概要

聚焦生鲜，叮咚买菜以“前置仓+到家”模式快速完成跑马圈地。叮咚买菜 在 2017 年由叮咚小区转型而成，聚焦生鲜到家，深耕上海，在上海拥有 254 个前置仓。此后，叮咚买菜向一二线城市提速扩张，共进入 8 个城市，线上 日均单量位居多城榜首。在打法上，叮咚买菜强调品质、时间、品类三个确 定性，拥有自营配送，严控 SKU 至 1700+、单仓面积至 300 平方米，从而保 持高周转。以地推为主要推广渠道，叮咚多渠道精准获客，快速完成跑马圈 地，同时以“低门槛客单+高复购”为特点，第 31 个月长期留存率翘尾到 38%， 老用户月均消费 6.5 次，处于行业领先地位。2019 年，叮咚买菜在全国共计 拥有 550 个前置仓，全年 GMV 突破 50 亿。

叮咚买菜的机会与破局:供应链制胜法则。疫情给生鲜电商带来机遇和挑战， 叮咚买菜经营数据大幅转优，客单价突破 100 元;供应链优化将成为未来生 鲜电商致胜关键;叮咚买菜致力源头直采，“采购-分选中心-前置仓”三段运 输到家，减少中转环节，保证 32%的高毛利率;数据算法对订单预测、末端 配送调度、用户画像识别、供应链透明化四个环节起到重要的推动作用;VS 超市到家:叮咚前置仓更易选址，租金更低，小 SKU 分拣快;VS 每日优鲜: 叮咚垂直经营生鲜品类，赛道更加细分。疫情后客单价的提升和未来订单密 度的增强将进一步降低履单费用，从而提高利润率。

一、公司概况

叮咚买菜是一款自营生鲜平台及提供配送服务的生活服务类 APP，主要提供的产品有 蔬菜、豆制品、水果、肉禽蛋、水产海鲜、米面粮油、休闲食品等，由上海壹佰米网络 科技有限公司运营并开发。叮咚买菜的前身为叮咚小区。叮咚小区 2014 年 3 月在上海 成立，聚焦在邻里社交上。2014~2017 年这三年时间，创始人梁总探索过各种社区和 家庭生活服务方向，包括送早餐、干洗、到家清洁、送鲜花等，但由于低频或非刚需， 这些邻里社交的方向并没有走通。

2017 年 5 月，叮咚小区转型，正式更名为叮咚买菜，叮咚团队开始 All in 在生鲜到家 上，此后叮咚买菜增长迅猛。2018 年 7 月，叮咚买菜成立一周年，日单量突破 3 万单， GMV 达 3600 万+。2019 年 12 月，叮咚买菜在全国已有 550 个前置仓，日单量突破 50 万单，12 月营收达 7 亿，2019 年全年 GMV 达 50 亿+。

二、深耕上海，向一二线城市提速扩张

小区域高密度，实现上海地区全覆盖。叮咚买菜有一个很重要的逻辑是“小区域高密度”。

与其他模式对比，前置仓坪亩数比较小，对线下流量没有要求，因此复制和扩张的速度 最快。在上海“大本营”，叮咚买菜深耕密度，大范围扩充前置仓，垄断区域流量。截 至 2019 年 12 月，叮咚买菜在上海拥有 254 个前置仓，覆盖崇明以外上海全部区县。 叮咚买菜第一批开了 12 个前置仓，第二批开了 38 个前置仓，之后对成熟的老仓进行 分拆和裂变。如果老仓日均单量达到 1500~2000 单，叮咚买菜就把它拆分裂变成 2~3 个新的前置仓，前置仓之间互相分享了订单量。数据显示，老仓如果不做分拆裂变，日 均单量达到 1000 单以上大概需要经历 6 个月。布局长三角，线上日均单量位列榜首。叮咚买菜在长三角市场进行了较为深入的布局。

2019 年春节期间，叮咚买菜宣布进入杭州市场，随后又陆续进入苏州、宁波、无锡等 城市。在已有的模式和经验基础上，叮咚买菜针对不同的城市结构去做修改和相应的尝试。

叮咚买菜进入城市的共同特点:第一，城市整体的经济发展水平较高，当地居民有一定 的消费能力;第二，虽然叮咚买菜进入时间不长，但是单量增长较快。目前，叮咚买菜 在进入的大部分城市中都做到了线上日均单量第一名。虽然叮咚买菜进入了多个长三角 城市，但核心还是以上海为中心，在上海周围 200 公里的范围内进行密集的布点。这 也意味着，从供应链的角度来看，叮咚买菜不同城市在供应链上的共享上成为可能。

