一部國產華為機，半部中國手機史。七年前，曾經的中國手機廠商還是廉價低端的代名詞，時至今日，華為已成為中國高端機的代表品牌，以一己之力摘掉了“中國製造”技術含量低下的帽子。在整整七年的突圍戰中，作為後起之秀的華為實踐著“以行踐言”的品牌理念，將全球銷量快速提升51倍，於2017年實現1.53億臺銷售量，一舉成為僅次於蘋果和三星的全球第三大智能手機廠商，穩居中國區銷量之首。
實現這一銷量突破的功臣名單裡，同樣離不開華為在2013年伊始孕育出的新品牌榮耀。從品牌創始到獨立作戰，榮耀獨闢蹊徑，成就了華為在中國互聯網手機細分領域中的新冠軍。截止到今年，華為與榮耀的總銷量將首次突破2億臺，成為華為採用雙品牌戰略後的階段性捷報。
6月6日，榮耀品牌在京召開“突破性技術暨榮耀Play新品發佈會”，華為消費者業務CEO餘承東特別出席並站臺發佈會，為榮耀在2017年度取得的亮眼財報背書，詳細解讀並充分肯定華為+榮耀的雙品牌獨立運作策略，並親自揭曉榮耀新推出的“嚇人”獨家技術：即軟硬協同的圖形加速技術，可用來打通EMUI操作系統、GPU和CPU之間的處理瓶頸，大幅提升全系統圖形處理效率，並將全面用於新老機型更新，改善榮耀用戶的使用體驗。
一路走到今日的榮耀看似“無限榮耀”，實則品牌的獨立闖關之路並非一帆風順。品牌誕生之初，華為賦予榮耀的野心即是對標當時的互聯網手機界“開山鼻祖”小米。在歷經國內互聯網手機行業的狂熱期、洗牌期、理性期的一系列過程後，華為也在迎來自身面臨的決策深水區，領導層內部多次為雙品牌戰略搖擺不定：如何在傳統2B的運營商業務基因中孕育和煥發出真正的互聯網思維？如何在愈演愈烈的電商模式中準確定位榮耀的角色？榮耀應當走簡單明瞭的華為低配版定位，還是改打新銳科技手機的概念？若榮耀不甘心做低配，且不斷謀求技術定位走高，是否會導致和華為的高端商務機正面衝撞，並使得雙品牌戰略在左右互搏中淪為一場同門消耗戰？
在內部意見紛雜的觀望與猶豫之下，榮耀的表現是進，是退，還是不進不退尷尬存活，所對應的直接結果則是華為內部對於品牌獨立、品牌從屬還是品牌合併的最終決策。真正讓華為最終下決心徹底將榮耀打造為獨立品牌的契機源於2014年。那一年，榮耀在線上渠道的銷售量首次取得爆發式優異表現。隨後，華為與榮耀實現進一步分離，也促使後者開始在京東和天貓等電商平臺不斷佈局一系列獨立官方旗艦店，雙品牌雙軌作戰之路自此走向明朗化。
榮耀的獨立突圍戰最終獲得市場加冕：直到2017年，根據賽諾中國市場智能手機數據報告顯示，榮耀已全面力壓小米，成為國內互聯網手機銷量、銷售額雙冠王，併成功突圍中高端市場，一舉改變了互聯網手機品牌盲目追求性價比與低端機的固有市場形象。更令榮耀團隊欣喜的是，在2018這一年，品牌的獨立地位被華為官方徹底確立：在開年華為總裁辦內部電子郵件中的第一號文件裡，總裁任正非談及華為與榮耀雙品牌發展，指出面對日益多元化的消費群體，要堅持讓華為品牌走向高端，而將榮耀面向年輕人市場，形成“雙犄角”，以各自應對不同的客戶群體，劃分出更加準確的細分市場；而在6月6日的榮耀品牌最新發佈會上，華為消費者業務CEO餘承東不僅代表華為上下認可了榮耀作為“互聯網模式試驗田”的成功，也通過在此次發佈會所揭曉的重磅首發技術，加碼期待榮耀品牌成長為整個華為研發平臺的“新技術應用試驗田”。
在雙品牌戰略中強化價值差異主張
對於承載了更多商業預期的榮耀而言，能夠從最初的互聯網手機挑戰者角色，到坐穩中國互聯網手機品牌頭把交椅，一切只是起航卻絕非終點。
