就算只是一場在家裡的直播，“櫃姐”餘婉君還是換上了得體的套裝，化上了精緻的妝容。在反覆調試燈光和角度後，她鼓足勇氣，坐在了直播鏡頭前，當起了主播。
餘婉君是湖北仙桃銀泰百貨的一名日資化妝品牌專櫃導購，俗稱“櫃姐”。幾天前，她接到公司通知，2月18日晚湖北地區會有一場“櫃姐”直播，目前正在招募主播。對直播感到新鮮又好奇的餘婉君，毫不猶豫地報了名。
在此之前，餘婉君的工作和生活完完全全被新冠肺炎疫情打亂了節奏。疫情籠罩下的湖北，線下商業幾乎全線停擺，仙桃市多家商場相繼發佈了關閉或暫停營業的公告。原本春節期間只能在家歇兩天的餘婉君，假期無限延長，她不敢輕易外出，每天只能從自家二樓的窗臺看看外面，街道上人煙稀少。
直播是從當天下午6點多開始的，一直持續到了晚上10點。但意想不到的事情發生了。直播進行大概兩個小時，餘婉君突然接到通知，稱後臺出了一點故障，直播間沒辦法添加商品鏈接。這意味著，餘婉君將近四個小時的直播將是零成交、零銷量、零進賬。
不過，意外並沒有打亂餘婉君的節奏。她按照計劃介紹了幾乎所有專櫃產品。雖然出現重大失誤，但這場直播依舊吸引了14000人的在線觀看，讓餘婉君感動的是，“沒有粉絲怪我，大家都很體諒，甚至一直在直播間留言‘湖北加油！武漢加油！’這樣鼓勵的話。”
“櫃姐”餘婉君的首場直播帶貨在一場美麗的“失誤”中結束。而千里之外的北京，雖說復工多日，但處於核心商圈的西單大悅城顧客寥寥，眾多商家也已開始嘗試直播這一營銷工具。
全面轉型線上，微信回訪顧客、微信小程序商城、在微信群和朋友圈介紹產品、“櫃姐”直播，成為疫情期間商家主流的營銷方式。截止到2月26日，光是西單大悅城的官方抖音賬號，就已經開設了10場系列直播，超過18家商家門店陸續加入其中。
線下消費停滯，行業面臨租金、商品庫存、員工工資等多重壓力，從商場到品牌，甚至“櫃姐”，都在展開自救，尋找應對疫情影響的解決辦法。
素人直播
《中國企業家》瞭解到，年前是珠寶銷售旺季，線下珠寶商戶節假日平均每天能有100多人進店，但受疫情影響，現在店內人流量跟年前根本沒法比。
記者在西單大悅城看到，以西班牙珠寶品牌TOUS店鋪為例，一天進店的客流量不會超過5個人。
為應對疫情，西單大悅城推出了一系列措施。
《中國企業家》從店鋪工作人員處瞭解到，疫情期間門店運營時間改成從上午11點到晚7點，儘量減少員工到店，僅維持門店基本運作，其他員工全部轉向線上。
TOUS正式直播前，商場會安排人跟直播的“櫃姐”們做簡單的培訓，提醒直播過程中的注意事項。“櫃姐”表示，就算之前已經排練過，但第一次直播還是會緊張，不時有冷場的情況。
由於非專業主播出身，“櫃姐”直播流量和頭部網紅動輒上千萬粉絲相差甚遠。記者在抖音平臺上觀察到，TOUS一場直播下來觀看的粉絲數量有限，但與線下門店冷清的客流量相比，這個成績至少能讓店鋪收穫了一點人氣。
線下店長們心態同樣輕鬆，她們通過自己的抖音賬號做了幾次直播，“剛開始嘗試，主要目的不是為了賣貨，而是想把我們在服裝搭配、潮流趨勢上的心得分享給大家，讓用戶們在家裡就可以實現商場雲購物”。
這是大多數“櫃姐”直播的現狀，跟淘寶直播相比，抖音的直播門檻相對較低，有賬號即可直播。但這也意味著，此前沒有粉絲沉澱基礎的“櫃姐”們，很難從一眾專業內容生產者中脫穎而出。
除了當下大熱的直播，小程序、微信群、朋友圈，也已經成為各個商家品牌標配的“自救”工具。
此前大悅城和微信小程序達成合作，西單大悅城的會員可通過登陸微信小程序，進入商城在線上直接購買產品。早前大悅城披露的相關數據顯示，小程序商城已產生超160萬交易額，日活總量超28萬。
成功將樂高等國際玩具品牌引入中國市場的Kidsland，線下業績在疫情期間也遭遇斷崖式下滑。
Kidsland全國戰略商務經理方剛向《中國企業家》透露，基於這次疫情的影響，Kidsland線下門店客流急劇下降，截止到2月26日，Kidsland在全國193家專賣店及百貨店都尚未營業，接近線下總門店數的40%，剩餘300多家已營業的門店，營業時間普遍壓縮在6~7小時，幾乎都沒有客流。
“疫情期間，我們在線上零售做了很大調整，基於已經建立的微信小程序商城，很快就組織建立了微信社群、開通了企業微信，也開始社群營銷，我們也在嘗試基於老客戶的電話訂購，直播更是我們不可或缺的手段。”方剛表示。
