有人說二手美妝交易會在2020年蓬勃發展，你怎麼看？

來源 | 聚美麗

作者 | 言午

“貓咪上門餵養”、“開設心理疏導服務”、“需要捐贈物資誰能解決下運輸方式”......疫情期間，閒魚APP上突然多了很多售價1元的“寶貝”。這要歸功於閒魚新推出的“同城”功能，在城市停擺的時候，人們在閒魚上互相幫助，跟左鄰右舍共享口罩、酒精、手套等防護資源。

國內的消費模式經歷了時代鉅變，“二手貨”不再是個貶義詞，而是日常消費的可選項。事實上，二手交易市場已發展成為一個不容忽視的大市場。比如2019年的炒盲盒和炒鞋熱潮，人們對二手交易的熱情是一波未平一波又起。

在二手市場這個大池子裡，美妝二手交易有多大的商機呢?二手化妝品並不總意味著真的是“二手”產品，某些二手化妝品可能從未被開封。那麼，這種趨勢可能會流行嗎?

人們對二手美妝興趣增加

由於奢侈美妝產品很少打折，二手化妝品滿足了年輕消費者對品牌產品的渴望，這一類特定產品比其他類產品更具有地位象徵的意義。

市場研究公司Ipsos進行的一項調查發現，有37%的人有興趣購買自己已經擁有但未使用或未拆封的美妝。調查發現，將近一半的受訪者(49%)將更高的價值作為美妝轉售的主要驅動趨勢。

得益於消費者需求增長、大量限量產品出現，以及清潔和重新包裝產品的二手平臺興起，美妝轉售有望在2020年實現增長。

各國都有自己的二手電商平臺，國內有閒魚、拍拍、轉轉等，美國有Poshmark、Ebay等還有專門的美妝轉售平臺Glambot，英國有P2P手機購物應用 Depop，立陶宛的 Vinted 和 Reddit 也為用戶提供購買二手化妝品的平臺和論壇。

Glambot是由Karen Horiuchi於2013年創立的二手美妝平臺，時裝轉售公司也已開始擴展美妝類別：Poshmark於2015年開始允許銷售二手化妝品，並於去年年底正式推出了化妝品轉售服務。

對於希望清理自己的化妝品櫃或想以優惠的價格購買已售罄產品的人來說，Ebay也已成為他們的首選平臺。Ebay的時尚主管尼克爾（Nicole Colombo）稱這為該網站的強項，但她拒絕透露整體銷售規模。

國內在線應用程序和平臺也推動了二手購物的激增，從2011年國內二手電商平臺開始萌芽起， 這一市場就一直保持高速增長。根據央視財經的報道，截至2017年底，我國閒置物品交易規模已達5000億元，並以每年30%以上的速度增長，預計到2020年可以達到1萬億元。

根據數據公司Getui和中國互聯網信息中心的數據，截至2019年8月，轉售APP的用戶約有9900萬。根據研究公司Bida的數據，領先者主要是閒魚和轉轉，截至2019年3月，月活躍用戶量分別約為2440萬和1140萬。

但閒魚、轉轉、拍拍等平臺都不能算是獨立的電商交易平臺，主要是彌補阿里巴巴、京東等電商巨頭的商業生態而存在，比如幫助電商平臺消耗存貨和退貨，從而讓整個交易生態形成完整的閉環。

除了綜合平臺，國內還有不少從垂直品類入手的二手電商，比如二手書交易的孔夫子舊書網和舊書街、母嬰品類的花粉兒、奢侈品二手電商平臺Plum紅布林、心上、只二、包大師等。

不像國外有獨立的美妝二手平臺，國內的美妝二手業務基本都是被包含進綜合性平臺的。除了閒魚、拍拍等綜合性二手電商平臺有美妝業務外，二手奢侈品平臺只二在2019年就有拓展了美妝這一品類，具體而言，只二在服飾、包袋、鞋靴和珠寶配飾等品類採用買斷和寄賣模式，而美妝和家居品類則提供自主發佈模式，即經過平臺方篩選的優質賣家才擁有發佈權限，平臺提供物流及售後服務。