回顧過往的手機廠商“編年史”，國產機的雙品牌戰略佈局遠非華為獨有，而是被普遍採納嘗試，包括聯想、中興、魅族、錘子等傳統廠商以及互聯網手機廠商的先後試水，但歷經了市場檢驗的大浪淘沙之後，獲取雙品牌戰略的成功者寥寥，而能被業界徹底記住的逆轉性戰役，只有華為+榮耀組合。
事實上，作為兩個獨立的品牌，華為和榮耀不僅代表著不同的品牌基因，營銷模式，更確立了兩種截然不同的用戶發展模式。兩者互為補充，最終出色地打出了配合戰而非內部互搏的消耗戰，相輔相成、互不干擾，共同做大客群基本盤，滲透整個智能手機市場，同時也維持一定的內部競爭，激發出彼此的團隊活力。
為了區別於華為的“傳統式重資產全渠道全產品線”路線，榮耀另闢蹊徑，改為專注建設小而精美的產品線，主打數字旗艦和V系列兩大旗艦，並提出“風物長宜放眼量”，將競爭戰略定為長線，以健康成長為基本點，以品質、創新、服務作為品牌DNA，前瞻性地提出塑造“高質價比”概念：不同於小米的“性價比”，把質量放在首位，而非價格，強調出對於品質和技術的絕對信仰和創新定位理念。這樣的創新不僅體現在依託華為的大量技術研發投入與專利共享，也同樣體現在品控、服務、商業模式、產品美學等一系列維度，並在品牌溝通上繼續創新，著力打造屬於“年輕人的黑科技潮品”形象，在技術應用角度上，專攻年輕人的痛點，如遊戲、音樂、外觀設計、上網速度等；在色彩上，更是區分於傳統華為機型的沉著穩重，別出心裁以Pantone流行色為依據，開發出如榮耀8魅海藍、榮耀9奶奶灰和知更鳥藍等年輕化、跳躍化色彩，並最終成長為“新一代互聯網原住民”群體中用戶忠誠度穩固的互聯網品牌，逐步構建出品牌自身獨特的價值觀和方法論。
在渠道開發與用戶發展模式上，華為手機通過大力自建拓展線下渠道、不斷擴大品牌影響力的傳統方式來發展用戶；而榮耀手機則通過鞏固社群營銷和口碑營銷，將傳統營銷費用佔比下降到成本的3%，再將更多利潤空間直接讓利給消費者與渠道合作伙伴，並直接借鑑吸收互聯網商業模式的扁平化、精簡化團隊運作，堅持“all in”輕資產模式，重點著眼於線上銷售渠道發力，同時拋棄O2O環節中線下建店環節的自營理念，通過依靠外部渠道合作伙伴來鋪設線下非自營店面的建設，打通O2O閉環的銷售網絡和線上線下渠道融合。
2018年，榮耀繼續構思著堪稱宏偉的線下店面網絡版圖，在全國範圍內不斷加速體驗店與專區、專櫃的建設。截至目前，榮耀線下體驗店累計建成600家，同比增長230%；建成專區、專櫃7000家，同比增長190%；基於“有朋友，有未來”的理念，榮耀線下合作伙伴門店也已經突破萬家。
就這樣，誕生於華為的技術基因，又基於與生俱來的互聯網輕資產模式發展思維，榮耀品牌已經逐漸成長為和華為商務機調性完全不同的手機品牌。而榮耀在互聯網營銷領域和技術應用的獨到嘗試和前沿探索經驗，又能夠開始引導與反哺華為。品牌徹底獨立後的榮耀，正逐漸從最初對標小米和華為的陰影中走出來，依託於自身的獨特定位與精準發力，打造出極具差異化的品牌內涵，強調出“基於高技術創新和高質價比的年輕化”。
大刀闊斧的品牌創新戰略推動了榮耀的亮眼業績與消費者滿意度：根據貝恩公司NPS淨推薦值的調查顯示：2017全年度，榮耀、華為和蘋果成為並列第一，均為47分；而在國內市場的品牌滿意度上，益普索數據顯示榮耀是91%，領先於蘋果的87%，實現全行業第一；在產品重複購買率上，榮耀達到了81%，僅次於蘋果的82%，遠遠領先於其他手機廠商；在京東平臺榮耀官方旗艦店上，榮耀的產品更是得到98%的好評。
