過去的熱搜，總是明星的戰場。
而現在沒有一個明星能像
李佳琦一般，幾乎每隔一天，就衝上熱搜。一會直播追看《歌手》，逢人安利奇襲歌手劉柏辛是他堂妹；
一會忘關直播，反而加固了在粉絲心目中溫柔可愛的形象；
就連他的小助理也能擠上熱搜，拿下8.2億的話題閱讀量。
最讓咖爺感慨的，是在2月24日凌晨，他少有地在微博發表長文。
他說，做人好難，做公眾人物更難。
他說，自己翻了兩個小時的微博，發現不喜歡他的人不僅罵他，還牽涉到了他的家人，他的同事。
他說，他開始能體會其他公眾人物的心情了。
這則聲明，很難不讓人想到幾天前的一場直播。
直播過程中，有個粉絲一直在說，某個奢侈品的口紅掉漆。
李佳琦沒忍住回懟：“你罵我可以，說我作也可以，但是不可以罵品牌，因為你一句話會把整個品牌搞慘。”
這還沒完，或許為了提醒粉絲，他又加了一句：“不要看我直播了，不差你這一個人，先學做人。”
作為公眾人物，這樣的言論無異於一枚重磅炸彈。
長達數天的網絡暴力中，不乏提到李佳琦直播“翻車”的黑歷史。
李佳琦的熱搜，與其說是恭喜與讚揚，還不如說是看客們抓住了每一次喝倒彩的機會。
與此同時，其他博主也發現，關注你的人不一定是喜歡你的。
似乎一時間，大家都有了情緒宣洩的出口：我們就是動物園的那隻猴，粉絲數就是圍觀者的數量。
轉變是從什麼時候開始的？
每個如李佳琦這般從素人走向頂流的人，都有一個更接地氣的稱呼：網紅。
他們是否都避免不了“只被圍觀，不被喜愛”的命運？
01
成為“口紅一哥”以後，與李佳琦合作的明星變多了。
他們有當紅小生王源，楊洋，朱一龍，也有主持女王小S，更有流量頂流Angelababy和常青樹劉嘉玲。
影視劇的宣發彷彿也找到了一條新的出路，《慶餘年》《大明風華》《南方車站的聚會》等主演紛紛做客直播間。
▲《慶餘年》主演做客李佳琦的直播間
在這裡，他們不但沒了明星的架子，還與邀請者李佳琦一起逗笑，賣貨，製造話題。
但不管有多少明星願意和他合作，李佳琦都明白其中的界限。
“跟我合作是因為看到了我的火和流量，不是要和我交朋友。如果我沒有流量，別人也不會跟我合作。”
若是幾年前，李佳琦絕對想不到會有機會與明星合作。
更想不到，與明星一起賣貨後，竟然是更清醒，甚至悲涼的自我認知。
他想要的，是別人發自內心的喜愛和認可。
時間回到5年前，李佳琦才剛畢業。
新工作的第一週，他便拼命請同事喝星巴克，吃小蛋糕，還給每個人帶小禮物。
他喜歡逛化妝櫃，即便不是自己的櫃檯，他也熱情地給顧客介紹產品。
不到幾個月，他工作的商場周邊，幾乎所有的專櫃員都聽說了李佳琦的名字。
李佳琦不喜歡一個人，他喜歡那種大堆人聚在一起的感覺。
於是下班後，他總拉著朋友、同事一起去吃燒烤，吃火鍋，吃各種能夠拖延時間的夜宵。
吃食並不總是在外頭，他更享受的是工作結束後，幾個同事一起吭哧吭哧地爬上他的租屋，一起做飯，一起開懷暢飲。
凝聚力加上出色的銷售成績，李佳琦很快就得到了晉升。
晉升意味著薪水的增加，也意味著更多的工作時間。
2016年，還在舒適區裡的李佳琦，第一次接觸到了“
網絡直播”這個概念。李佳琦對此完全沒有概念。
不過，相比其他因為觀看量少，或者貨賣不好而放棄的同事，李佳琦的滯後給了他後來大紅大紫的機會。
▲李佳琦剛剛開始直播的時候，只有小助理付鵬給他刷屏。
那時候的李佳琦，說不上有多喜歡直播，畢竟沒多少人看的自言自語，多少有些傻。
但李佳琦不想放棄，他總是老老實實地播完兩個小時，老老實實地講一些心裡話。
唯一有成就感的，是每次排名上升，他便深吸一口氣：又幹掉一個。