“我們在南京的一個導購，和商場合作在抖音上開直播，第一次直播的銷售額就有5000多元，之後的幾次銷量也都不錯。”方剛說。
不過，一切都在不斷摸索中。
Kidsland市場部經理黃華向《中國企業家》表示：“很多商場和購物中心對忽然到來的轉型有點措手不及。直播銷售效果最好的還是電商平臺，通過直播能直接購買，流失率是最低的。”
百聯諮詢創始人、零售電商分析師莊帥則表示，線下購物中心做直播主要存在管理和人員結構的問題。商場是集權化管理制度，總部集權且人員結構比較單一。
“但線上直播是一套完全不同的邏輯，需要持續運營、獲客，對商場來說，他們既沒有專業的組織和運營團隊，對直播平臺規則不熟悉，也沒有線上獲客能力，因此難度較高。”莊帥分析。
2月26日，武林銀泰運動品牌的導購正在直播。
被疫情推了一把
直播帶貨是2019年電商行業最熱關鍵詞之一。這個風口帶動了抖音、快手、拼多多等平臺紛紛入局，還創造出了李佳琦、薇婭這樣的直播帶貨神話，無數直播玩家、培訓機構如雨後春筍般冒了出來。
不過，線下商場要想實現直播帶貨的背後，實際卻蘊含著對線下商業數字化的考驗。
餘婉君參與的是銀泰和淘寶在疫情期間發起的“導購在家直播”項目，目前已有50多個品牌專櫃加入。截至目前，首批試點的銀泰導購在家直播累計時長已超1萬分鍾，累計觀看量超過10萬人次。
早在2月3日正式復工當天，銀泰就開始研究“櫃姐”直播這件事。
“從2月6日確定推出櫃姐直播，到2月7日的正式開播，我們只花了一天時間，到2月20日，我們已經完成了50家門店整體鏈路的改造，和超過1000個導購的入駐。”銀泰直播項目負責人吳嗣川對《中國企業家》表示。
整體鏈路的改造是什麼？吳嗣川總結道，“邊看邊買”是需要商場有一套基於電商的能力，這就相當於一個網店，首先要有商品，點擊商品會下單、發貨，這是商品數字化能力，後續還有客服、發貨、物流、庫存統計等一系列能力。
2017年，銀泰完成私有化，正式成為阿里生態的一員，三年多的時間裡，阿里一步步“改造”銀泰，欲將其打造為阿里在百貨行業的新零售標杆。
阿里對銀泰的“改造”經歷了兩個階段：一是人的數字化，將銀泰會員和阿里會員體系打通，2019年雲棲大會上銀泰商業CEO陳曉東宣佈，銀泰數字化會員突破1000萬；二是商品的數字化，通過消費者數據將人、貨之間完成個性化匹配。
最終，銀泰建立起了一個數字化商場，通過互聯網技術將百貨行業的流程優化，把收銀、會員、交易、專櫃、商品、服務、倉儲、配送一體化，形成生態閉環。
這是過去三年多銀泰試水新零售沉澱出來的能力，現在銀泰的商品已完成數字化，只要從淘寶直播的系統中接入即可。“12天開通50家門店，相當於平均一天要開通約4家門店，如果完全沒有電商基礎，將是一件非常困難的事情。”吳嗣川說。
餘婉君直播前，銀泰的“直播經紀人”通過釘釘給她開了一堂課，在線培訓了兩個多小時，包括直播中的一些專業技巧和實操性技術。不同於一般的百貨公司，銀泰成立了一種特殊的組織方式，專門針對櫃姐直播場景。
這個組織不是以主播“櫃姐”為中心，而是以銀泰“經紀人”為中心，每個“經紀人”對接3到5個“櫃姐”，安排後續直播相關的所有事宜，並匹配貨品團隊、客服團隊、流量團隊，4撥人組成核心的“雲‘櫃姐’直播項目小組”，在銀泰的每個店迅速複製開來。
這一組織的核心在於“經紀人”團隊，他們是銀泰的員工，瞭解直播的核心流程，並負責對“櫃姐”進行一對一的溝通和培訓。
“只要我們不斷地培養經紀人，經紀人再不斷地培訓導購，幾天之內就可以完成從入駐到開播的所有流程，這一模式是可規模複製的。”吳嗣川表示，通常一個導購直播上線需要30小時的準備工作，包括培訓和打通貨品的過程。
銀泰方面向《中國企業家》透露，為了在“櫃姐”直播這條路上走得更遠，銀泰已經成立了一個自己的MCN公司，專注於系統化地培訓導購。
“接下來，我們的‘櫃姐’直播規模將幾何級地增長，有可能會達到5000人，每天直播時長都在1000小時以上，在這種情況下，我們必須要有一套完整的培訓體系，完成導購直播從入門到進階，甚至高階。”
事實上，自2019年起銀泰就已經開始探索直播業務了。銀泰商業助理總裁蔣昕捷向《中國企業家》表示，過年前銀泰就已跟淘寶直播團隊達成共識，2020年會把導購上淘寶直播作為一個重點戰略推進，只不過是疫情加速了這個過程，“導購直播也好，數字化方面也好，在這條路上銀泰肯定會堅定地走下去”。