科技為王，穩紮穩打技術創新戰
自找準了“年輕人的科技潮品”定位後，基於技術的不斷創新就被榮耀定調為引領互聯網手機品質的核心理念。引領並非說說而已，榮耀已多次出人意料地首發新技術、新應用。
榮耀的“搶先一步”時間軸
2014年12月
榮耀6Plus 雙攝
榮耀6Plus是國產手機率先採用雙鏡頭的產品，並獨創後置平行仿生雙800萬像素鏡頭設計，前置800萬像素拍照神器，麒麟925 八核芯片，3G內存，3600mAh大電池。
2016年5月
榮耀V8 VR
榮耀在榮耀V8上率先應用VR技術，是業界第一款通過包裝盒就能體驗到VR的手機產品。包裝盒經過簡單摺疊，5步即可變身VR眼鏡。這一小小舉動，加速了VR體驗的真正普及落地。
2016年7月
榮耀8 魅海藍
榮耀8是榮耀品牌中具有設計創新轉折點意義的產品，從其前幾代的注重實用轉型成了設計與功能並重。無論是雙面2.5D玻璃機身還是獨特的魅海藍配色，榮耀8都給人以耳目一新的時尚感覺，並得到了市場銷量的高度認可，也引起各大其他品牌爭相跟隨模仿同款顏色產品。
2016年12月
榮耀Magic 第一款人工智能手機
榮耀Magic以其智慧手機特性，成為第一款人工智能機。通過榮耀Magic Live系統，可使五大智慧引擎實現雙向人機交互，並運用華為自研的算法，在語義理解、語音交互、視覺識別上帶來良好用戶體驗。
2017年6月
榮耀9 首創15層工藝3D曲面極光玻璃
榮耀9首創15層工藝3D全面極光玻璃，玻璃與金屬圓潤過渡手感，折射金屬光澤般炫光，搭配爆款色奶奶灰，成為了榮耀設計創新的又一大試金石。
2018年4月
榮耀10 首創變色極光鍍膜
榮耀10首創變色極光鍍膜，利用光程差的原理，從不同的角度，不同的光線，呈現出不同的獨特色彩。
每一次的榮耀發佈會，總會伴隨眾多基礎技術的革新換代，而這一切技術驅動的源頭，全因“背靠華為好乘涼”。在基礎科技研發的投入上，華為堅持每年至少保證投入銷售收入的10%。2017年，華為將銷售收入的14.9%投入研發，研發費用達104億元歐元，排名全球品牌前六名，趕超蘋果，十年來累計研發投入超3,940億人民幣，並在全球整合14個研發中心、36個聯合創新中心、45個培訓中心和13個開放實驗室（OpenLabs），其中涵蓋了巴黎的美學研究中心、俄羅斯的算法研究中心、印度的軟件研發中心、日本的小型化設計和質量控制研究中心、美國研究所的射頻、芯片研究中心。
研發的巨大投入收穫了更多雙品牌的共享果實。在關鍵的核心處理器方面，華為與榮耀發佈了全球首款內置神經網絡單元(NPU)的人工智能處理器麒麟970芯片，提升手機圖像識別、語音交互和智能拍照等方面的能力，是目前唯一實現自主移動處理器的兩個國產手機品牌。同時，華為與榮耀也在指紋識別、系統自動清理，甚至在曲面屏和智能化系統等方面展現出亮眼表現。
榮耀產品的專利核心背後也同樣離不開華為在專利上的深厚積累。截至2017年12月31日，華為累計獲得專利授權74,307件，並已連續三年位居全球專利申請的榜首，累計申請中國專利64,091件、外國專利48,758件，90%以上為發明專利。在國際排名上，華為目前在中國企業發明專利授權量位居第一位，美國專利授權量達前50位，歐洲專利授權量排第7位，也是TOP10授權量中唯一一家上榜的中國企業；華為4G核心標準行業佔比25%，在互聯網支付和網絡安全等移動互聯網領域，華為專利數也排位第一，展現出了世界領先級別的科研能力。
