距離“內容創業”一詞被提出，已經有近四年的時間，內容行業發展至今，由最初的泛娛樂單一化到現在的垂直領域多元化，從開始的重點運營雙微端到現在的多平臺分發，優質內容和各類平臺大量湧現。
隨著新媒體行業發展愈加成熟，新媒體運營邏輯已經從早期的依靠優質內容吸引用戶、帶動傳播，到如今形成內容運營、用戶運營、商業化運營、品牌運營的完整體系。
據此，騰訊媒體研究院聯合新榜對新媒體行業運營現狀進行了梳理，通過拆解優秀運營案例，吸收借鑑行業多位大咖觀點，輸出了2018新媒體運營觀察報告。本期將為大家展現的是其中的用戶運營篇，主要講述新媒體漲粉的4個方面：內容、活動、付費、地推，用戶裂變的底層邏輯以及社群運營的方法論。
用戶運營：新媒體運營的關鍵
新媒體不是單純的內容，也不是特定的渠道，而是互聯網產品。有產品就離不開用戶，新媒體運營者要從讀者思維轉變成用戶思維，即關注點從內容的流量價值轉變為產品的用戶價值，用戶運營是新媒體運營的關鍵。
1. 用戶增長的常規途徑
目前，新媒體用戶增長的途徑主要為四種，內容漲粉、活動漲粉、付費漲粉以及地推漲粉。
1.1 內容漲粉
成本最低的漲粉途徑，但是效率較低，不確定性較高。
案例 |《北京，有2000萬人假裝在生活》
閱讀數：24小時710萬
漲粉數：從3萬到30萬
核心邏輯：通過爆文的社交傳播觸達潛在用戶，短時間內獲取大量粉絲主動關注
其它案例：張先生說《我那些從不買單的公務員同學》、咪蒙《致賤人》、烏鴉電影《二十二》、櫻桃畫報《假裝好媽媽》等。
1.2 活動漲粉
短時間內迅速漲粉，效率較高，同時策劃門檻較高，執行難度較大。
案例 |“逃離北上廣”
漲粉數：10萬＋
核心邏輯：創意活動策劃＋走心文案＋後臺關鍵詞回覆參與報名＋航班管家＋口碑發酵。
風險提示：大型集體活動是需要備案的，對策劃創意和活動執行能力要求非常高。
1.3 付費漲粉
速度快、效率高，可預設目標，但是單個用戶獲取成本越來越高。
漲粉數：半年數百萬，躥升新榜汽車類榜單前三
核心邏輯：前期付費投放微信廣點通，金錢換時間，晉升頭部。後期廣告不斷，大約半年回本。
風險提示：付費推廣成敗關鍵看留存，在沒有明確的定位和成熟的內容生產體系之前，不要輕易投放。
1.4 地推漲粉
成本可控，但效率較低，且存在較大的流失風險。
案例 | 一元小雞飾品
漲粉數：當天漲粉上萬，成本一元左右
核心邏輯：在春節廟會上，將流行的小雞飾品以一元低價售賣給小朋友，前提是需要關注公眾號。粉絲精準、留存高、成本低。
風險提示：地推一定要考慮粉絲精準度，否則留存和活躍會有隱患。禮品不求貴，但求新奇、有用。
2. 用戶裂變的底層邏輯
“用戶裂變”的概念最近席捲新媒體，市場上甚至已經出現了專注新媒體用戶裂變的營銷機構。相比較傳統的線性用戶增長，裂變式傳播通過社交轉化實現指數性用戶增長。
用戶裂變的計算公式如下：
各字符代表的意思為：Custs(0)是種子用戶數量；Custs(t)是過了一個時間週期後，增加的新用戶人數；t是週期，可以選擇天、月等；ct是傳播週期，是指種子用戶在一輪傳播後，失去了再邀請新用戶能力的時間週期；K因子是一個用戶可以成功推薦的新用戶數量。
從傳播路徑的角度，可以這樣理解：
K值是最關鍵的指標，用戶間的推薦轉化程度直接影響最終的裂變結果。達到裂變式傳播的前提是必須提供滿足用戶轉發動機的信息——提供利益誘惑或社交貨幣，並且在裂變式傳播鏈條中的每個傳播環節降低用戶決策的門檻。
下文將以《三聯生活週刊》的“中讀悅聽年卡”活動為案例，詳細拆解“用戶裂變”的流程，以下內容節選自公眾號“深度運營精選”的覆盤。
案例｜《三聯生活週刊》“中讀悅聽年卡”活動
（1） 活動方案的2大核心裂變路徑
i. 用戶支付完成（默認關注服務號）→進微信群→引導用戶生成海報
ii. 用戶在首頁點擊【參與分享】→關注服務號→自動生成海報
（2） 詳情頁的3大設計原則
i. 建立用戶信任
首屏一般是通過大咖站臺、講師IP介紹、公司/平臺影響力說明構成。如竇文濤、郎朗、曹景行、馬未都等明星大咖的加入。
ii. 激發用戶慾望
