“環境變了，但百事公司擅長的‘借道開路’一直未變。”

兩天前，“好想你”宣佈，百事公司將以7.05億美元購入國產零食品牌百草味100%股權。“接盤俠”百事成為關注焦點。

究竟是接盤俠，還是套路王？回顧百事公司的發展史，我們發現，從39年前初入中國，到如今再借中國市場崛起，外部環境變了，百事公司擅長的“借道開路”卻一直未變。

38年前的收購

1981年，16歲的百事公司，作為首批美國商業合作伙伴率先進入中國市場。同一年，中國首個本土可樂品牌——天府可樂的核心配方也在重慶誕生。

20世紀80年代，一批富有本土特色的品牌牢牢佔據著中國飲料消費市場——北京北冰洋、瀋陽八王寺、天津山海關、青島嶗山可樂、武漢二廠汽水、重慶天府可樂、廣州亞洲汽水，以及上海正廣和，統稱“中國八大飲料”，它們各佔一隅，蓬勃發展。

由重慶飲料廠（天府集團前身）和四川省中藥研究所共同研製的天府可樂，憑藉其純天然中藥成分配方，以及不含激素的賣點，在1985年成功打入人民大會堂，成為在國宴上亮相的飲料品牌，由此獲得了“一代名飲”的稱號。

在全盛時期，天府可樂在全國擁有108家灌裝廠，佔據中國可樂市場75%的份額。

同一時期的北方，一款名為北冰洋的汽水品牌也受到市場的追捧。

這款由上海屈臣氏與北京市食品廠合作推出的汽水，當時售價為一毛錢一瓶，憑藉清爽的橘子口味成功打造了一個“北冰洋汽水時代”。

據北冰洋一位員工回憶，銷售最火爆的時候，在北冰洋食品公司門口等待取貨的汽車能排出好幾百米，而且日日如此；即便工廠從早到晚不停工，還是供不應求。

然而，這些國產飲料品牌享受了改革開放帶來紅利，卻沒能避開市場潛伏的危機。

1978年改革開放的序幕逐漸打開，大量外資企業進入內地，在1979年和1981年，可口可樂、百事可樂先後進入中國。

這兩家稱霸歐美飲料市場的品牌，在中國市場卻遇冷——顏色古怪，同時伴著一股奇怪中藥味的飲品，顯然在短時間內很難與本土飲料品牌抗衡。整個1980年代，中國飲料消費市場都被本土品牌牢牢佔據。

到1990年代，情況出現了逆轉——在中國八大飲料中，有七家分別被百事可樂和可口可樂收購或併購，最終僅剩下正廣和一家，這段被稱為“兩樂水淹七軍”的歷史，幾乎成為中國品牌發展史上的經典教材。

尚未完全打開中國市場的百事可樂、可口可樂分別在1993年向天府可樂伸出了橄欖枝，第二年，百事公司憑藉1070萬美元的現金出資，成功與天府可樂成立合資公司。

按照雙方的約定，合資公司生產的天府可樂應不低於總飲料產量的50%。

成立合資公司後，天府公司連年虧損，銷量更是逐年驟降，到2000年，天府可樂在百事天府飲料公司生產線上的比例僅為1%~2%，在市場上幾近絕跡。

同樣的情況還發生在北冰洋汽水上。1994年，北冰洋與百事可樂成立合資公司——百事-北冰洋飲料有限公司，並在中國市場推出“一瓶北冰洋搭配一瓶百事可樂”的捆綁式銷售，在幫助百事可樂迅速打開內地市場的同時，北冰洋自身的銷量出現了嚴重下滑。

在百事可樂追加投資並獲得公司控制權後，北冰洋品牌遭到“雪藏”，在市場上逐漸消失。

本想著藉助百事強大銷售運作體系來擴大國際市場的國產飲料品牌，因為缺乏經驗，拱手讓出了中國汽水市場。在這場博弈中，百事藉助本土品牌的原有優勢成功打開了中國市場。

與時間競爭

看起來所向披靡的百事可樂，最大的敵人是時間。

20世紀30年代，美國陷入經濟大蕭條，百事可樂銷量慘淡，為尋求突破，採取了加量不加價的策略，推出比可口可樂的流線弧形瓶更大容量的瓶裝產品，銷量猛增。處於弱勢的百事可樂正式向可口可樂發起挑戰。

“新一代”可樂是百事與可口可樂的競爭籌碼。

在1980年代，百事不惜耗資500萬美元邀請當紅年輕偶像邁克爾·傑克遜代言，提升其在年輕消費者中的影響力和知名度。

根據百事可樂公佈數據顯示，邁克爾·傑克遜為百事可樂拍攝的兩支廣告，在播放前，全美有96%的人群收看，平均每人觀看12次。

這場戰役後，百事可樂縮小了與可口可樂的差距，在1985年，百事和可口可樂的市場佔有率為1:1.15。

百事如此強勁的發展勢頭，卻最終敗給了消費者的改變。

根據美國飲料行業刊物《飲料文摘》數據，到2015年，美國碳痠軟飲料的銷量已經連續11年下跌，並創下30年來最低銷量的記錄。在全球市場，碳酸行業“失寵”成為拖垮兩大可樂企業業績的主要原因。

