文|鄰章
2月28日，百度（Nasdaq：BIDU）發佈了截至2019年12月31日的第四季度及全年未經審計的財務報告。數據顯示：第四季度，百度實現營收289億元人民幣（非美國通用會計準則），歸屬百度的淨利潤達到92億元人民幣，同比增長95%，超出華爾街預期。
在百度營收連續三個季度超出華爾街預期之際，託管頁這個關鍵詞被重點提及，吸引了外界強烈關注，成為百度Q4財報的核心亮點之一。不過，值得一提的是，在Q3財報中，百度也曾提及託管頁，並將其與百家號和智能小程序一起稱為移動生態的支柱。
問題隨之而來，託管頁為什麼會成為2020年的一個新話題？
託管頁為何備受外界關注
李彥宏在財報中表示：“在剛剛過去的2019年，我們的移動生態得到了空前的發展。通過強化百家號、智能小程序、託管頁三大生態支柱，百度App為用戶提供了統一賬號登錄及原生App般的體驗，讓用戶能夠更便捷、更通暢地獲取獨立App及HTML5網站上的信息與服務。”
從歷史經驗來看，當企業在財報中新列或重點點名一項業務時，那麼基本也預示著這項業務將成為企業接下來的發力重點和營收表現的增速器。而百度在Q4財報中重點點名託管頁，個人認為這與當下廣告市場正在發生的深切變化是息息相關的。
從央視市場研究（CTR）此前發佈的《2019中國廣告市場趨勢》、《2019中國廣告主營銷趨勢調查報告》及《OTT基礎調查》這三份綜合了2019年中國廣告市場宏觀走勢、廣告主預算分配變化、市場新增長驅動力等核心發展要素的重要報告中，可以看到當前中國廣告市場正呈現出兩大明顯轉變。
一是在市場大環境、企業自身的營收狀況、產品週期等多重因素影響下，2019年廣告主信心在2018年衝高後有所回落。與此同時，廣告主預算投入也更趨謹慎，增加預算的廣告主佔比創10年新低，預算持平成為新常態。
二是在市場不確定性增強的大背景下，廣告主對媒體選擇的依據也隨之發生變化，廣告主更加註重廣告投放所能夠帶來的實際的、可量化的效益。可以說，相對於過往的品牌廣告，在未來廣告主將會更為看重效果廣告。並且可以預見的是，受疫情影響，今年的廣告市場，廣告主對於廣告投放所能夠帶來的實際的、可量化的效益或將會更為看重。
為何廣告市場發生這種變化，會讓百度在此刻將託管頁重點點名？原因在於百度託管頁其實是百度推出的面向中小企業的移動商業解決方案。
其價值特徵可以概括為：
一方面，企業方可以通過百度託管頁平臺中的多種網頁創意模板工具包進行快速建站。對於中小企業來說，這意味著可以將更多的精力用於廣告創意賽道，從而追求更高的流量轉化率。
另一方面，百度託管頁平臺可以使中小企業和大客戶利用百度的技術和用戶洞察，進行客戶關係管理。藉助百度的用戶意圖流量、託管平臺上的營銷工具、百度對用戶的洞察、以及智能小程序的服務能力，企業可以完成一套閉環營銷體系，從而實現針對流量的高效利用。對於那些不具備開發能力，較小規模的商家而言，託管頁可以讓他們獲得針對性解決方案。通過百度託管頁，他們可以獲得百度的各項能力，自主發佈內容、信息和服務、收集銷售線索、與用戶實現高效的連接和互動，並利用最新的互聯網技術來提升用戶轉化效果，實現營銷閉環。
在此，能夠發現：百度託管頁所具備的這些價值特徵，與廣告市場發展變化進而產生的新需求事實上是深度契合的——百度託管頁所能為企業提供的多樣化的技術與服務支持，具備的降本增效、高流量轉化率、實現營銷閉環實現客戶關係管理的能力，正可以滿足當前企業們在不確定增強期對廣告效果轉化的現實需求。
因此，在財報電話會上，百度方面也強調，託管頁既可以保障內容質量，提升消費者信任，也能夠為客戶帶來更好的商業化和營銷投資回報。這也是百度託管頁能在百度業務線中快速晉升，被明確為百度移動生態三大支柱的原因所在。
託管頁的未來是SaaS
從營收表現來看，百度託管頁的發展可謂迅猛。
百度財報披露的數據顯示：百度託管頁營收在百度核心在線營銷服務收入中的佔比已從Q3 的五分之一提升到了Q4的四分之一。綜合最新的財報數據和佔比來估算，百度託管頁2019Q4營收達到7.8億美元。
著眼於未來，顯然百度託管頁也還有更大的營收增長潛力。在財報會上，百度也談到，已經針對生活服務、法律、B2B、房產等行業推出瞭解決方案，這些行業的廣告主也在積極擁抱百度的託管頁。
百度在財報會上對託管頁發展路徑的表態，其實也契合了此前業內人士的預測——“百度的託管頁營銷方案會隨著加入的廠商的上升而更豐富，百度的託管頁解決方案收入也會隨著商家廣告轉化率的提升而快速上升。”
可以說，百度託管頁正朝著“託管頁生態愈完善，愈多商戶就會加入，營收表現在未來也自然會更為錢景廣闊，百度核心業務的收入增長也將變得更加可觀”的生態正循環前進。
而託管頁描繪了廣告市場怎樣的未來？事實上，百度財報會上已經給出了答案。其表示：“從長遠來看，百度託管營銷平臺正在成為一個銷售和市場的SaaS,由市場工具、受眾建設向賦能中小企業以人工智能能力進化。依託人工智能能力，中小企業可以實現行銷自動化，客戶開發，營銷到銷售的漏斗分析”。
通過百度的這番願景描繪，我們能夠看到百度通過託管頁正在構建的廣告市場新未來是——不僅助力中小企業不僅實現廣告業務的自主DIY配備，更要助力中小企業通過百度託管頁的各項人工智能能力實現數字化、智能化轉變躍升。在中國企業紛紛走向數字化、智能化轉型的大趨勢下，這顯然也是百度的新機會。尤其是考慮到百度的移動生態已經將用戶、內容和服務提供商及商戶聚集在一起，這將是多方共贏的一個局面。
寫在最後：
百度託管頁的迅猛崛起，不僅為百度移動生態貢獻了新的營收增長點，讓百度移動生態實現了從信息和知識到服務和交易的擴展，更使得百度在中國企業數字化、智能化升級大潮下，有機會在新的競爭環境中成為國內SaaS市場的領導者。而從這個層面來說，託管頁的崛起又讓百度手裡多了一張牌。
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