每次我們做內容創意時，乙方的提案不是似曾相識，就是隔靴搔癢；有時我們絞盡腦汁設計的促銷海報，卻被銷售改得面目全非；我們新品介紹的軟文讀起來總像一個內部通告……在內容營銷管理方面，我們都可以問出十萬個為什麼。
對於內容營銷，我們應該像一個“老中醫”，結合企業和產品的特點、品牌的元素和價值理念，對客戶進行“望聞問切”，找到其痛點，然後精心調製出最合適的“中藥配方”。
我們要建立一個金字塔結構的“配藥庫”，第一層是內容的根基和素材，第二層是內容的形式和媒體組合，第三層是內容的目標及策略，最上面的塔尖是內容所體現的品牌價值觀。
內容的根基和素材
內容的根基和素材主要基於以下兩點。
第一，對企業核心的產品要有充分的認知和了解，全方位建立企業產品的內容素材庫。
B2B企業的產品和內容特別枯燥單調，如何做到既簡單又有趣，同時有溫度、有熱度，對市場部人員來說是一個很大的挑戰。所以市場部要和產品部、銷售部，渠道、客戶、媒體、核心用戶、廣告公司、設計公司，建立一個共享、共建的內容雲平臺 ，類似於現在互聯網公司特別流行的中臺思維，讓所有業務間的信息形成交互。
產品是核心，我們把所有收集到的產品信息，尤其是新品的應用案例和用戶反饋充分彙總，然後共享、共建、分享。這對新產品的宣傳以及讓新產品真正走上市場非常有幫助。
第二，要通過不斷的產品測試和體驗等營銷活動，積累核心用戶池，打造產品口碑。
B2B最重要的就是產品和用戶關係，歸根結底是在做口碑。口碑的本質就是用戶思維，就是讓用戶有參與感。這裡的用戶不單單指購買產品或最終使用產品的用戶，還應該擴充到企業員工。在社交媒體時代，員工有公司屬性，自然會為產品搖旗吶喊、打造口碑。同時，我們要不斷積累、維護社交媒體的KOL和自媒體平臺的粉絲，讓他們不斷來體驗新產品。
口碑其實是信任關係的傳遞，我們要和用戶做朋友。去年我們組織一場新品自駕體驗的活動，三天500多公里的旅程，我都和客戶在一起。當你真誠對待他們，幫他們解決問題時，他們也會真心分享感受和建議。我們還為這次活動拍了一個短視頻，客戶基本都分享在了微信朋友圈，對用戶有很大觸動。
內容的形式和媒體組合
有了產品素材和核心用戶作為底層基礎後，要根據用戶的觸點，設計內容的傳播媒體，再根據媒體的屬性，為產品和內容找到最合適的輸出形式。
案例：歐司朗的抖音營銷
目前短視頻的內容形式直觀生動、簡單有趣，正在迅速崛起，尤其是抖音平臺。抖音藍V賬戶已經達到1.2萬個。企業的品牌方在抖音的創作上可以做些什麼呢？怎麼去切入短視頻的熱點呢？
歐司朗汽車照明是做汽車燈產品的，視頻體驗的形式是最為直觀有效的 。同時考慮到我們要開拓小鎮青年市場，所以今年4月我們也開了抖音賬號，結合上海國際車展的契機，通過新媒體發動話題營銷，向廣大的車主介紹品牌。
考慮到抖音的娛樂化和人格化的溝通特點，我特意把德國派遣的，身高1米8的美女實習生包裝成了Miss OSRAM，在車展現場和車主進行互動。在此期間，我們給她拍攝了大量短視頻，用於抖音新賬號的內容傳播。其中一條就是德國美女邀請車主用方言喊出“歐司朗車燈點亮美好生活”的口號。這段小視頻在沒有任何推廣的情況下，訪問量達到了56.5萬。
歸根結底，就是通過人格化的溝通跟用戶建立聯繫，從而傳遞品牌和產品的核心理念和價值觀。
基於用戶思維建立媒體矩陣
媒體組合可以為好內容提供一觸即發的平臺和機制。企業方要建立一個全方位多觸點的媒體矩陣。
目前我們在做一個蛛網式的媒體佈局，包含自媒體、付費媒體、贏得媒體。構建這樣的媒體佈局，還是基於用戶思維。
我把用戶分為好感用戶、核心用戶、需求用戶和潛在用戶。