以上一系列的研發動作與創新成果，有力表明了華為和榮耀雙品牌已開始集體向高端市場邁進，實現了大量技術創新的無縫共享，也逐漸使得華為Mate系列與榮耀Magic系列都被視作國產高端旗艦機的代表。根據華為發佈的公開信息顯示，2017年，華為與榮耀雙品牌並駕齊驅，用戶忠誠度不斷提升，市場規模快速增長，華為（含榮耀）智能手機全球份額突破10%，穩居全球前三，在中國市場持續保持領先。
“雙品牌稱王”現象，展現的是國產手機在市場與產品策略上的變化，而深耕用戶、穩紮市場、死磕技術則是華為和榮耀不同於其他同質國內手機廠商的差異化戰略。
加快國際化腳步，揚帆出海再啟程
隨著品牌獨立戰略在國內市場立穩腳跟並最終奠定，國外市場加速出海的展望，則成為了榮耀團隊需要獨立思考的下一步計劃。
打鐵還需自身硬。正在日益“去華為化”的榮耀品牌，能否承擔起獨自面向市場、用戶、渠道和零售的一體化突圍，榮耀總裁趙明表示：“只有把自己的能力進一步夯實，未來才能走得更加堅定和踏實。”
2018開年之際，華為總裁任正非也在華為內部再次確認並強調：要打造榮耀獨立品牌，守住“喜馬拉雅山”北坡，支持榮耀用輕資產的方法去輻射海外，在遵守內外合規的前提下，儘快在海外把榮耀的模式構建起來。目前，榮耀對於國際出海的動作已在頻頻加快，初現崢嶸，海外銷售市場多點開花，在北歐、西歐、東歐、俄羅斯和北美等品牌高地不斷斬獲佳績：去年的海外"黑色星期五"電商大促爭霸戰中，榮耀整體銷量較去年同比增長160%。其中，在法國和德國，榮耀已成為最熱銷手機品牌，多款手機入選亞馬遜手機銷售TOP10榜單，用品質和服務征服了苛刻的歐洲消費者。
去年年底的榮耀四週年慶典上，趙明宣佈了品牌全新的全球戰略計劃：聚焦品牌高地，覆蓋人口大國，以美國、歐洲、俄羅斯、非洲、土耳其、印度、印尼等為重點區域，依託獨有的互聯網輕資產模式，要在三年內成為全球前五的品牌，並預計2020年海外銷售佔比要達到總銷量的50%。而在此前的2017年，榮耀海外銷售僅佔總銷量15%，剩下全部來自國內；時間推至2018，僅用前五個月的銷售數據來看，榮耀海外市場銷售增速已超過100%，發展相對健康高速，目前的海外銷售在總銷量中的佔比已實現了超過20%，今年全年，預計榮耀已可以將海外銷量佔比提升到25%-30%的新高度。
趙明表示，榮耀不懼怕國際市場的競爭，並且堅定品牌的核心理念：做有品質的年輕人科技潮品，而非國產品牌出海後慣性使用的價格戰和廉價機策略；紮紮實實超越自己，而不是盲從市場上其他品牌的步伐隨之起舞；用旗艦機的品牌效應，進一步帶動千元機系列的銷售漲幅，實現“只有榮耀超越榮耀”。今年榮耀10在海外同比榮耀9，銷售量已翻了整整三倍，且是在很多國家尚未上市的前提下來做統計。這樣的亮眼漲幅，無疑也讓榮耀管理團隊繼續追逐國際市場的既定目標吃了一顆定心丸。
面對未來，榮耀團隊致力於不斷突破技術邊界和市場壁壘，用極致的產品和極致的價格鎖定年輕化精品手機定位，堅守消費者為王初衷提升產品滿意度，在全球化揚帆起航中不斷成長壯大。能否衛冕中國互聯網手機品牌的頭把交椅，並在全球市場繼續狙擊前進，繼續捍衛榮耀，還需要時間留給榮耀去證明。
孫邇溪 |文
孫邇溪是《哈佛商業評論》中文版特約撰稿。
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