售业务自救，做直播、做社群营销、做各种分销。
钱金波自己也带头在微信朋友圈卖鞋。结果，短短7天时间，红蜻蜓的员工就拉开500多个群，覆盖数十万群粉，创造了日销售额过百万的业绩。
危机就是危中有机，红蜻蜓创始人、集团董事长钱金波说：“假如没有疫情，我们的线上销售额做到超200万，我觉得肯定得是3年后的事，但它提前3年到来了。因为这次疫情，我们的数字化进程提前了3年。”
行动指南：企业如何推进数字化进程？
面对黑天鹅事件，《反脆弱》一书中提到：“风会熄灭蜡烛，却能使火越烧越旺。对随机性，不确定性和混沌也是一样：你要利用它们，而不是躲避它们。你要成为火，渴望得到风的吹拂。”
黑天鹅来袭，数字化转型不止是一道战略选择题，更是一道生存题；不能顺应时代发展进步的企业，必会落后和淘汰。那么，企业数字化进程，到底应该如何推进？为什么林清轩、小龙坎、红蜻蜓们，可以如此快速“翻身”？
当然，企业数字化转型，并非能够一蹴而就。林清轩创始人孙来春，细数了“林清轩跌跌撞撞的和阿里艰苦的合作了2年多”的数字化历程：和钉钉共创，用了智能导购，“手淘加钉钉”把导购和线下顾客都数字化到天猫；品牌号的品效合一；“天猫U先”派样获得新客；系统全面上阿里云，后来又上线阿里云业务中台，产品数字化创新中心；尝试支付宝信用购，测试菜鸟派样，上淘宝大学……
因此，数字化升级，并不只是营销与销售的线上化，更涉及到理念、组织、系统、运营等全方位的迭代。
>>企业经营全链路融入数字化 撬动“飞轮效应”
所谓“飞轮效应”，是指为了使静止的飞轮转动起来，一开始你必须使很大的力气，一圈一圈反复地推，每转一圈都很费力，但是每一圈的努力都不会白费，飞轮会转动得越来越快。当达到一个很高的速度后，飞轮所具有的动量和动能就会很大，克服阻力维持原有运动变得很容易，而要使其短时间内停下来则需极大的外力。
同样，企业的数字化进程，不仅仅是在营销层面，肯定也不是只做一个战略规划就能产生效果。数字化转型是一把手的工程，要有前沿的数字化战略在先，建立起企业的数字生态，从产品研发、生产、营销、销售、服务等全链路数字化，重塑用户体验，打造敏捷组织与数字化企业文化。
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敏捷组织架构：一把手直接推进数字化进程第三次数字化浪潮，从根本上改变了一个企业、组织运营与创造价值的方式。各种企业正在越来越多地推出数字化战略，并重构商业模式。
作为数字化战略的重要组成部分，重塑组织架构是必要一环。一旦组织无法跟上市场的变化，就会随时被赶超。即便企业组织本身没有做错任何事情，在跨界竞争对手面前，所占据的传统优势也可能瞬间被瓦解。
>>社会化营销：人人都是公司的探针人人都是品牌推广者
随着社交平台承担起连接品牌与消费者的重要沟通渠道，社会化经营也成为众多企业的战略实践，始于营销，延伸到了更大的商业和战略层面，推动企业数字化进阶。
以社交为先，Social覆盖了企业从研发、生产、市场、销售、服务等方面的经营价值全链路，助力品牌与消费者直接对话，建立情感连接；赋能品牌年轻化与产品更新迭代，实现新品即爆品，迅速赢得市场。
随着社会化接触点的无限爆发，几乎所有品牌都已经意识到了“微时代”的“威力”，企业内部所有员工都是情报探针，也是品牌使者，人人传播，人人参与，能够为企业带来无穷的效益，以小博大。
写在最后
企业的数字化转型，是一个艰苦但必经的阶段。只有进行有效的经营全链路重塑，企业才能脱胎换骨，打造数字时代新的核心竞争力，敏捷应对市场与用户的需求变革，在价值链上争取更有利的地位。
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