进军深圳，首次跨区域经营。2019 年 8 月，叮咚买菜正式进军深圳。进入深圳前，叮 咚买菜团队仅用 46 天就完成了前期用户调研、供应链后台的搭建、总仓和前置仓的开 设、一线人员配置等准备工作。叮咚买菜深圳首批 15 家前置仓仅运营 7 天时，深圳总 日均单量已近 3 万单，每天新增用户率增长超过 70%。叮咚买菜此举脱离长三角舒适 圈，直面跨区域运营考验，未来，叮咚买菜可能进一步从深圳拓展到广州乃至周边城市， 为日后全国扩张打造品牌影响力。根据草根调研数据显示，截至 2019 年 8 月，叮咚买 菜线上日订单量高于盒马。

三、运营策略

严控 SKU+自营配送保证高周转

叮咚买菜强调三个确定性:品质确定、时间确定、品类确定。因为生鲜消费者常常会比 较生鲜平台的质量高低，送达时间的长短，以及生鲜品类的范围，所以把握这三个确定 性，就相当于首先掌握了主动权。

严控 SKU 数量，确保产品的品类确定。叮咚买菜 SKU 结构基于用户在家做饭需求来 设置，品类结构占比类似于用户餐桌占比。其中，肉禽蛋占比 20%+，蔬菜豆制品占比 20%+，水果占比 10%+，水产海鲜占比 10%+，其他包括米面粮油、乳品烘焙、方便 速食、酒饮零食等，共计占比 20%+。叮咚买菜以相对较窄的品类结构切入，抓取购物 频次最高、导流优势最强的“黄金品类”。目前叮咚买菜 SKU 为 1700+，坚持围绕家庭 做菜场景，不会去卖诸如面膜之类高毛利率但与此场景无关的商品，以此提高用户的购 物体验，体现低价优势，快速完成跑马圈地。

SKU 数量的增减存在一定的矛盾:增加 SKU 数量，需要更大的场地来存储，这样会导 致找新仓速度和仓内拣货速度同时受限，从而使周转率受到影响;减少 SKU 数量，商 品品类缩减，客单价可能会降低，从而毛利受到影响。为了平衡周转和毛利的矛盾，叮 咚买菜严格把控前置仓需要的 SKU 数量，将前置仓面积设置在 300 平米左右，保持生 鲜的高周转。近 1-2 年，叮咚买菜 SKU 数量变化较小，未来可能因为前置仓优化，SKU 数量将有一定增加，但不会超过 2000。

7+1 品控流程，确保生鲜的品质确定。为确保生鲜的品质确定，叮咚买菜采取 7+1 品 控流程，对货源、加工仓、加工过程、前置仓、巡检、分拣、顾客、售后服务进行全方 位品控。 前置仓+人效，确保到家的时间确定。叮咚买菜采取“前置仓+到家”模式， 将前置仓布局在供应链末端最靠近消费者的一个节点，周边住户数量在两三万左右就能 开仓，以此让生鲜离消费者更近，配送效率更高，最快 29 分钟就能送货到家。

“低门槛客单+高复购”，快速完成跑马圈地

地推为主，多渠道精准获客。叮咚买菜获得一名新下单用户的成本为 30+元，获客成本 在整个行业中较低。叮咚买菜的推广渠道主要有:1在创始人梁昌霖此前创立的妈妈帮 平台上投放线上广告，精准定位年轻妈妈群体;2在小区门口等目标人群集中地进行线 下地推，迅速积攒大量用户群体;3用“邀请有礼”鼓励老拉新，通过社交效应进一步 提升平台用户注册量与变现率。

叮咚买菜获客途径以线下地推为主，通过线下地推所获新客占比过半，通过邀请有礼所 获新客与自然增长各占约 1/4。叮咚买菜把线下地推作为进入新城市的冷启动方式，获 取第一批稳定的种子用户后，再通过线上老用户拉新用户进一步获取新客。