對於好感用戶，我們要培養超級用戶的根據地，儘可能多觸點地入駐自媒體平臺，精心運維。做內容營銷時不要忘了跟品牌有關係的員工。在公司內部的宣傳平臺上，通過微信群和官網官微做內容同步發佈也非常重要，因為你們的員工會為你們搖旗吶喊。
對於需求用戶，我們要想辦法和他們建立聯繫，尤其要跟我們的媒體KOL建立好日常關係，不斷讓他們嚐鮮新品，讓他們持續幫我們打造品牌聲量。
對於潛在用戶，我們要想辦法跟社群群主保持良好關係，可以尋求一些跨界合作的機會，通過共享、共建、分享的機制，把好內容、好產品精準分發出去。
內容的目標和策略
內容營銷要有自己明確的目標和策略。我們提出了一個口號：力爭做內容營銷的“四有青年”，有目標，有互動，有故事，有分享。
有目標
內容營銷的最終目標就是要幫助銷售增長，幫助績效實現。偉大的目標基於詳細目標的分解和數據量化。歐司朗汽車照明從2014年開始積累內容投放，平臺多維度的數據監測和分析表，建立了綜合新用戶增長和老用戶留存活躍度的KPI考核“三劍客”——粉絲數、活躍度、互動性。
一定要有一個數據監控平臺，有了這些底層數據，內容的規劃、文案設計、內容創意和傳播方向才能更科學、更清晰，同時管理層也可以客觀看到內容營銷的成果。
在微信公眾號的建立和發展的過程中，也要有明確的增長目標。我們不斷通過目標來驅動內容編輯的團隊成員，計劃2019年年底實現10萬粉絲，維持5%的閱讀率和2%的互動率。有目標，平臺才會有價值，才能更好地賦能渠道的客戶，吸引目標用戶，幫助銷售增長。 這對微信公眾號的運維人員來說也是一件很有成就感的事情。他們會不斷進行自我迭代，進行精心策劃，像養孩子一樣，在每一個關鍵時刻助力公眾號成長。
有互動
精心設計的互動活動絕對是增粉利器，因此我們在微信內容的結構上做了一些調整。內容包括品牌產品、營銷服務和互動活動三大塊，以往我們的比例是6:3:1，現在調整為4:3:3。加大互動活動的投入使我們的粉絲量得到了有效增長。
第一、打造人格化的卡通形象與客戶互動；
在互動活動推出之前，為了更好地跟用戶接觸和對話，我們為公眾號打造了一個便於溝通的人格化的卡通人設，這個人物就是“歐凱”，是OK的諧音。
歐凱朗朗上口，積極正面，寓意行車路上一切OK，順利安全。這個人設是我們在微信公眾號調研了1146個粉絲後得出的用戶畫像。我們的用戶畫像，是千禧一代的汽車發燒友，懂得汽車專業知識，喜歡探索、喜歡吐槽，有比較好的工作和穩定收入，熱衷汽車相關的產品消費，喜歡自駕遊，66%的男性車主有孩子的，追求駕駛的穩定性和安全性。這些忠實粉絲還非常喜歡汽車改裝。
基於這樣的人格畫像，歐凱跟我粉絲的對話加強了粉絲和品牌之間的互動性，也加強了品牌的親和力。
第二、用遊戲化思維讓客戶升級打怪；
去年世界盃期間我們發起了“神奇射手照亮世界盃”的活動。
通過粉絲用戶洞察，我們發現90%的用戶是男性車主，80%以上喜歡玩電子遊戲，所以我們在微信平臺上發佈了一個簡單的射門遊戲，通過積分排名抽獎的形式，激發粉絲的參與和傳播。形式雖然非常簡單，但短短的四天就幫我們增長了1107個新粉絲。
第三、用問答挑戰對客戶進行知識營銷；
去年北京車展期間，我們展示了很多車燈技術的應用，傳遞了歐司朗技術創新的理念。我們發起了問答挑戰賽活動，五天內增粉1120個。
第四、讓客戶分享抽獎實現裂變傳播；
去年為幫助新產品做市場鋪墊，在新品上市前，我們嘗試用分享抽獎的方式給車主普及led車燈是未來汽車照明的發展趨勢。
車燈五步走的活動類似於集五福送禮，雖然簡單，但運用了裂變思維，效果很好，我們在短短四天內收穫了4089個粉絲。
有故事
