互聯網尤其是移動互聯網的普及催生了整個行業快速迭代，加速了金融和科技的融合速度。隨著市場競爭的加劇，金融科技企業的數量在不斷增長。在行業環境、政策風向、融資需求、競爭與業務建設等因素的作用下，金融科技企業的定位也在不斷演變。面對複雜的市場環境和競爭對手的壓力，正確的品牌營銷策略對於金融科技企業在激烈的競爭中獲得一席之地尤為重要。
金融科技企業定位的三次演變
以2013年互聯網金融元年為起始點，金融科技企業的定位大體經歷了三次演變：業務導向型定位、科技導向型定位、合規專業智能導向型定位。在2016年之前，互聯網金融概念剛剛興起，消費信貸、P2P網貸、互聯網理財等各類型互聯網金融業務層出不窮，這一時期金融科技企業大多依賴自身開展的業務類型，以信貸業務為例，企業多自稱互聯網金融平臺、線上信貸平臺、網貸平臺。
第二階段為2017年，信貸市場亂象頻發，互聯網金融進入了政策規範期，監管力度持續加大。在政策風向、自身業務建設、融資上市需求等因素的共同影響下，在複雜、競爭激烈的市場裡，部分企業開始將自身定位為“金融科技”企業，利於得到監管與用戶的認可。於是，企業開始向金融科技平臺、科技驅動型平臺過渡。
第三階段為2018年至今，在行業環境、品牌建設需求等因素的進一步推動下，合規、專業、智能等元素逐漸融入金融科技企業的對外平臺定位中，金融科技企業的定位開始貼合“大力發展普惠金融”、“支持技術創新與應用” 等金融政策風向。
伴隨著定位演變，金融企業的品牌營銷也在不斷地調整和變化，主要表現在四方面：內容變化、形式變化、渠道變化和思維變化。
內容變化：對外宣傳內容規範性管理
相較於互聯網金融廣告監管發力之前的野蠻式宣傳，金融廣告逐漸趨於理性管理與傳播，具體表現在風險提示、未來效果承諾、誇大/片面/虛假宣傳、線下宣傳推介內容、推薦證明等方面，以保證金融機構、金融活動及有關金融產品和金融服務的真實性與合法性。
形式變化：由靜態到動靜結合
2016年前，線下宣傳是金融科技企業重要的獲客方式, 主要藉助電子屏廣告、燈箱廣告、牆貼廣告等形式觸達用戶。2016年，一些金融企業開始大膽嘗試創意中插廣告，從此開啟了互金平臺品牌營銷新玩法。2017年後，監管對線下宣傳的管理趨嚴，金融企業在線下的投入大幅收縮，同時，隨著自媒體平臺的快速發展，信息流廣告的優勢逐漸凸顯。2018年之後，行業競爭加劇，宣傳形式與內容的娛樂性、個性化和沉浸感愈發成為吸引金融用戶注意力的關鍵，因而金融廣告主對創意中插、冠名贊助、信息流廣告更加重視。
渠道變化：從線上線下結合到被動深耕線上
2016年之前，樓宇電梯、地鐵、影院、高鐵等媒體渠道備受互聯網金融企業青睞，與此同時，搜索引擎、導航/門戶網站、應用市場、貸款超市、微博微信等常規的線上渠道推廣工作也在進行。2017年以後流量爭奪加劇，同時在互金廣告政策對金融從業資質的強調和對廣告內容、線下宣傳的嚴格規定下，互金企業開始被動深耕線上渠道，綜藝、劇目和體育賽事成為重要流量來源，2018年更是加大了自媒體平臺和垂直平臺的宣傳投入，優質IP以及向更加細分的線上渠道的滲透成為2017年之後互金企業流量拉動、廣告變現的重要策略。
思維變化：規模思維與效率思維的權衡
對於身處不同生命週期的互金企業來說，其業務層面和品牌營銷層面的關注重點通常有所區別。處於起步階段或剛剛進入快速發展期的互金企業常被規模思維主導，交易規模、用戶數量、訂單數量等規模指標通常是這一階段互金企業的關注重點，而反映到品牌營銷層面上，表現為全渠道、大力度投放效果類廣告，通過大量的品牌活動增加曝光、提升知名度。到了快速發展階段後期或成熟階段，效率思維的重要性愈發凸顯，效率思維是對規模思維更為精細的拆解，業務層面應重點關注轉化率、留存率、單位貢獻等效率指標，而品牌營銷層面應更多思考如何提高有效渠道和有效用戶的識別率、傳播擴散效率、有效用戶轉化率等問題。
下期看點：金融科技企業的營銷現狀如何？未來該如何發力？
內容來源：艾瑞諮詢《2019年中國金融科技企業品牌營銷研究報告》
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