专注“卖菜”，客单价较低。叮咚买菜 SKU 中生鲜占比高达 75%~80%，新进入城市时 以“0 元起送、0 元配送费”降低用户购买门槛，因此客单价较低。数据显示，2017 年，叮咚买菜客单价是 30-40 元;2018 年前期，客单价达到了 50 元左右;2019 年 7 月，叮咚买菜在上海部分区域做了客单 28 元以下收 5 元配送费的测试，客单价上升至 60 元。对比前置仓模式的其他生鲜电商，叮咚买菜 60 元的客单价在行业内并不算高。 每日优鲜主打水果品类，客单价达 80+元;朴朴超市品类齐全，客单价达 100+元。

复购率为王，翘尾效应显著。根据艾瑞咨询的数据显示，每周购买 1 次及以上的生鲜 网购用户占比高达 63.8%。由此可见，中国生鲜电商用户网购生鲜的习惯已经逐渐养 成，所以用户对生鲜电商的粘着度显得尤为重要。叮咚买菜有一个计算营收的公式: V=(a+b+c+......)*d^n。V 是规模、营收，(a+b+c)是流量，d 是复购率为主的增长 因子。在消费者养成线上买菜的习惯之后，n 会特别大，营收也将呈指数式增长。因此， 叮咚买菜尤其看重用户的长期留存，并提出“复购率为王”的打法。数据显示，叮咚买 菜第 31 个月长期留存率翘尾到 38%，老用户月均消费 6.5 次，处于行业领先地位。

四、疫情加速生鲜消费线上化

激增订单给生鲜电商带来机遇和挑战。2020 年春节前，新型冠状肺炎出现在武汉，随 后扩散到全国。为应对新冠肺炎疫情，政府采取果断措施处置，最大程度减少人员流动， 阻断疫情传播。人们纷纷宅在家里以减少出门带来的风险，餐饮、旅游等行业因此受到 巨大冲击，但生鲜电商却在此次危机中迎来了机遇。各大生鲜电商订单和用户量激增， 生鲜线上渗透率也因此大幅提升。

叮咚买菜应对及时，日活增长迅猛。叮咚买菜 365 天配送生鲜，春节不打烊，疫情期 间紧急成立三个应急小组，保供应、保配送、保安全。因此，面临突如其来的疫情，叮 咚买菜应对较为及时。在人员上，叮咚买菜留下 75%的一线员工来服务客户;在存货上，对于库存时间较长的产品，采购端做了一定备货，对于保质期较短的产品，叮咚买 菜对接了春节期间能够供货的供应商。在用户增长方面，叮咚买菜用户日增长由 2 万+ 增长到 5 万+，自然增长新客在总新客中的占比由原先的 25%增长到 70%，大幅降低 了叮咚买菜的获客成本。2020 年春节期间，叮咚买菜日均 DAU 达 147 万，超越每日 优鲜，紧随盒马、多点之后，相比 2019 春节增长 274.6%。

囤货需求明显，叮咚买菜客单价大幅提升，由 60 元提升至 100 元+。主要因为疫情期 间用户的囤货需求增加。毛利率从 12 月份的 31%增长到 1 月份的 32%，主要由于疫 情期间叮咚买菜品类的调整，即非生鲜品类占比小幅上升。用户原来在叮咚买菜上对米 面粮油、调味品等商品的购买力并不强。但用户在疫情期间形成消费习惯后，未来会在 叮咚买菜上购买更多的品类。因此我们认为，疫情后叮咚买菜的客单价会有小幅回落， 但仍将远高于疫情前 60 元的客单价。

五、供应链体系是关键

采购-分选中心-前置仓，三段运输保证生鲜高毛利

叮咚买菜的供应链经过三段运输:首先产品从源头出发，经冷链运输到城市分选中心， 之后再运输到前置仓，最后用末端配送把商品配送到用户家里。整条供应链为用户创造 了三段价值:从源头到分选中心，实现 B2B 生鲜电商的价值;从分选中心到前置仓，实现生鲜超市做的价值;从前置仓配送到用户家里，实现外卖平台的价值。

叮咚买菜 70%~80%的蔬菜、水果品类在源头做直采，绝大部分肉禽蛋品类和品牌商做 直采。截至 2019 年 7 月，叮咚买菜已与 200 多家合作社、3000 余名农户、养殖户进 行合作，进行源头直采。源头直采减少了中间商的各种中转环节，最大限度减少损耗， 保持新鲜，并且降低了成本。

