“春江水暖鴨先知”，這些產品結構調整的先行者們，又是看到了怎樣的“暖春”？
文 | 雲酒團隊
“時代的一粒塵，落在個人頭上，就是一座山。”
這句“流行語”，每一位酒類經銷商讀來都深有體會。疫情之下，上游廠家不減量，下游終端商停擺，自身庫存積壓、現金流緊繃，不只一座，而是三座大山壓在經銷商的頭頂。
除了被動等待，越來越多經銷商選擇了主動調整。
組織員工培訓，凝聚團隊向心力；嘗試各類互聯網工具，拓展線上銷售渠道；拜訪終端、團購客戶，加大社群工作力度……針對後疫情期的動銷準備工作刻不容緩，但值得注意的是，供應鏈結構調整也被多數酒商提上日程。
“春江水暖鴨先知”，這些產品結構調整的先行者們，又是看到了怎樣的“暖春”？
有人在收縮，也有人考慮擴張
2月13日，杭州成元酒業正式復工，但因為疫情影響，線下門店仍沒有多少來客。負責人柴宏璟有些犯愁，“沒有生意，今年麻煩了”。
雖然公司運營一直比較穩定，沒有盲目擴張，目前資金情況也沒有太大問題，但柴宏璟仍然做出了“優化庫存結構”的決定。
杭州成元酒業產品頗為齊全，進口葡萄酒、洋酒，國產名白酒、葡萄酒，以及紹興黃酒均有涉足。因為“白酒只做名酒廠裡的”，尚沒有調整意向，但對於一些滯銷的及非公司核心的進口葡萄酒，柴宏璟表示“會控制庫存量”，甚至“去庫存”。
王戈是寧夏湖映盛明商貿的負責人，五糧液金六福星際系列和金六福一罈好酒系列，珍酒·珍英雄和酒傳珍酒系列，以及青稞酒八坊原漿系列、李渡系列均是其公司的代理產品。
“太多了，品牌太雜”，因為年前訂了一批貨全在庫房，經營的餐廳關門一個月，員工工資等經營成本的壓力之下，王戈決定將主力產品從原來的濃香，調整為醬香，併為此砍掉部分濃香型品牌。
天津市塘高商貿也受疫情影響深重，“現在營業額是往年的十分之一”。其負責人李清珍已經對產品線做出調整，“會把精力更集中投入，白酒以五糧液為主，葡萄酒以王朝為主，不平均投入其他品牌了”。
在和很多同行溝通過後，李清珍認為“恢復正常營業額，要到中秋前”，而“要保住業績，就要更精準發力”。“以前在白酒品牌中，我們對五糧液的投入佔比六成，現在可能要九成”，李清珍表示，“其他品牌也不是不做，是會適當減量”。
在別人收縮產品線的時候，王海民反而在考慮增加新品。其經營的煙臺貴有和國際經貿有限公司，雖受影響但問題不大。在原有汾酒竹葉青、今世緣、奎斯頓紅酒、鄉都葡萄酒的產品線基礎上，王海民還在考察一些中高端產品，“性價比要高，有特色”是他的選品標準。
荊國也在對吉林省榆樹市德源酒莊全力進行調整。立足於酒莊，荊國決定“往保健酒方面發展，走品牌發展之路”。以此為目標，荊國在其2020年戰略規劃中，列入“全面開發客戶到酒莊進行酒文化，酒品鑑體驗”，開展特色營銷。
廊坊市盛誠信源商貿有限公司的信鳳剛，最近一直在做騰訊直播，“先做前期宣傳，再研究後期帶貨”。遵循著這樣的思路，他認為，未來公司的產品結構調整應該會在品質優先的前提下，向“時尚、年輕化，互聯網化”發展。
臨沂睿泰酒業的負責人李永強梳理了復工之後的營銷思路，認為公司產品現在缺乏一線名酒資源，“以後肯定要聚焦，以一線名酒+地產強勢品牌為主”。
“暫時不調”，其實是早就調好了？
宋茜經營的青島大有一九八九酒業有限公司，主營茅臺、五糧液，受疫情影響有限。“貨源幾乎在年前都賣得差不多了，該回籠的資金也回籠了”，雖然2月份都在關門，“發工資還是沒問題的”。
對於產品線調整，宋茜認為目前該穩健決策，“我們本來就是茅臺，五糧液為主，其他產品為輔的銷售模式，不太想拓展其他產品了”。
河南歐基酒業有限公司的崔慶祝在第一時間就向金沙窖酒公司反映了疫情影響情況，並且建議金沙窖酒酒業一定要從經銷商著想，從多方面扶持經銷商，調整2020年度的酒水銷售任務。他還特別提出，要繼續保持“2#”酒體的價格不變。
而對於產品線是否調整，崔慶祝表示“沒有計劃引入新的產品”，但作為汾酒集團公司定製產品的全國運營商，會根據汾酒集團今年對開發商的政策，再行決定。
遼寧鑫源英民名酒連鎖經營有限公司的符子英則認為，“調整產品線還為時太早，需要再觀察一段時間，太盲目會對企業影響更大”。“加強與客戶交流、溝通，增強客戶的信任，讓他們相信一切都會好的，保住客戶，是我們的首要目標”，符子英表示。
據符子英介紹，英民名酒連鎖主營茅臺、五糧液、劍南春、汾酒、威龍、張裕等名酒產品，春節前銷售很好，受疫情影響不是很嚴重。