根據數據公司Getui和Jiguang的數據，截至2019年8月，國內二手平臺的大多數用戶都是來自大城市的年輕人——約89%的用戶年齡在34歲以下，而58%的用戶來自一二線城市。儘管這些平臺會銷售包括二手車在內的高價商品，但這些平臺上的大多數用戶還是以購買小商品為主，例如美妝和時尚類產品。

美妝轉售市場沒有明確的增長數字，不過它的增速確實比服裝轉售市場要慢。趨勢預測公司WGSN的美妝總監珍妮•米德爾頓(Jenni Middleton)表示，人們對美妝產品興趣的增加，可以歸因於時裝轉售熱潮。這一趨勢在日本更明顯，在2018年上市時價值12億美元的Mercari已經成為一個重要的二手美妝平臺。

隨著日本共享經濟的成熟，一小部分千禧一代似乎願意忽視細菌的隱患，以極大的折扣購買原價的美妝產品。Mercari已經成為購買高檔化妝品的理想場所，這個平臺允許年輕的日本消費者無需支付全價即可嘗試各種色彩和配方，或者購買在日本不能直接買到的美妝品牌。

“當我購買二手化妝品時，我會仔細檢查產品被使用的次數和有效期。”28歲的東京姑娘Marika Sakamoto說道，她之前在Mercari上購買了RMS Beauty和Nu Skin產品。

高德納諮詢公司(Gartner)亞太地區高級研究和諮詢專家道格拉斯（ Yo Douglas ）表示: “如果你想嘗試一款新推出的Chanel口紅，可以通過 Mercari 以更低的價格購買，如果嘗試後真的喜歡，就可以再去買一支新的。這和從朋友那裡買到使用過的化妝品沒什麼兩樣。”

二手美妝什麼最好賣?

當美妝迷和視頻博主鍾愛的化妝師娜塔莎·德諾納(Natasha Denona)於2019年初首次發佈她的Metropolis眼影盤時，該產品很快售罄。與她發佈的許多系列一樣，錯過的消費者可能會在不久後在網上搜到別人轉手的這款眼影盤，並且能比129美元的市場價少付10-15美元。

由於美妝通常是入門級產品，因此客戶往往會購買大量的產品系列，包括很少使用的產品。美妝迷們經常會使用#shelfie標籤(目前有180萬個帖子)在Instagram上分享自己化妝臺上的美妝產品“全家福”，以炫耀自己收集的“財富”。

某些美妝產品在二手平臺上的銷售要好於其他產品。例如，在Ebay上，最受歡迎的產品是新的和翻新的美妝工具，熱門和售罄的聯名系列以及香水等。翻新的戴森工具(例如其Supersonic吹風機和Airwrap)特別受歡迎，該品牌在平臺上的搜索量超過15萬次。平臺上的一臺翻新的戴森吹風機目前售價為279.99美元，比購物者購買新的價格低120美元。

△Ebay也成為了消費者清理化妝臺或淘到特價商品的首選平臺

Ebay的時尚主管尼克爾表示香奈兒和Tom Ford等品牌的香水，以及Theragun等翻新的按摩工具，也每年為該平臺帶來數百萬美元的銷售額。

類似於炒鞋現象，限量發售的美妝聯名系列的轉售價格也因需求而膨脹。在網紅美妝品牌Kylie Cosmetics價值350美元的限量節日系列銷售一空之後，它在Poshmark和Ebay等平臺上以高達750美元的價格出售。

根據尼克爾的說法，頭部美妝博主Jeffree Star的同名品牌已成為Ebay上增長最快的品牌之一，自去年以來銷售額增長了10000%。僅Jeffree Star的Conspiracy眼影盤就帶動了12萬美元的銷售額，眼影盤的最高單價可達150美元，而原價僅為52美元。

