突發的疫情，成為消費者與消費品之間巨大的鴻溝，凡是以兜售體驗為消費手段的生意都遭受了重大打擊。
電子煙以成熟的產業鏈、近乎壟斷全球供應格局，一度成為風口行業遭資本熱捧，又隨著網上禁售等一系列管控降至低點。更沒想到的是，電子煙企業為自救開的“打造民族品牌”、“擴大稅基”、“規範自律”等利好良方還沒來得及為企業續命，就遭遇了2020年開年疫情，讓本來就壓抑的運營態勢雪上加霜。
2月25日，新媒體爆出電子煙品牌福祿（FLOW）欠薪和暴力離職的負面消息。其員工透露FLOW線下出現部分專賣店運營困難。疫情導致產品生產近乎歸零，難以供應線下店鋪補貨，新生店鋪開業不久就面臨無貨可賣的狀況，一線員工只能自掏腰包從市場買貨補貼客戶，而企業資金鍊吃緊遲遲開不出工資。而後CEO朱蕭木回應輿論時，也直言面臨資金困境。
據新媒體公佈的電子煙品牌2019年度排行榜顯示，FLOW在同行業位列第四。這樣具有較強實力和知名度的頭部玩家被曝負面，道出電子煙行業從業者普遍面臨的窘境。
線上遭封殺、線下遇疫情，電子煙將何去何從？
目前，中國已有近300萬的電子煙從業者，資本的湧入更讓這一行業在2019年成為“明星風口”。2019年11月1日，中國菸草專賣局發佈“線上禁售令”，給一路狂奔猛進的電子煙企業踩了一腳急剎車，頭部玩家們大傷元氣，紛紛掉頭向線下轉移，開始了全國範圍內的實體店鋪佈局。
做實體店鋪搶佔線下市場、花重金培養用戶習慣、花樣扶持代理商運營，以期在不久的未來匯聚實力在線下拼殺出一條血路......這是所有電子煙企業規劃的發展藍圖。悅刻提出“做1/10000的悅刻”概念，並啟動2000萬元基金、推出7項舉措幫扶零售門店度過難關；雪加推出的類似於共享充電寶的自動販賣機項目，以低投入、高回報、合法規、更便捷的口號吸金納投；唯它推出的千城萬店計劃，CEO劉東原發圈稱一個月內在全國已有千家門店。且不辨真假，CEO們激烈的輿論表態已經透露出電子煙企業在線下佈局的白熱化狀態。
誰知疫情突至。
新冠肺炎爆發致使電子煙工廠生產停擺、市場上現存囤貨遭到物流封鎖、煙彈得不到持續供應保障，失去耐心的消費者紛紛“出坑”，營業額跳水式下跌。
電子煙品牌多依賴代工廠供貨，疫情之下代工廠生存自顧不暇，許多代工廠開始私下拋售囤貨以求自保，造成電子煙品牌對線下售賣約束力減弱。有經銷商表示，現在好多品牌方沒有貨，但自己卻可以從加工廠拿到穩定貨源。
由武漢開始的COVID-19病毒席捲全球，全球經濟未來堪憂 圖片：百度圖片
疫情突發加速電子煙行業頹勢，但疫情過後行業恐怕依然要面對一地雞毛。
一是經過此次肺炎疫情，消費者會更加關注自身健康，尤其是肺部健康狀況，而電子煙到底對健康影響幾何至今沒有定論，消費者求全心理會成為銷售阻礙；
其二電子煙自出品之初就有“荷爾蒙消費”的基因，部分品牌以年輕人獵奇心理為入口，大炒青春概念，甚至以夜店、轟趴、娛樂等元素加持。經過疫情隔離，許多年輕消費者難以體驗激情因素，好不容易培養的用戶群體也因購買菸彈麻煩、缺少氛圍影響、消費熱情趨於理性等因素而慢慢減少。例如某電子煙企業線上封禁後做起了微商，通過微信客戶群進行分銷。疫情爆發之後，客戶線上線下均無貨可購，以口味和口感形成品牌壁壘的煙彈又互不兼容，導致500人左右的客戶群流失近一半。
其三是越來越逼近的監管壓力。
電子煙行業上行時的“野蠻生長”空間來源於政策不確定性，目前的存亡壓力也來源於政策的不確定。疫情屬於意外情況，行業的未來還是取決於規則如何定。
規則變了，“遊戲”就變了。無論是採用醫用級配方調製煙油還是自建實驗室確保煙彈質量或是強調未成年人保護明確企業責任，其目的都是為了符合“政治正確”。但各企業在銷售端的“點滿技能”和輿論端的“花言巧語”，很難動搖決策層對行業的監管意圖。
2019年11月1日的兩部門通告中明確“電子煙是捲菸等傳統菸草製品的補充”，坊間傳言電子煙將作為傳統菸草一部分納入專賣制度管理，但在具體的法規細則還沒出臺之前，電子煙命運還懸而未定。
頭部的電子煙企業大多定位為品牌公司，輕資產配置和強品牌辨識度使得企業拋卻品牌等於自絕經脈，帶著品牌卻又難以轉型，電子煙企業在保全品牌價值和獲取生存空間之間陷入兩難。擺在相關企業面前的出路，能夠看清楚的大概只有“出海”和“招安”兩條。
出海算是傳統路徑。中國供應著全球90%以上的煙具和煙彈量，但大多以代工形式出口，品牌佔有量並不高。目前，各國對電子煙態度褒貶不一，英國可以把電子煙賣到醫院，而如新加坡早在2016年就宣佈電子菸禁令。數據顯示，當前全球電子煙主要市場在歐美，2017年全球電子煙消費前三大市場是美國、英國和意大利，分別佔據全球電子煙銷售額的48.2%、13.7%和7.2%。因此以自有品牌出口寬鬆管制的國家，是目前局勢下最有利的選擇。
“招安”則是一條充滿風險的路。我國電子煙消費僅佔全球6%左右的市場份額，國內電子煙產品市場滲透率僅1%，中國巨大的市場空白令人心動，也是企業謀求被中煙“招安”最大動力。但“招安”市場能容納的品牌和企業數量有限，必定要篩選掉一大批企業；“招安”之後，前有傳統菸草擠壓，後有IQOS追趕，電子煙企業能不能繼續以自有品牌發展、自主經營權有多大，如何去配合中煙在全國的銷售和生產佈局，都充滿變數。
不論選擇哪條路都意味市場格局顛覆式的改變，疫情之後幾百家電子煙品牌企業將會迎來“洗牌”，經過冷卻後的業態預計將淘汰一部分前期燒錢鋪就線上或線下的玩家，暫時留下那些產能轉換靈活、銷售端口多樣、研發系統完備的強抗壓企業。
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