任丘市新華糖菸酒業貿易有限公司則在致力於解決下游經銷商的問題。據郝青透露，目前已經取消了終端客戶的任務指標，疫情結束後，將針對終端做消費拉動，儘快消化社會庫存。另外，在疫情期間，也對終端客戶，團購客戶，進行了多頻次的慰問和安撫。
對於產品結構，郝青明確表示，不會進行調整，“我們的產品線在2018、2019年已經逐漸升級、優化調整了，等於提前升級了，這次疫情下，還算比較穩定”。
購酒網的線下門店，也從2月12日便開始正常營業。人流量不是特別大，但還在正常營業。趙小偉表示，因為前期佈局全渠道運營，購酒網業態良好，2020年的營銷工作按照原計劃進行，不做調整。
調還是不調？專家也有不同看法
疫情造成的不確定性之下，可以說，任何選擇都是“摸著石頭過河”。而經銷商要做的就是在決策之前，儘可能多做情報收集，“尋找變化當中的不變”。
為此，雲酒頭條就“疫情之下，酒商是否該趁勢調整供應鏈”，諮詢了雲酒·中國酒業品牌研究院的四位高級研究員。
卓鵬戰略諮詢董事長田卓鵬認為，調整產品結構是順勢之舉，並給經銷商提出了五大建議。
首先，面對三座大山的壓力，經銷商最重要的是“搞動銷，去庫存，保現金”，“去庫存，保現金”是為了保證“先活下來”，而後續要良性發展，就要儘可能採取去社區拜訪等動銷措施；
其次是優化結構，雙線發展。抓好商務、次高端消費主流的同時，不放鬆抗週期性、滿足新渠道、新場景消費的家庭消費大眾主流產品；
第三是可補充名優酒、高端酒，醬香熱行業發展形勢下的長線熱銷品類；
第四是可補充黃酒、葡萄酒、果露酒、健康白酒等具備健康屬性的預期活躍品類；
第五是適時整合名優龍頭品牌產品。田卓鵬認為，疫情當前，名優酒同樣面臨壓力，會釋放一些政策，是經銷商整合名優龍頭品牌酒的好時機，經銷商該趁機“換一手好牌”。
觀峰諮詢首席戰略專家楊永華則認為，經銷商的供應鏈優化應從兩個方面入手，一是準確把握疫情之後的消費購買力變化和主流消費價位變化；二是消費觀念的變化。
在楊永華看來，疫情會從兩個方面改變消費者，一方面是購買力下降，加上消費者對收入預期不樂觀，會壓縮開支；另一方面從健康的角度思考消費，少喝酒，喝好酒，健康喝酒就是新趨勢。
基於以上兩個判斷，楊永華提出三條建議：
一是從經營的角度思考疫情帶來的營業收入下滑導致的費用增加，首先根據毛利率優化產品結構，最先淘汰沒量沒利的產品，接著是有量無利的產品，然後把有利無量的產品調整為主推產品。
二是聚焦大單品或者主導產品，以建立競爭性產品，收縮產品線以保證資金的有效利用。
三是抓住酒企疫情之下開發更多有競爭力產品的機會，對整體產品進行更新換代，以確保產品競爭力提升，保證可持續發展。
楊永華強調，疫情帶來的生存壓力轉化為競爭壓力，就會轉化到產品，只有提升產品競爭力才能從根本上解決可持續發展問題。尤其是馬太效應明顯提速，白酒集中度快速提高，不被淘汰的唯一路徑就是整合並優化產品結構，重新打造主導產品，尤其是大單品。“整合優化產品的能力和推廣打造新主導產品的能力，是未來經銷商的核心能力”，楊永華表示。
“供應鏈調整不是後疫情期的問題，只是疫情導致它提前暴露了”，正一堂戰略諮詢機構董事長楊光認為，即便沒有疫情，行業也在向頭部集中，向名酒集中，向醬香酒集中，“經銷商要看看你的供應鏈裡有沒有這些品種”。
而且，楊光認為，後疫情期的競爭不只是供應鏈的競爭，更重要的是考驗經銷商對於消費意見領袖的經營、圈層化建設的能力。
楊光強調，對於經銷商來說供應鏈端的調整方向已經很明確，現在最重要的是要提升消費端的經營能力，“消費端的經營能力，現在對於所有經銷商來講是個挑戰”。
北京君度卓越諮詢有限公司董事長林楓也認為，供應鏈並非經銷商的未來戰場，因為未來整個傳統渠道，包括經銷商和終端的職能都將會發生變化。
林楓解釋，在以往的邏輯中，從廠家把貨賣給經銷商，接收到流通店這個過程中，經銷商扮演兩種角色，一種是物流商，即廠家負責渠道的終端運作，一種是渠道運營商，比如口子窖、勁酒、牛欄山的經銷商，賺取順價利潤。
“目前，70%的經銷商都偏向物流商”，而這種情況下，經銷商不掌握C端的資源，導致在廠家面前沒有話語權，造成“暢銷產品不賺錢，賺錢產品不暢銷”等問題。
在此背景下，受疫情影響，傳統廠商都開始高度重視C端的運作。對此，林楓認為對經銷商來講，誰能主動地去擁抱這個趨勢，通過互聯網手段，掌握大量的C端資源，誰就有可能贏得未來的競爭。
疫情之下，你如何看待產品線調整？文末留言等你分享！
閱讀更多 雲酒 的文章