第二屏的作用是針對用戶需求來設計產品賣點，把用戶最需要的放在首位，依次排列。“週刊近10年的雜誌內容”作為最重要的賣點，排列在前。
iii. 促成交易
臨門一腳，提高用戶付費轉化。一般是通過往期用戶評價、優惠力度對比、用戶收穫等方式完成收尾。“三聯有史以來最大的優惠力度”，原價368元，活動超低價68元。
（3） 裂變海報的6大要素
根據不同賣點側重，設計了近10個版本的裂變海報，讓種子用戶測試選擇。
（4） 運營中的3個事故
i. 因為服務器擁堵，新用戶流量訪問不了，導致不能更快速度、更大範圍傳播。在朋友圈呈現的不是密集連續不斷的刷屏、而是斷斷續續、隔幾個人一張海報的傳播；也因為這樣，萬幸沒有被微信封禁。
ii. 因為系統數據擁堵，導致服務號的獎勵金模板消息、微信支付的實時到賬消息不能隨用戶的推廣即時反饋數據（數據記錄沒有出錯），很大程度降低了用戶傳播的積極性。
iii. 因為實現用戶的推廣獎金實時到賬Ta微信零錢包這一功能，得提前把錢預充值進微信企業賬戶，活動的提前引爆，導致預充金額晚上消耗完了，對公賬戶晚上不開放。等第二天上午充值了之後才打到用戶賬上，一定程度降低了用戶的積極性。
此外，群的數量是否充足、如何控制群內負面輿論、如何應對微信封禁等，也是做用戶裂變活動需要考慮的問題，處理不當可能會引發事故。
3. 社群運營要素和檢驗標準
社群運營是新媒體試水比例和失敗比例都很高的用戶運營手段，有一定的粉絲基礎，社群組建起來很簡單，但是社群不活躍是許多運營者都面臨的問題。秋葉老師提出，檢驗一個社群基礎是否成立、運營效果是否達到預期，主要有五大要素：同好（Interest）、結構（Structure）、輸出（Output）、運營（Operate）、複製（Copy）。其中，“同好”是社群成立的前提，“結構”決定社群的存活，“輸出”決定社群的價值，“運營”決定社群的壽命，“複製”決定社群的規模。
案例 ｜ 薄荷閱讀英語讀書社群
2017年下半年，“薄荷閱讀”的打卡刷爆朋友圈，互聯網英語學習品牌“百詞斬”憑藉“薄荷閱讀”，通過新媒體在更廣泛的英語愛好者中迅速確立了領導地位，並且圍繞英語閱讀開發了英語聽力、口語等一系列英語學習產品。
社群運營是“薄荷閱讀”運營的核心，社群運營的5大要素（ISOOC）在“薄荷閱讀”中都有很突出的體現。
（1） 同好：薄荷閱讀通過英語和閱讀兩個特點交叉定義目標用戶。首先是英語愛好者（想提升英語能力的人），其次是閱讀愛好者（想擴大閱讀量的人）。入營前有詞彙測試，匹配適合的書單，而且每一級有多個書單供選擇，能力和興趣相近的用戶會進入同一個社群。
（2） 結構：薄荷閱讀的群成員都是付費用戶，加入原則就是購買課程。微信群是薄荷閱讀交流的主陣地，通常一個群配備一個班主任老師，群功能一是每日課程分享、二是答疑服務、三是學員之間的互動。
（3） 輸出：薄荷閱讀的核心輸出是每日的閱讀內容和相應的知識點總結，包括文化背景、重點詞彙、重點語句等內容。不同班級根據老師教學特點，會有一些特色的輸出，如每日一句、英語圓桌討論、影視臺詞猜俚語等。除了老師的輸出，意見領袖會發起打卡活動、分享學習心得等，其他成員也會分享一些優質內容。
（4） 運營：薄荷閱讀的社群運營很好地體現了儀式感、參與感和歸屬感。儀式感：學員購買課程獲得入群資格；有公告和禁言等群規。參與感：每天早上解鎖課程，晚上解鎖知識點講解，群內討論；其他群內活動，如美劇圓桌討論，讀後感分享等，參與者有一定的福利。歸屬感：主要依賴社群運營者即老師的個人魅力，營造“班級”的氛圍，使群成員產生同班同學的歸屬感。
（5） 複製：因為課程具有周期、級別的設置，薄荷閱讀的社群本身具有強複製屬性。新用戶加入和老用戶續期，使薄荷閱讀的社群規模不斷擴大。根據課程設置，其社群的活躍週期為100天，隨後留存下的用戶會進入新的社群，成為社群的意見領袖，社群不斷更迭，核心用戶被篩選和留存。薄荷閱讀社群的複製邏輯是根據課程設置平行建立多個社群，週期性複製、擴增。
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