柏拉圖曾說過，誰會講故事，誰就擁有這個世界。
用戶對生硬的產品參數或技術參數完全不感興趣，他們更喜歡且更記得住故事，尤其喜歡看連續劇。基於這個思路，內容營銷者要想辦法把品牌和產品編成像美劇一樣環環相扣的故事，這樣內容才有生命力，才會真正地培養用戶，增加用戶粘性，實現銷售轉化。
內容營銷官對於內容的故事規劃一定要有一條“亮線”，我們稱之為閃亮的線索或超級IP。B2B營銷只要設定好內容主題、價值角色和故事，通過持續耕耘，也可以讓用戶想到你的IP，就想到你的品牌和產品。基於這個思路，我們連續五年打造了中國好車燈的活動。
歐司朗汽車照明會在車燈銷售的旺季，也就是每年的1到2月份，晝短夜長的時候，開展中國好車燈的活動。我們希望通過這樣一個活動打造一個IP——中國好車燈就是歐司朗，把這個品牌理念牢牢紮根在中國車主心中。
第一屆主題是“好車燈來了”。我們在汽車之家的論壇上發佈車燈改裝前後的對比照片，發起網友進行評選頒獎。當時的網絡的曝光量達到了65萬。
系列之二的主題是“尋找好車燈”。我們在愛卡這樣的主流垂直性汽車媒體平臺上做話題營銷。當時正值春運高峰，我們植入了春運自駕回家的產品和元素，號召我們的車主上傳春運回家、路況和汽車燈照明使用的照片，網絡曝光量是137萬。
系列之二的主題是“圓夢好車燈”。這一次我們通過秒拍發動改燈技工上傳短視頻，開展車燈改裝大師的比賽。我們弘揚這部分人群的匠心精神，更好地推廣了中國好車燈的品牌理念。這個短視頻營銷活動的網絡曝光量達到了193萬。
2018年，中國好車燈主題是“體驗好車燈”。當時我們要推出一個新產品，led的頭燈，所以我們召集核心用戶、忠實粉絲以及媒體KOL到莫干山進行路測，體驗led車燈，然後通過他們自己的汽車媒體和我們及客戶的自媒體，精準曝光，網絡的曝光量達到了57萬。
有分享
這是一個移動互聯共享的時代，好的內容一定要注重分享。
在內容創建和傳播的開始，我們就要植入頁面分享的基因。我們在產品海報的設計上運用了可以定製化自動生成的海報技術，在微信服務號上發動改裝店參與。我們把客戶的店名、地址、店面照片、客服微信號同時放在海報上，便於他們更好地在朋友圈傳播。
以往我們做了非常炫酷漂亮的車燈照片、新品推廣的海報，客戶不太願意在他們的朋友圈裡進行分享和二次傳播，因為沒有他們自己的元素。所以我們覺得一定要植入客戶的元素，幫你的客戶贏得客戶，這也是一種很好的內容營銷思維。這種依靠社交價值鏈裂變分享的推廣方式，其實更省錢、更有效、更精準。
第一、塔尖：樹立品牌價值觀
當品牌的競爭超過了產品性能，拼的就是價值觀了。
歐司朗品牌的願景就是用光點亮美好世界；品牌使命是通過解鎖光的無限可能，改善人民生活；品牌基因是沿承德國，高品質、專注的、科技的。這些會作為我們所有內容創作的核心思想和準則，統領所有內容創作的目標、傳播策略和素材組合。
第二、內容營銷的四問
常常我們做了一段時間內容營銷後，會進入糾結期。有了內容營銷的金字塔，希望大家每次遇到困惑時，都問問自己四個問題。
1、你的內容營銷的內容根基紮實嗎？你的中臺有沒有建立起來？
2、你的媒體組合和內容形式配合的恰當嗎？
3、你在做內容營銷的時候，小到寫一篇推送，大到坐鎮一個創意活動，有沒有明確的內容營銷的目標和實施的策略？
4、你有沒有清晰的品牌價值觀作為統領？
如果你們針對這四個問題做了深度思考，而且有了非常明確的答案，你們在內容創作的過程中就不會有太多的困擾和糾結。
作者 ：馮卓 歐司朗汽車照明亞太區市場總監
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