但百事公司的變革正在悄然進行中。

2018年，百事一代傳奇女CEO盧英德（Indra Nooyi）宣佈卸任。在她執掌百事可樂的12年間，百事從市值不到可口可樂的一半，逆襲成為遠超可口可樂2倍的傳奇企業。

在百事發展勢頭正旺的時候，盧英德意識到到，百事的營收完全建立在“多糖”“肥胖”的基礎上，這種商業戰略將無法適應世界發展的趨勢。

於是，在中國收購北冰洋和天府可樂不到5年，百事就以33億美元收購了世界鮮榨果汁排名之首的純果樂飲料有限公司。之後的2001年，百事又以138億美元收購桂格燕麥公司。

迎合市場的轉變，百事可樂提出健康倡議計劃，將含有穀物、水果、蔬菜、蛋白質，以及水、無糖茶一類的產品歸為“每日營養產品”，並向市場推廣，在2016年，這類產品佔該公司淨營收25%。

藉助多產品快速轉型，2017年，百事營收578億美元，超過可口可樂352億美元。2018年二季度，百事收入接近可口可樂的2倍。

但另一方面，數據顯示，百事可樂2017年實現淨利潤48.75億美元，同比下跌23.26%；公司2017年投資回報率為11%，比2016年下滑4%。

百事官方表示，2017年的業績下滑，是因為百事可樂第四季度的業績正處於一個不斷變化的零售環境之中，消費者市場在快速轉變。

再次回到中國

“百事公司的關鍵機遇之一就是發展國際業務。我認為，到目前為止，亞洲市場仍然是我們最大的機會。當然，中國是一個巨大的市場，我們在這裡擁有不錯的業務，目前增長非常好，但（增長）機會比這還要高得多。”百事公司董事長兼CEO龍嘉德（Ramon Laguarta）在2019財年第四季度及全年業績報告會上說。

所以，百事在中國市場的打法變了。

2012年，康師傅宣佈以子公司5%的股權換取百事可樂在內地24家裝瓶廠的股權，以及部分品牌的獨家分銷權。這意味著，38年前，百事可樂為了贏得中國市場份額收購的飲料企業，如今以另一種方式回到了中國企業的手中。

當時，有品牌營銷專家對此作出這樣的評論：兩大可樂出售裝瓶業務，將引發它們對中國市場掌控力減弱的連鎖反應，可口可樂與百事可樂在中國市場的優勢可能會進一步喪失。

“這將導致兩大可樂進一步失去市場創新、產品創新的能力和動力。”

但是，放棄一部分碳酸飲料市場，並不代表百事放下了對中國市場的野心。

1993年，百事公司食品業務隨著“樂事”薯片的引進而進入中國，但至今，其食品業務中，依然以27年前的樂事薯片、桂格麥片和奇多為主。

直到2018年，在中國市場沉寂許久的百事，再次出手，宣佈投資約1.31億美元收購五穀磨房食品國際控股有限公司25.8%的股權，由此成為這家企業的第二大股東。

據五穀磨房食品集團有限公司創始人桂常青接受採訪時透露，百事對五穀磨房最感興趣的地方在於數字化運營和觸達顧客的能力。

五穀磨房自有“數據銀行”；過去三年，五穀磨房微信公眾號通過運營，擁有粉絲750萬，實現銷售收入1.2億元。

2018年上任的百事大中華區新帥柯睿楠（Ram Krishnan），以擅長社交營銷著稱，在其上任後，百事公司正在加大社交營銷力度。

例如，百事旗下穀物品牌桂格正通過老年消費群體最喜歡的App，為新品“奇亞籽混合即食麥片”進行營銷和推廣。

事實上，龍嘉德曾透露，中國的現在和將來會是百事公司的增長引擎之一，而百事下一步計劃，是為中國消費者提供更多的營養產品，覆蓋從早到晚的各個消費時段。

這一計劃將如何實現？

此次，百事再度出手，或許可以從百草味此前的財報中看出端倪。

與五穀磨房相似，杭州郝姆斯食品有限公司（百草味）同樣是一家擅長線上運營的食品企業。

據財報顯示，藉助互聯網的流量紅利，杭州郝姆斯2016~2018年的業績承諾（5500萬元、8500萬元和1.1億元）均超額完成。

有評論人士認為：目前在中國，零食品牌呈現出不同城市的本土化，一些城市還不止一個零食品牌。百草味、三隻松鼠、良品鋪子等與這些城市化的零食品牌比，也看不出碾壓性優勢，但在無地理空間限制的線上平臺的銷售普遍比較強勢。

這也是近兩年來在中國零食業態發展較為乏力的百事所看中的。就如同38年前，百事在自身勢微的情況下，藉助本土品牌開道一樣。

根據百事公司2019財年第四季度財報顯示，預計2020年公司收入將穩定增長，收益恢復增長，通過持續加強全渠道能力，特別是在電商領域，通過進一步投資於市場通路和供應鏈系統，以更好地利用當下的零售機遇。

藉助有數據，有在線經驗的企業，或許正是百事公司新一輪發展戰略下的“借道開路”新模式。

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