2019年雙十一期間，武林銀泰線下店內人頭攢動。
蔣昕捷認為，直播打破了傳統百貨行業對時間和空間的限制，“櫃姐”直播將成為行業一個全新的趨勢和增長點。銀泰共有5萬名導購，第一期可能先完成2000名導購的入駐，等到模式跑通，未來希望全部導購都去做直播。
對此，方剛也有同感：“2019年，李佳琦讓大家都見識到了直播帶貨的火力，Kidsland意識到，直播是一個非常好能觸達顧客的方式。
在我們未來的數字化佈局裡，直播和社群運營將是新零售最重要的兩個工具，導購直播會成為一個常態化的事情。”
黃華也表示：“我感受最深的是，線下零售已經到了不得不改變的階段，雖然之前大家都在提新零售和數字化，但並不緊迫，而在疫情影響下，就不得不去依賴線上的推廣工具去實現銷售。”
會是曇花一現嗎
不過，當疫情結束，“櫃姐”直播等自救措施是否會曇花一現？這也是行業在思考的問題。
從2月3日正式復工，到2月6日確定推出“櫃姐”直播，中間這三天，銀泰思考的同樣也是這樣一個核心問題：如果我們只是為了抗擊疫情而選擇做直播，疫情結束後，“櫃姐”直播的生命力是否也就結束了？我們還要做嗎？
在考慮“櫃姐”直播能否長久時，銀泰的核心判斷標準只有一個：導購的收入能不能增加？如果直播不能給他們帶來更多收入，那麼這件事情是不可能長久的。
銀泰初步看到的效果是，櫃姐直播一次平均能有100到200元的佣金收入，疫情期間，導購們的線下銷售幾乎停擺，直播給他們帶來了一定的收入。
吳嗣川說：“未來，導購在商場既能獲取線下銷售提成，又能通過直播獲取線上佣金，只要收入增加，那麼所有事情就好辦了。這個項目需要大量的一線導購直面消費者，只有他們有動力參與進來，這個項目才能跑成功。”
在可快速複製的雲櫃姐直播模式支持下，僅10天時間，銀泰已經有1000個導購完成了註冊，完成了超過300場直播，並且這一規模還正在以幾何級的態勢增長。
此外，銀泰還發現，在商場專櫃，導購直播和現場服務可以相互兼容。疫情發生前，銀泰杭州西湖店就已經跑出了一套直播模式：2020年1月，與淘寶直播合作的年貨節城市直播項目中，天天有導購直播，已成為銀泰西湖店的常態。
過去一段時間，人們對銀泰的價值質疑在於，阿里要想把線上價值帶到線下是否可行？發展線上是否會影響線下銷售？對此，銀泰方面表示，通過實踐，他們發現線上和線下的銷售並非互斥關係。
2月19日，雖然商場人流和疫情前相比大大下滑，杭州首家復工商場武林銀泰的首日銷售同比超過去年同日。
“開業第一天，線下根本沒什麼人，這個數據意味著，武林銀泰的大部分銷售是通過線上完成的。”吳嗣川認為，銀泰在新零售上的佈局，加強了其應對線下突發情況的抗風險能力。
線下商業綜合體有其特點，例如通常客流分佈不均，工作日人少、週末人多，上午人少、晚間人多，空閒時間可以完成直播；導購也可以分成兩撥人，一撥負責線下服務，一撥專注於直播。
不過，莊帥認為，銀泰是一個相對特殊的案例。自從阿里入股銀泰後，線上基本由阿里接管，因此在銀泰“櫃姐”直播背後，其實有很強的淘寶、天貓運營團隊在支撐，這個時候銀泰就相當於一家MCN機構，可以去組織導購在阿里的平臺上做直播，阿里也可反向給銀泰的導購提供流量支持。
作為品牌方，Kidsland也表示會持續開展直播業務。
“玩具本身是一個非常適合直播的品類，作為一個線下玩具零售商，我們最大的感觸就是很多的銷售是靠體驗帶來的。”方剛表示，“消費者去店裡體驗過或者看過，轉化為銷售的意願也會更強，直播也是類似的，可以更有效地展示產品的特點和玩法。”
未來，Kidsland計劃在旗下1500名導購中，篩選出一支直播隊伍，統一培訓並規劃未來的直播內容。
仙桃市還未公佈復工時間，餘婉君每天依然需要在家回訪客戶、學習專業直播知識，工作量絲毫不比在商場時少，甚至每天發朋友圈推薦產品，自己的P圖技術都有了不小的長進。
疫情結束，餘婉君打算去武漢大學看櫻花，“現在最大的願望就是一切都快好起來，大家能恢復正常的工作、生活。”（來源：中國企業家 程璐）
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