WGSN的美妝總監珍妮說道：“美妝消費者往往是特定品牌和產品的忠實擁護者，他們希望通過分享、交易或交換產品來分享他們對這些品牌的熱情。”

促進二手美妝的發展動力

在Ipsos的調查中，有30%的受訪者表示，無法負擔產品的高價是他們購買二手美妝產品的主要原因。

促進二手產品發展的另一個因素與環保有關。在Ipsos進行的調查中，對購買二手商品感興趣的人中有29%表示這樣做的目的是減少浪費，而25%的人認為選擇對環境有益。

在國內，垃圾分類回收政策和環保、共享經濟等理念也促進了二手交易的發展。中國北京環境交易所估計，閒魚交易在2014年至2018年期間幫助減少了100,000噸的碳排放。

WGSN於2019年開始跟蹤美妝產品的轉售，發現量化市場規模為時尚早，但預測明年會增長。WGSN進行的採訪還發現，社區意識也是吸引消費者的一個重要原因。珍妮說道：“美妝轉售網站的社交購物確實吸引了Z世代和千禧一代的購物者。”

以注重價值的千禧一代為代表的節儉消費者將繼續推動轉售細分市場。Ipsos負責多個美妝品牌客戶工作的Kristy Click說：“對消費者而言，轉售美妝的一大好處是丟棄的東西少了，對環境的影響也越來越小。年輕一代尤其熱衷於與承擔這一責任的品牌保持一致。”

二手化妝品的潮流凸顯了消費者勤儉同時又想擁有高品質產品的雙重性，諮詢師道格拉斯指出全球品牌可以相應地重新考慮其品牌的定價和數字銷售策略，他舉例說道：“例如，資生堂在2017年推出了一個針對千禧一代的品牌Recipist，該品牌只在電商平臺上銷售，並且價格低於資生堂的傳統品牌。”

美妝二手平臺的發展障礙

儘管美妝轉售的受歡迎程度越來越高，但它面臨著時尚品類所沒有的重大障礙。在這些平臺上，產品衛生和保質期基本是靠自我監管的，這可能會“勸退”某些想購買二手產品的消費者。

舉例來說，一些平臺為了加強信息的傳播，對產品採用了品相分級制度，一件商品從舊到新，可以分為十個等級。這個辦法看起來很好，但究竟一件商品應該是“九成新”還是“八成新”，都是基於賣家的主觀判斷劃定的，“九成新”品相比“八成新”還糟糕的情況經常出現。在這種背景下，就註定了相關的糾紛會比較多，平臺的管理成本也會相應較高。

此外，市場研究公司Ipsos調查的受訪者中有68%表示，對衛生和細菌的擔憂是他們不願意購買轉售的美妝產品的首要原因，還有34%的受訪者表示他們的隱憂是不知道自己是從誰那裡購買商品。

紐約西奈山醫院美容和臨床研究總監約書亞（Joshua Zeichner）博士說道：“你無法知道以前的使用者是否有皮膚感染，如果有的話整個化妝品也會被汙染。消費者應該對二手粉底液、口紅和眼部產品尤其持懷疑態度。”

Ipsos負責多個美妝品牌客戶工作的克里斯蒂（Kristy Click）說道：“所有二手個人物品的最大障礙是衛生或是一些心理上的障礙，對於美妝產品而言甚至更高。在上一個擁有者是誰以及他們對產品做了什麼等等問題都沒有明確的答案。”

而在國內，除了衛生隱憂外，平臺監管力度不夠、假貨氾濫也是C2C二手美妝交易發展的痛點。平臺最多隻能對賬戶主體的信用做保障，但對於賣家的貨品來源、質量、售後服務等門檻設置不夠。除了二手產品，據某微商團隊成員表示，還有不少微商會選擇在二手平臺上銷“一手貨”。

相對而言，二手平臺介入二手交易的過程，採取C2B2C的模式更容易培養用戶信任、提升轉化率。

比如，國外的二手美妝平臺Glambot推出產品清潔功能：所發送的每種產品都經過了專業的衛生處理，對不同的產品使用了不同的方法。例如，用壓縮空氣、保鮮膜或是棉籤去除眼影盤或者粉餅的最上面一層、用乾淨的刀片將口紅的頂層切掉，還有某些特定產品只有全新或者未開封才由Glambot進行買賣。

