近日，央視曝光了某APP“免考”假學歷廣告肆虐，令很多用戶上當受騙的醜聞。而在醜聞背後，隱藏著新媒體在野蠻生長中採取的一系列“非常手段”，以及畸形發展導致的“虛假廣告”“抄襲侵權”和“內容低俗”等各類頑疾。
隨著移動互聯網的高度普及，手機閱讀已經影響到城市人生活的方方面面，信息流廣告隨之成為各APP、自媒體發家致富的捷徑。在一篇熱點文章的醒目位置植入吸睛圖片和文字，只要讀者點擊進入就會產生閱讀流量，藉此，APP、自媒體方即可獲得商家支付的高額廣告費用。
近日，央視曝光了某APP“免考”假學歷廣告肆虐，令很多用戶上當受騙的醜聞。而在醜聞背後，隱藏著新媒體在野蠻生長中採取的一系列“非常手段”，以及畸形發展導致的“虛假廣告”“抄襲侵權”和“內容低俗”等各類頑疾。除了央視曝光的假學歷廣告外，各APP、公眾號中的虛假醫療廣告、信用卡詐騙廣告、涉賭APP推廣廣告等多種形式的違法廣告也引起新媒體受眾的極大不滿，不僅嚴重影響使用者的使用體驗，還威脅到了使用者的財產安全。
為了規避一線城市的嚴格監管，各APP、自媒體更是將虛假廣告的目標市場瞄準了二三線城市。如在北上廣深使用各APP瀏覽新聞並不會出現非法廣告，但若進入二三線城市地域，各APP的廣告立馬發生了精準變化：大量藥品、信用卡廣告出現在推送中。
為了規避一線城市的嚴監管，各APP、自媒體將虛假廣告的目標市場瞄準了二三線城市。
新媒體受眾群體深受其害
最近，常有市民向央視財經《經濟半小時》等節目舉報，多家新媒體避開北上廣深等審查嚴格的大城市，藉助技術優勢在監管鬆懈的二三線城市大量刊登違法廣告。各APP客戶端上廣告鋪天蓋地，治療失眠、鼻炎、高血壓、糖尿病等疾病的“秘方”各式各樣，應有盡有。據今日頭條南寧員工表示：廣告投放者只會在某APP首頁上刊登一個完全合法的產品廣告，但是消費者點擊進入之後，就會出現完全不一樣的內容。有的甚至不顧廣告法的規定，患者現身說法、看病的老專家都有，想賣什麼都可以。
在這樣的自媒體廣告環境下，很多新媒體客戶端使用者明知這些是虛假廣告，不堪其擾，卻又無可奈何。
“每天肯定要看新聞了解時事，上下班路上也要翻朋友圈看看公眾號，打開手機全是小額貸款、糖尿病秘方這些垃圾廣告。廣告頁面做得特別大，一不小心就點進去了，有的廣告會直接打你的支付寶進入付款頁面，真是太可怕了。”家住西安的上班族劉先生說，被虛假、詐騙廣告騷擾已經成為他的生活日常。
劉先生表示，去年開始，他就嘗試向當地工商管理部門舉報新媒體虛假、詐騙廣告。但是網絡大似海，他舉報得了一次兩次，面對無處不在、愈發不可收拾的新媒體虛假廣告，他表示有心無力，只好作罷。
以劉先生為代表的新媒體客戶端使用者只是日常生活被影響、每天被垃圾廣告騷擾。但有些文化程度不高或病急亂投醫的新媒體受眾會對這些虛假廣告信以為真，不乏有人主動聯繫，落入圈套導致錢財被騙。
最近，淮安王先生上高中的兒子進入叛逆期，覺得上大學沒什麼用，一心想輟學，這把堅信知識改變命運的王先生急壞了。家人勸說無果、老師開導沒用，帶孩子去各醫院做了心理輔導也效果甚微。走投無路的王先生無意間在微信上看到了一篇關於《叛逆期心理輔導良心機構》的公眾號推文，文章中介紹此家心理輔導機構是經國家認證的權威機構，機構中任職的輔導師都有國家頒發的心理諮詢師資格證書。文章中還有大量患者經治療後跟家人重歸於好、迴歸校園的“真實案例”。
王先生不顧家人反對，急忙聯繫上這家心理輔導機構。對方表現得非常有經驗，把孩子的症狀分析得頭頭是道，王先生一聽覺得非常靠譜，就按對方要求轉賬600塊作為第一次電話心理諮詢費用。隨後對方就跟王先生及其家人聊了兩個小時家常，安慰王先生一定會幫助他的兒子重返校園。
事後，王先生託人在網上仔細查了這家“渡心網絡科技有限公司”，結果根本查不到，王先生才知受騙。他立即回撥過去質問，對方跟他兜起了圈子，說心理諮詢是他們公司的副業，還想讓王先生再次相信並繼續積極做心理諮詢。王先生找他退錢無果，又想去找那篇推文的公眾號負責人，卻根本不知道怎麼聯繫對方。
各新媒體專攻二三線城市發佈虛假廣告，騙取患者錢財，性質惡劣，於法不容，帶來可怕後果，以王先生為代表的群體深受其害。面對無法挽回的損失，王先生無力地說：“受虛假廣告矇騙，我們患者花了血汗錢，卻治不好病，導致病情貽誤，誰來擔責？這些公眾號連這種人命關天的虛假廣告也做，還有基本良知嗎？”
