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本報記者 高莘 付鴻烈
鼓樓腳下，時間博物館，一高一矮兩座建築，告訴人時間沉澱下來的價值。每逢中國農曆新年到來之際，寶馬都會在中國市場舉行媒體溝通會。多年過去，每一年的溝通會都越來越具有中國的年味。這不禁讓我們想一想，在中國市場，豪華品牌究竟意味著什麼？而這些全球性的品牌是否也會像研究中國市場、中國消費者這樣，去研究其他區域市場的消費者？無論如何，京劇、烤鴨、糖葫蘆、紅燈籠這些接地氣兒的藝術與風俗出現在年度媒體溝通會上，總代表著一種親切、一種溫度、一種期待。
看點一：如何取得銷量第一的成績
在剛剛過去的2019年，寶馬以超過72萬臺的年銷量奪得2019年中國豪華汽車市場銷量冠軍，同時BMW X1、BMW 5系、BMW X5、以及BMW X6等多款車型的銷量都在細分市場內位列前茅。這是如何做到的呢？寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官高樂解釋道：“寶馬的工作重點非常明確，我們將始終緊跟客戶需求的變化。”這看似簡單的一句話，背後是深耕“本土化”的寶馬做出的總結。
寶馬“2+4”的中國戰略，正逐步在銷量上反饋了出來。從為中國客戶打造專屬產品到量身定製，再到數字時代中國技術元素的加入都為寶馬在中國市場樹立了以創新為核心的品牌形象。高樂表示：“充分認識中國的戰略意義，深度研究中國消費者的需求，並以高度契合中國客戶需求的產品和服務創造卓越客戶體驗，這是寶馬集團在中國實現全方位發展的根本原因所在。”
在做好本土化的同時，隨之而來的將是華晨寶馬的全球化時代，未來全新BWM iX3將作為寶馬“新能源車之年”的領銜產品在中國生產，並銷往全球其他市場。2019年12月底，光束汽車有限公司順利取得營業執照，MINI品牌的電動化和國產化進程邁出重要一步。2020年，光束汽車在江蘇省張家港市的生產基地將開始破土動工，未來純電動MINI汽車將在中國生產。
“從‘中國製造’到‘中國創造’是寶馬的目標。在中國，科技發展日新月異。我們必須要在這裡加大研發投入。這也是為什麼寶馬在北京、上海和瀋陽都設立了研發機構。”高樂表示。可見，除了產品製造方面，產品研發，供應商體系與客戶體驗的探索也為寶馬的全球戰略佈局產生著巨大的影響。
看點二：時間證明先行一步的價值
2019年，寶馬已經實現了全球50萬輛電動車行駛在路上的目標，在中國市場，這個數字也超過了5萬輛，成為除特斯拉外在中國銷量最高的新能源車型品牌。在佈局中國地區的新能源汽車業務之餘，寶馬還建立了專門的高壓電池生產中心以進行動力電池包等核心零部件的生產。
在“新四化”產業變革的浪潮下，寶馬“2+4”中國戰略呈現出全新格局，華晨寶馬瀋陽生產基地正進行全面技術升級和擴建，已建成全球首個應用5G技術的汽車生產基地。此外，在自動駕駛、電動出行以及互聯服務等創新領域，寶馬也取得進展。目前，寶馬擁有豐富的搭載L2自動駕駛輔助功能的車型陣容，包括3系、5系、7系、X5、X6等。寶馬正在與中國聯通、騰訊、四維圖新等合作伙伴在車聯網和自動駕駛上進行合作。
看準中國在通信技術商業化上的優勢，高樂表示，寶馬集團將通過在北京註冊成立的寶馬（中國）投資有限公司加大對中國市場的投資。戰略先行、快人一步，也許就是寶馬在中國市場成功的另一秘籍。
看點三：競爭激勵，所以要凸顯BMW品牌特點
2020年是寶馬的“品牌之年”，17款全新產品將為中國豪華車市場注入活力，它們將圍繞運動、豪華、科技三大層面進行產品升級。以新能源產品為例，2020年開年之際，BMW 5系插電式混合動力里程升級版、全新X5插電式混合動力車型以及i8極夜流星限量版將進入中國市場。而全新BMW iX3也將在下半年正式上市，它的推出為接下來的BMW i4和BMW iNEXT開闢前路，奠定市場基礎。
很多人對寶馬的熱愛是從BMW M這個子品牌開始的，它代表了寶馬對駕駛激情和以卓越性能定義駕駛樂趣的追求。今年年中，全新一代BMW X5 M和全新一代BMW X6 M將再度來襲，為“品牌之年”增光添彩。
在當前的中國市場中，品牌實力變得越來越重要。根據數據統計，寶馬客戶的平均年齡為35歲，比2018年又年輕了一歲。例如：3系長軸距車型客戶中有50％是90後。年輕一代擁有不同的心態，與之前任何一代相比，他們與數字化的關係更加密切。同時，年輕消費群體對“豪華”有著自己的定義，他們期望從品牌中獲得一種對新鮮事物的滿足。
為使寶馬品牌更加年輕和更具吸引力，高樂表示，“我們將讓品牌更真實、更有意義、更酷，使品牌成為客戶的朋友，從而強化品牌態度。在2020年，除了一系列品牌活動外，我們還將組織一次盛大的品牌展示，讓客戶親身感受我們的品牌個性和態度”。
看點四：豪華車消費將從2020年改變
2019年，為應對中國車市寒冬，寶馬攜手經銷商合作伙伴開始苦練“內功”：一方面賦能經銷商，提升整體競爭力，改造和優化經銷商經營理念和經營方式，另一方面迴歸客戶本源，從客戶的視角出發，提升服務標準，從硬件到軟件、從培訓到經營理念和行為方式，推出了一系列服務優化舉措。
以“BMW網絡領創項目”為例，寶馬基於數字化時代的客戶喜好和習慣，首次在中國基於本土消費者需求的理解和洞察，對經銷商網絡進行軟硬件的全面創新和升級。領創項目包括經銷商整體店內設計概念、數字化科技的使用、優化的服務和流程管理等等。
2019年，全國首批59家經銷商4S店已經完成升級改造，未來每年還將升級60—70家領創經銷商。而“客戶體驗促進項目”和“10項承諾”更多地涉及理念和行為的轉變。“我們所做的一切都圍繞客戶的期望和需求進行，無論是產品，還是客戶在經銷商、品牌活動或者通過數字方式獲得的一切品牌體驗。”高樂說。
2020年，豪華車品牌、豪華車市場都將發生一些引領式的改變。作為以“創新”為品牌核心價值的寶馬如何在強調創新的同時，兼顧更廣泛的社會認同，賦科技以人文，賦領先以沉澱，賦大膽以可靠，賦激情以溫度，我們對創新的期待，總是更高的。
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