“又幹掉一個”這種升級打怪的心態，在2017年直播間觀看暴漲那一夜，得到了極大的滿足。
那一夜，淘寶的人工推薦發現了李佳琦，順手拉了他一把。
評論滾動的速度加快，路人不斷湧進，而每次新的段子一出，就是一呼百應。
直播完後，李佳琦興奮得睡不著。這就是他要的快感：被喜歡，被認可，被歡呼聲包圍。
對他來說，線上的世界不再虛擬無為，而是一種真實的感官體驗。
為了抓住機會，他決定儘可能多做直播。
一年不到，李佳琦出圈了。
02
2019年，李佳琦式的“口紅話術”，刷遍全網。
“Oh my god”“我的媽呀”“Amazing”“超好看”這類口號式的吆喝之外，他還有更能撩撥想象的話：
一款口紅塗上的感覺，就像“甄嬛上位之後回頭一笑，‘老孃贏了’”。
而在介紹紀梵希墨藻面霜禮盒時，他則兼任吐槽和搞笑，稍微便宜的，他說巨貴巨好用。
只要上了三千，他便開啟了吐槽模式：“這個才叫你們不配！或者，聽見了嗎——錢的聲音。”
話術的靈活運用，讓李佳琦的直播比其他網紅的賣貨直播更具觀賞性。
他讓便宜的產品值得買，讓奢侈品多了一份自嘲氣息。
這讓只買得起小商品的人不至於妄自菲薄，也讓買得起奢侈品的人更願意出錢。
他不無聊。
每一句裡，都是客戶與品牌方雙贏的效果。
2018年到今年年初，只用了一年多的時間，李佳琦完成了職業轉換。
他去了專職的網紅公司，微博粉絲從500多萬暴漲到了1190萬，順利晉級“網紅頂流”。
就連當下明星的爆紅速度，都很難與李佳琦相比。
也正因為如此，2019年被新媒體冠以“網紅之年”的稱號。
它“誕生”了李佳琦、薇婭等明星級別的網紅，還讓“物質主義”“購物時代”成了普通觀眾耳熟能詳的詞。
然而，“網紅之年”的說法，比它本身的意義還要深刻。
圍繞著以李佳琦為標杆的網紅們所形成的效應，在不知不覺中被具象化。
哪怕是在大眾最粗淺的印象中，網紅這個概念，已經形成了質的改變。
▲李佳琦給高曉松塗口紅
他們不再是芙蓉姐姐或是鳳姐那樣，早期以“奇葩”博出位，過氣之後又接受訪問輸出自己的心路歷程。
他們成了工作室領頭人，是公司聯合運營人，是團隊的核心。
成長迅速的網紅們，在最短時間內完成了迭代，或多或少成了一名企業家。
網絡給網紅一種高度，與此同時也誇大了與觀眾之間的隔閡。
因為每一次直播都會讓觀眾加深對主播廣告效應的體驗度。
在巴掌大小的手機熒屏上，被無數動畫包圍，說話速度翻倍的主播，看起來比真人更真實，卻又比真人更假。
而假的東西，是不需要被珍惜的。
觀眾能感受得到這種異化，李佳琦以及所有“頂流網紅”也能感受到：
在保證個人形象與公眾人設高度一致的情況下，他們的時間和精力會被無限制地充公，分割，保存。
而最後一點自由自在的私人時間，也被規劃給了一種叫做Vlog的新興媒介。
03
衝上頂峰的潮流，一般有兩種選擇。
一種是盡力保持在頂端，一種便是急速下落。
李佳琦屬於前者。
他唯一的選擇就是，不斷擴展自己營業範圍，不斷加深自己在行業的參與度，以公司最核心的資產待在頂端。
2019年末，李佳琦以超高的完成度，為所在公司完成了更深層次的業務擴展：
GQ團隊派出記者，沉浸式跟訪了數月，將李佳琦的火推向了白熱化。
5年前，他還是個給同事買星巴克，買蛋糕，送小禮物，每到晚上就和大家吃喝玩樂一條龍的美妝櫃哥。
他最渴望的便是被人喜歡，被人認可。
現在，他不僅完成了這個期許，還將這個期許本身推向了一個難以企及的深度。
這個深度當然是有代價的。這個代價就是現在的他，每一天必須騰出時間，做更多的工作。