叮咚高毛利率破解生鲜电商困局。与大众认知中的“生鲜毛利率只有个位数”不一样， 叮咚买菜最新的毛利率为 32%，来自 3 段低毛利率的总和:从产地采购获取 6%的毛利 率;从大仓的加工、生产、运输获取 8%的毛利率;从前置仓获取 18%的毛利率。叮咚 买菜通过提高各个环节的效率来获得更高的利润，从而破解生鲜电商“低毛利”的困局。 叮咚买菜 CEO 梁昌霖表示，高毛利率源于叮咚做了和其他企业不一样的事情:原来生 鲜中间环节多，占了更多的利润;现在叮咚买菜走到源头跟产地深入合作，绕开产业中 低效的中间环节，自己做大仓分选、加工生产、干线运输、全自营前置仓和配送。

六、数据算法赋能生鲜新零售

未来，数据算法的不断升级将对叮咚买菜的四个环节，包括订单预测、末端配送调度、 用户画像识别和供应链透明化，起到愈发重要的推动作用，叮咚买菜利用数据算法，全 面提升运营效率，降低损耗，让用户体会到生鲜电商的美好便利。

• 1订单预测:叮咚买菜运用数据算法推动订单预测。对订单做出精准预测后，叮咚买菜可以对仓储容量做出合理调整，一定程度上减少生鲜损耗率。
• 2末端配送调度:叮咚买菜需要数据算法对末端配送做自动的调度。在设置配送逻辑时， 叮咚买菜分别根据几年来配送人员的骑行轨迹数据、订单任务数据和配送人员数据作为 分析池，随后衍生出三个核心算法，分别是基于 ILSC 的骑行时间预测、结合 LNS 和 FLS 的订单分配算法、以及基于 MCTS 的路径规划分拣时长和未来订单预测。三个核 心算法共同助力提升叮咚买菜的配送时效、送达率和人均配送单量。
• 3用户画像识别:叮咚买菜通过数据算法让整个用户画像识别的更精准，推荐用户更需 要的商品，提高用户体验。同时以此为基础进行选品优化，降低损耗率。
• 4供应链透明化:叮咚买菜从产品出发，把供应商在整体的产业链中给叮咚产生的价值 做数据化的精准识别。整个供应链透明化之后，叮咚买菜就可以根据数据去选择供应商， 而不仅仅依靠采购人员的个体决策。

七、履约成本

根据模型计算来看，降低物流费用率的核心不是提升人均配送的笔数，而是提升客单价; 客单价和产品结构高度相关，所以供应链能力强的企业依靠高客单价实现线上盈利，如 大润发、盒马等等。而人均配送的笔数来看，生鲜领域在配送端进入门槛比较低，叮咚 买菜可以实现人均 80-100 单/天的配送，单笔配送费可以降低到 5.5 元/单。随着叮咚 买菜由于疫情客单价提高，履单费用将进一步缩小，未来盈利空间加强;疫情结束后， 预计随着订单数的增加，履约费用进一步降低。

八、竞争格局

前置仓到家 VS 超市到家:超市到家可分为店仓一体型与前仓后店型。店仓一体型指在 店内进行到家业务的拣货，如果线上单量过多，则店内的频繁拣货会严重影响线下客户 的消费体验。因此，店仓一体型超市到家的线上订单仅能作为线下的较小补充，难以规 模化，对前置仓到家威胁较小。

前店后仓型辟出一个单独区域作为后仓进行到家业务的拣货。相比前置仓到家，此类超 市到家拥有的线下门店体验使线上获客成本更低，但对线下流量要求高、店仓面积大也 导致了线下选址难、租金成本高等一系列问题。此外，诸如盒马鲜生等前店后仓型超市 到家 SKU 数量大，商品品类丰富，但分拣效率也因此降低。

叮咚买菜 VS 每日优鲜:每日优鲜与叮咚买菜均为前置仓到家模式。每日优鲜以水果起 家，逐渐将商品扩充至生鲜、日用等全品类。此前，每日优鲜已经上线了优鲜超市次日 达业务，预计 2020 年，每日优鲜将上线 3 万款 SKU，满足用户一站式购物需求。

叮咚垂直经营生鲜品类，赛道更加细分。与每日优鲜用高频的生鲜带动高毛利的品类消费不同，叮咚专注经营大厨房场景下的生鲜品类，通过自建分拣仓，提高蔬菜毛利，直 接在“卖菜”上赚钱。通过细分赛道，叮咚的运营与服务更易精细化，如叮咚可以实现 水产生鲜鲜活到家，与其他竞品形成差异化竞争。叮咚将 SKU 严控在 1700+，生鲜占 比高达 75%-80%，仓内拣货效率更高，加速商品周转。

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