在日本，Mercari平臺則是通過鼓勵用戶之間進行更多交流的方式培養信任。有些賣家甚至會在寄送粉底給它們的新主人時，自願更換用過的粉撲。高德納諮詢公司(Gartner)亞太地區高級研究和諮詢專家 Yo Douglas認為，儘管日本對衛生問題十分敏感，但由於買賣雙方之間的相互理解、高度信任和考量，這一趨勢已然形成。

國內的閒魚則通過打造社區“魚塘”來建立信任感。根據閒魚在2018年發佈的數據，閒魚上用戶的魚塘已經超過45萬個，其中多數是基於地理位置特徵建立的社區魚塘。在閒魚，60%的閒置物品，發佈在由真實的鄰居所組成的社區魚塘裡。同時，魚塘內用戶的平均粉絲數，是未加入魚塘用戶的30倍。同一社區內真實用戶之間的交流，有效提高了閒置物品的流通效率。

△閒魚的魚塘

同樣，Ebay遵循FDA的指導方針，禁止銷售用過的化妝品、海綿和美妝工具，揚言若出現這樣的情況要限制交易或暫停違規帳戶。但事實上監管賣家的產品不太容易，有時候有缺陷的產品並不總是很明顯。

記者採訪了一圈國內的投資人，多個資本方的投資人都表示不太看好二手美妝市場。達晨財智投資總監王欣認為：“奢侈品單價高、溢價空間大，滿足的是升級版的‘口紅效應’，但彩妝這個品類做二手是相反的，邏輯上也不能標準化和規模化。高端功效型護膚品又存在流程標準化、安全性問題，平臺不能保證安全性，也驗證不了產品有沒有病毒、細菌或其它汙染物。我覺得消費者對安全性的考慮肯定是第一位的。

全新的限量款二手彩妝因為價值稀缺是會增值溢價的，但這個品類的需求還不夠強，塗在臉上或者唇上的護膚品和彩妝外在的辨識度是很低的，很難達到買奢侈品包包、珠寶、腕錶這樣的炫耀性的心理滿足。一個新興業態能不能跑起來，可以從剛需、高頻、痛點、爽點幾個角度去分析，我覺得二手美妝在這四個維度都不強。”

頭頭是道基金投資經理呂雪映也持有類似的觀點：“二手交易市場跟商品本身的保值性相關，美妝產品屬於易耗品、單價不算很高，這個品類的用戶購買習慣也需要較長時間的培育過程，所以不認為這個市場會很活躍。”事實上國內二手市場的池子很大，但美妝在其中的分量佔比多少，還是要打個問號的。

國外像Glambot和Poshmark之類的平臺正在努力規範二手市場的化妝品交易，和國外相比，國內的平臺還處於不斷完善的發展階段。麥肯錫公司高級合夥人丹尼爾·齊普瑟(Daniel Zipser)指出，平臺應考慮如何在潛在消費者中建立對二手交易的信心，從長遠來看，技術發展將有助於推動二手市場的發展。

WGSN的美妝總監珍妮也有提到，美妝產品設計師建議可以把產品包裝設計成易於轉售的類型，例如用泵頭代替廣口瓶。由於衛生和方便，醉象和MDNA Skin等品牌比較常用這類包裝。儘管並非每個品類都適用這樣的包裝，但她預測美妝品牌將變得越來越具有創新性。

實際上在二手時尚產品的交易開始流行之前，衛生隱憂也一直是一種困擾。也許，在各平臺、品牌的一致努力下，二手美妝有希望在將來會擺脫這種汙名的困擾。

消息來源 | News.cgtn、Teenvogue、Businessoffashion、Talkbusiness、Voguebusiness、Cosmeticsbusiness、Huffingtonpost

圖片來源 | 同上

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