監管乏力造成新媒體虛假廣告的肆意增長。
暴利驅使、缺乏監管
導致虛假廣告屢禁不止
為何這些新聞APP、直播APP、微信公眾號不顧後果地遊走在違法邊緣也要為黑心商家發佈虛假、詐騙廣告呢？當前，自媒體互聯網吸引了大部分人的注意力，也帶動互聯網廣告成為商業廣告發布的主要形式。去年，我國廣告業年營業額達到6000億元，其中互聯網廣告份額超過50%，經營額已經超過所有傳統媒體廣告總和。其中，很大一部分市場是自媒體開拓的，甚至某些公眾號有一條軟文報價70萬元的天價廣告費，利潤如此之大，各新媒體負責人難免動心。
“這個錢你不賺有人賺，只是做些產品推廣、打打廣告，我們在頁面上做的廣告絕對是符合國家要求的，只是頁面裡廣告商自己做的鏈接，跳轉到其他網址的內容就不關我們的事了。”深知新媒體虛假廣告“二跳”規則的業內人士魏先生這樣說。
在暴利的驅使下，各新媒體平臺食髓知味，深陷其中，廣告形式日新月異，除了直接投放的硬廣告，還有搜索廣告、自媒體軟文、視頻直播等形式。互聯網廣告發布便捷，形式多樣，違法廣告也容易藏身其中。然而，新媒體廣告的相關監管理念和技術卻相對落後於市場發展速度，直到2016年，我國才發佈了《互聯網廣告管理暫行辦法》，將備受爭議的付費搜索明確定義為廣告。
我國的《廣告法》是在1994年頒佈的，如今新媒體廣告異軍突起，《廣告法》已經遠遠不適應當前社會的發展了。自媒體廣告除了具有互聯網廣告的通病，還有自己的“特色”，那就是軟文廣告。與傳統媒體上打著明顯標識、有著特定排版樣式或播出形式的廣告相比，有些自媒體文章不閱讀到最後一段，讀者都不知道自己是在看廣告。
“有些廣告做得煞費苦心，看起來明明是一篇雞湯散文，談的都是人生哲理、處世之道，誰知翻到最後畫風急轉：您需要這款保健品幫您渡過人生難關，文末還附有付款鏈接，真是防不勝防。”喜歡看心靈雞湯文章的餘大媽表示，現在看推銷廣告多過看文章。某些“大V”的廣告推文非常輕鬆地就能達到10萬以上閱讀量，這種違法虛假廣告的危害也更大。這些問題，傳統監管手段難以發現、難以追蹤，也難以查處。
監管的乏力在一定程度上造成了當前新媒體上“帶病”廣告、“帶毒”廣告氾濫，有的涉及導向問題、損害國家利益，有的是替危害人民群眾人身安全、身體健康的食品和藥品打廣告。有些新媒體推送的金融投資、招商、收藏品廣告含有欺騙誤導消費者的內容，還有些廣告內容違背社會道德風尚，造成了惡劣社會影響。
二三線城市居民每天被迫瀏覽大量虛假廣告。
杜絕虛假廣告，形成監督合力
無處不在的虛假廣告就像互聯網海洋中的沙石一般繁多、難以捕捉，這給相關監管部門的監管工作帶來很大難題。為了解決技術短板，去年9月，我國互聯網廣告監測中心正式啟用，實現對46個副省級以上行政區的1004家重點網站及百度、盤石、蘑菇街、貝貝網等多家廣告聯盟和電商平臺廣告數據的監測。在採集的10.6億條廣告信息中，發現違法廣告23萬條，互聯網廣告的違法率達1.98%，顯著高於傳統媒體廣告。有關部門預計，2018年日常監測網站將拓展至2000家，動態監測網站將拓展到15萬家。同時，自媒體軟文、視頻直播中的口播廣告等形式的虛假廣告，現有技術還是很難實現有效監測。因此，要讓自媒體廣告“乾乾淨淨”，技術上繼續升級只是一方面。另一方面，還要用全社會的眼睛來盯防，形成監督合力，通過企業自律和社會監管加以約束。
專家指出，自媒體平臺必須切實承擔起監管義務，在參與廣告分成的情況下，嚴格承擔廣告發布者責任，認真審核廣告內容；在未參與廣告經營活動、僅提供信息服務時，也要承擔起平臺責任，及時依法制止、刪除虛假違法廣告。同時，平臺還應建立對自媒體發佈虛假違法廣告的懲處機制，開放社會舉報入口，方便群眾及時舉報。
自媒體從業人員也需明白，只要發佈廣告，就是法律意義上的廣告發布者，應遵守《互聯網廣告管理暫行辦法》等法律法規，不能抱著僥倖心理打擦邊球，更不能認為自媒體是廣告監管的法外之地。對此，相關部門將會加強廣告類法律法規的宣傳力度，讓更多自媒體瞭解、掌握自身法律義務和責任，加強自我審查。
文章選自《鳳凰品城市》2018年5月刊
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