移動端被曝成為搜索亂象的“重災區”，最近有沒有改變呢？《人民日報》記者做了實驗，在手機端下載幾個知名APP，先後在這些APP和部分內置瀏覽器的搜索欄輸入“胸悶”一詞，發現搜索結果的前幾條甚至首頁均被醫院廣告佔領，廣告打著“中醫品牌”“名師診療”的標籤，來院路線、坐診專家、諮詢電話等信息一應俱全。同一家醫院的廣告甚至反覆出現，嚴重“霸屏”，多次往下拉動頁面才能看到其他信息。
競價排名藉助移動搜索借屍還魂，並不令人意外，這是由廣告市場的環境和趨勢決定的。
一組國家工商總局的數據顯示，2017年全國廣告經營額6896億元，互聯網廣告份額超過50%，其中移動端廣告發展尤為迅速，預計今年的市場規模將突破2500億元。如此巨大的蛋糕，意味著激烈的市場競爭，“競價排名”模式反而顯得傳統了點，現在又出現很多新情況。比如打開手機就顯示的開屏廣告，和自媒體內容相伴相隨的軟文，根據算法主動推薦的信息流廣告、社群廣告，有的甚至還能以個性化、定製化新聞形式或者二級跳轉形式呈現，模式極為新穎，且不易被察覺和識別。然而，移動互聯網終究不是法外之地，有些平臺用以自辯的“白馬非馬論”經不起推敲，不管模式多新，毛髮多白，馬始終是馬，廣告始終是廣告。
移動互聯網的快速興起，龐大公眾基數的不斷攀升，都在牽引著廣告市場資本的移動方向，意味著相關部門要快馬加鞭，認識到新情況、新問題，並將其納入監管視野。和PC端廣告不同，移動端不僅模式新，而且更有危害性。這是因為移動端集合了大量個人數據，各種垂直類平臺的發展也分散了用戶，使得醫療、教育、招聘、生活類信息搜索都涉及不少個人敏感信息。《2017年度網絡隱私安全及網絡欺詐行為分析報告》顯示，去年下半年，安卓系統手機應用中，有98.5%都在獲取用戶隱私權限，不管它們出自什麼目的，這都是個危險的信號，意味著我們將面對真假難辨的定製廣告，或者被不法分子蒐集信息進而實施精準欺詐或廣告轟炸。對違法廣告的治理，某種意義上也是移動端權限治理，嵌入了公眾對隱私權的呼聲。
回到監管本身，不得不承認相關理念技術是落後於市場發展速度的。在“魏則西事件”發生的2016年，互聯網醫療廣告甚至沿用10年前發佈的《醫療廣告管理辦法》，並且仍然被定義為“商業推廣”。在此情形下，2016年發佈的《互聯網廣告管理暫行辦法》，第一次對互聯網廣告做出明確界定，但其規定用戶“拒絕廣告”的權利，僅僅適用於彈窗廣告等，顯然已經跟不上公眾的需求。國家工商總局也正是看到了這點，在今年發起了首次針對新媒體賬戶的重點整治，初步實現對1000個APP和1000個公眾號互聯網廣告的監測。從目前的數據看，互聯網廣告的違法率從開展監測前的7.1%降至1.98%，威懾作用初步顯現，但實際上，很多廣告有可能更隱蔽了，或者轉移了。對此要意識到，監測廣告能力的成長，最終指向的還是制度性建設，只有完善法律法規，建立長效機制，才能從根本上淨化廣告市場。
“法律的威懾力不在於其有多麼嚴厲，而在於其後果不可避免”。以一些具有典型性的違法廣告為切入點，相關部門應該進一步作研究，提高法律的懲戒力度，尤其是考慮對平臺方的鉅額賠償機制。移動端廣告不是法外之地——只有對違法經營、發佈者執法必嚴、違法必究，這一理念才會深入人心。
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