直播之前，他要一字不漏地閱讀電話本厚度的品牌信息，並且保證能將枯燥乏味的產品介紹併入自己的特色話術，在直播那轉瞬即逝的介紹中，讓觀眾踴躍下單。
此外，他要和小助理一起去化妝品專櫃，參與誰能用最少的錢買最多的禮物送給粉絲的拍攝。
為了玩轉自己“口紅一哥”的品牌符號，他還得去巴黎街頭，猜路人的口紅色號。
所有活動都會被數臺攝像機記錄下來，作為宣傳素材，等待剪輯。
公司裡，一百多位同事等著他展開工作，就像手機外的5000萬粉絲等著下單。
一種時代的飢渴，在李佳琦這裡持續井噴。
那麼，接下來呢？
虛假宣傳，小助理不行，口紅掉漆，不粘鍋直播實驗失敗……
一個接一個直播“翻車”開始登上熱搜，搶佔人們的眼球。
▲不粘鍋直播失敗，彈幕盡是“垮了吧”“哈哈哈哈”的嘲諷
與直播中打雞血的狀態不同，鏡頭以外的李佳琦總給人一種疲倦和退卻之感。
哪怕只是寫成文字，那些欲說還休的字裡行間也透著一股子難以捉摸的味道。
彷彿在這個時代面前，“口紅一哥”的人設已經將他掏空了。
藉助文字，一直環繞著他的熱度似乎降下來了，他開始迴歸成一個簡單的人，一個想認錯卻又不知道怎樣認錯輿論才會原諒他的局面。
然而，詭異的是，這個以速度著稱的時代並不需要他的為難與妥協。
不到幾個小時，李佳琦直播“翻車”的熱搜排位下降了。
兩天之後，連同那封徹夜未眠的申明也從熱搜上撤了下來。
如果說微博熱搜是一個事件被人關注的證明，那麼不斷被擠佔，最終撤下熱度的熱搜，便是關注度暴跌的證明。
李佳琦無人問津了嗎？
大家都不關心他直播“翻車”的後續了嗎？
04
長期是個讓人疲倦的詞。一次性長時間佔據頭條的熱搜讓人窒息。
這一次，不僅網紅完成了營業模式的更新換代，網友也完成了觀看的方式。
關注一個人，不再單純因為喜歡他，也不僅僅因為他是各方面都好的偶像。
從明星到飯圈偶像，從公知到網紅，喜歡變成了一次無關偶像的自我透視的行動。
明星裡，最明顯的是遭遇粉絲強行護犢子的楊冪。
去年，楊冪所在的公司嘉行的子公司出品了一部甜劇《許你暖暖的晨光》，粉絲覺得是公司強行消費楊冪。
於是在楊冪出席的活動現場，粉絲舉出了“嘉行不義必自斃”的手幅，#楊冪粉絲線下抵制嘉行#微博話題爆4億閱讀量。
甚至連粉絲頭像，也一律換成了“抵制自制，嘉行倒閉”。
李佳琦曾在活動上，不滿明星與網紅區別對待的事實。
但實際上，不僅是活動上，明星的關注度與網紅也是有區別的。
而這區別在網紅李佳琦身上體現得更為明顯：他曾希望的喜歡，最終都崩潰成笑話，甚至波及家人和朋友的謾罵。
在他身上，比起表明自己喜歡一個人，“關注”一個人這種說法更加妥帖。
李佳琦能抵得住“被觀看”的壓力嗎？
他沒抵住，他還是開懟了。
他莫名地想要反抗時代對他人生道路的引力。
但就像其他公眾人物一樣，他最終也會釋懷，也會冷靜下來，他最終也會適應這個事實：
當一個素人成為網紅並保持頂流的狀態時，他已經完成了自己近數輪的進化，他成了更專業化的公司資產。
而他的粉絲，也完成了他們的進化。
是的，當“喜歡”成為時代的稀有存在時，粉絲對帶貨網紅的喜愛，也從喜歡這個人成為了觀看這個人的營業狀態。
當“李佳琦們”被迫成為動物園的那隻猴，粉絲數也不可避免成為了圍觀者的數量。
被喜歡，去討好，一起在家做頓飯，是夢的開始，而現在李佳琦正承受著夢想激變之後的一切後果。
當然，也有人會說，這是人之為人的責任，是成長路上必須失去的童夢。
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